Simon Anholt : Αυτό που ονομάζουμε εθνική ανταγωνιστική ταυτότητα, στην ουσία, δεν υπάρχει

Δημοσιεύουμε σήμερα μια ενδιαφέρουσα παρουσίαση του τελευταίου βιβλίου του Simon Anholt  με τίτλο PLACES.Το κείμενο της παρουσίασης είναι του φίλου Αρη Καλαντίδη, προέδρου του οργανισμού Association for Place Branding & Public Diplomacy τον οποίο ευχαριστούμε.

 

«Θέλω να είμαι σαφής: αυτό που ονομάζουμε εθνική ανταγωνιστική ταυτότητα, στην ουσία, δεν υπάρχει» είναι τα πρώτα λόγια στο τελευταίο βιβλίο του Simon Anholt με θέμα την εθνική ανταγωνιστική ταυτότητα με τίτλο «Τόποι, Ταυτότητα, Εικόνες και Φήμη».  Αυτό είναι κάτι πολύ περισσότερο από μία αιφνιδιαστική αρχική φράση ενός βιβλίου.  Ο Anholt έχει αναπτύξει αυτή τη φαινομενικά παράδοξη ιδέα για αρκετό καιρό και αυτό το βιβλίο είναι ένα βήμα περαιτέρω προς την ίδια κατεύθυνση. Για όσους γνωρίζουν την πρώην δουλειά του Anholt, το βιβλίο αυτό δεν θα αποτελεί έκπληξη. Αντίθετα, περιέχει το σύνηθες μίγμα των θεωρητικών προσεγγίσεων, των πρακτικών παραδειγμάτων και των πολιτικών συστάσεων.  Θα πρέπει να έχετε κατά νου ότι αυτό δεν είναι ένα βιβλίο που γράφτηκε για τους ακαδημαϊκούς - έτσι δεν ασχολείται πολύ με ορθές εννοιολογήσεις - αλλά είναι ένα εξαιρετικό εγχειρίδιο από έναν κορυφαίο σύμβουλο στον τομέα. Οι περισσότερες από τις έννοιες που αναπτύσσονται στις 10 εκθέσεις και στις 162 σελίδες περιέχονται στην εισαγωγή του βιβλίου, στην οποία συνοψίζεται άριστα κάποια προηγούμενη εργασία του συγγραφέα. Το βιβλίο είναι τόσο γεμάτο από ενδιαφέρουσες ιδέες και προτάσεις που θα είναι αδύνατον να σχολιαστούν όλα αυτά σε αυτές τις λίγες γραμμές. Θα εξετάσουμε προσεκτικά μόνο ορισμένες από αυτές:
Όπως και στο προηγούμενο βιβλίο του (Ανταγωνιστική Ταυτότητα:  Η νέα Διαχείριση της Ανταγωνιστικής Ταυτότητας για Έθνη, Πόλεις και Περιφέρειες) ο Anholt υποδηλώνει ότι ο όρος «ανταγωνιστική ταυτότητα τόπου» είναι μια εξαιρετική αλληγορία για τη φήμη ενός τόπου, αλλά η διαδικασία της δημιουργίας της ανταγωνιστικής ταυτότητας ενός τόπου, ή η ανταγωνιστικήταυτοποίησή του είναι κάτι περισσότερο από προβληματική, δεδομένου ότι αυτή η διαδικασία παραπέμπει πάντα σε «επιφανειακά κόλπα μάρκετινγκ».  Οι τεχνικές ανταγωνιστικής ταυτοποίησης και τεχνικές μάρκετινγκ μπορούν να είναι απολύτως χρήσιμα όταν πωλείται ένα προϊόν ή μια υπηρεσία (αυτός είναι ο λόγος που οι εκστρατείες διαφημίσεις για τον τουρισμό μπορούν πράγματι να είναι αποτελεσματικές), ωστόσο, οι χώρες «δεν είναι προς πώληση».  Σύμφωνα με τον Anholt υπάρχουν κάποιοι λόγοι για αυτό:

α) δεν υπάρχει ένας μοναδικός φορέας που ασκεί τόσο πολύ τον έλεγχο σε έναν τόπο (πόλη, περιοχή ή χώρα) όπως και σε μια εταιρία 

β) ακόμη και το μικρότερο χωριό είναι πιο περίπλοκο από μια μεγάλη εταιρεία
γ) οι τόποι δεν έχουν έναν μοναδικό ενοποιημένο σκοπό, δεδομένου ότι οι κοινωνικοί θεσμοί ενός τόπου έχουν να κάνουν κυρίως με τα δικαιώματα και όχι με τις υποχρεώσεις.

Γι 'αυτό θα πρέπει «να εγκαταλείψουμε την ιδέα ότι η ανταγωνιστική ταυτοποίηση ενός τόπου είναι κάποια μορφή μάρκετινγκ» αλλά αντίθετα, «δεν είναι τίποτα λιγότερο από μια νέα προσέγγιση την διαχείριση τόπων στην οικονομική ανάπτυξη και στις διεθνείς σχέσεις».  Υπό την έννοια αυτή, «η προπαγάνδα δεν είναι τόσο κακιά όσο είναι ανέφικτη».

Ο τρόπος σκέψης του Anholt ως προς την ανταγωνιστική ταυτοποίηση ενός τόπου και τον τρόπο με τον οποίο κατανοείται και εφαρμόζεται είναι πειστικός, καθώς αντανακλά μεγάλο μέρος των εργασιών μου για το θέμα.  Όμως, έχω μια κύρια αντίρρηση που μπορεί να έχει σοβαρές συνέπειες: είναι στην σύλληψη αυτού που ονομάζει «ο τόπος».  Χωρίς να υπεισέλθω σε λεπτομέρειες σχετικά με την κατανόηση του «τόπου» (μαζί με το «χώρο» μια κεντρική έννοια στη γεωγραφία), θα ήθελα να επικεντρωθώ σε δύο θέματα: το γεγονός ότι ο τόπος χρησιμοποιείται με μία σχεδόν ανθρωπομορφική έννοια του όρου και δεύτερον, - το οποίο συνδέετε με το πρώτο - το γεγονός ότι οι πολιτικές κάθε τόπου θεωρούνται μόνο ως μια πρακτική δυσκολία στην ανταγωνιστική ταυτοποίηση ενός τόπου και όχι ως την ουσία από την οποία αποτελείται αυτός.  Οι δύο παραπάνω έννοιες προφανώς απαιτούν εξήγηση.

Όταν ο συγγραφέας λέει ότι «οι τόποι πρέπει να συμμετάσχουν με τον έξω κόσμο σε έναν σαφή, συντονισμένο και επικοινωνιακό τρόπο» (σελ. 12), ποιον ακριβώς εννοεί;  Το εξηγεί ως συνασπισμό της κυβέρνησης, των επιχειρήσεων και της κοινωνίας των πολιτών ή ακόμη και ως νέες δομές που δημιουργούνται για το σκοπό αυτό.  Ωστόσο, όλα αυτά δεν αποτελούν τον τόπο. Οι τόποι αποτελούνται από πολύπλοκες σχέσεις των υλικών δομών, των θεσμικών οργάνων, τις πρακτικές, τις ψυχικές παραστάσεις και πολλά άλλα.  Είναι οι διασταυρώσεις των πορειών και οι ατελείωτες διαδικασίες.  Όλα τα παραπάνω οδηγούν και σε συγκρούσεις και σε συμμαχίες μεταξύ των κοινωνικών ομάδων ή μεταξύ των ατόμων. Εάν υπάρχει ένα κοινωνικό συμβόλαιο που κρατά τις κοινωνίες μαζί, υπάρχει και η συνεχής διαπραγμάτευση της εξουσίας.  Αφαιρώντας την εξουσία από την εξίσωση στερεί τον τόπο από ένα από τα βασικά συστατικά στοιχεία του.  Οι σχέσεις εξουσίας είναι συνυφασμένες στον τόπο με τον ίδιο τρόπο που η υλικότητα το αποτελεί.  Έτσι, ένας τόπος δεν έχει φωνή.  Μόνο οι κυβερνήσεις, τα θεσμικά όργανα και ορισμένες κοινωνικές ομάδες μπορεί να έχουν φωνή.  Αυτό έχει μία πιο σοβαρή επίπτωση: καθιστά πολύ δύσκολο να καθορίσει το «κοινό καλό», το οποίο υποτίθεται ότι είναι το αποτέλεσμα μιας επιτυχημένης ανταγωνιστικής ταυτοποίησης.  Μας κάνει να μην σκεφτόμαστε μόνο για το τι είναι η πετυχημένη ανταγωνιστική ταυτοποίηση αλλά και το ποιος επωφελείται από αυτή.  Αυτό δεν σημαίνει ότι κανείς δεν ωφελείται ούτε ότι ακόμα και ένα ευρύ φάσμα ανθρώπων (και ομάδες) δεν μπορούν να ωφεληθούν, όμως είναι σημαντικό να εγκαταλειφθεί ο ανθρωπομορφισμός του τόπου και να σκεφτόμαστε τον τόπο από την άποψη των ανθρώπων.

Σε συμφωνία με αυτές τις σκέψεις, αν και από μια ελαφρώς διαφορετική οπτική γωνία, είναι το τέταρτο κεφάλαιο του βιβλίου, με τίτλο «Θα πρέπει οι τόποι να έχουν απλές εικόνες;»   Όπως και σε μεγάλο μέρος της προηγούμενης δουλειάς του Anholt επιμένει ότι οι τόποι όχι μόνο δεν μπορούν, αλλά στην πραγματικότητα δεν πρέπει να μειωθούν σε απλοϊκές εικόνες και επίσης ότι «ο πλούτος και η πολυπλοκότητα είναι πολύτιμα χαρακτηριστικά της εικόνας κάθε χώρας, πόλης ή περιοχής».  Μόνο προσωρινά και για λόγους τακτικής, προκειμένου να βοηθήσει την αρχική διείσδυση της «συνείδησης του καταναλωτή», μπορεί μια χρησιμοποιηθεί μία απλοϊκή εικόνα.  Και πιο κάτω στην ίδια έκθεση γράφει: «Τι θα γινόταν εάν η διαχείριση της ανταγωνιστικής ταυτοποίησης αποτελείται τελικά μόνο από την ανάπτυξη σαφών πολιτικών που σαφώς συντονίζονται με τις θεμελιώδεις αξίες και τα πιστεύω μας;» και «αυτό αποδεικνύει ότι η κυβέρνηση επιθυμεί τη χώρα και τις πολιτικές της να οδηγούνται από την αληθινή της ταυτότητα».  Προφανώς, αντικρουόμενες (όχι μόνο αποκλίνουσες) εικόνες, συμφέροντα, αξίες, πεποιθήσεις και ταυτότητες δεν λαμβάνονται υπόψη σ' αυτό το συλλογισμό. Αν και ένα βασικό χαρακτηριστικό της κοινωνίας είναι η συναίνεση, ταυτόχρονα είναι και ο ανταγωνισμός. Για άλλη μια φορά ο ανθρωπομορφισμός του τόπου οδηγεί τον συγγραφέα σε αμφιλεγόμενα συμπεράσματα: «Το ποιος είσαι καθορίζει και την συμπεριφορά σου και το πώς συμπεριφέρεσαι καθορίζει πώς θα σε αντιλαμβάνονται οι άλλοι». Αυτό μπορεί να μεταφερθεί από το άτομο προς έναν τόπο τόσο εύκολα;

Ένα μεγάλο μέρος του βιβλίου αποτελείται από συστάσεις πολιτικής με βάση την προσωπική εργασία διαβουλεύσεις του συγγραφέα που δείχνουν μια βαθιά κατανόηση του τομέα αυτού.  Πρόκειται για ένα ενδιαφέρον μείγμα μεταξύ ενός βιβλίου τύπου «φτιάξε το μόνος σου» και ενός εγχειριδίου που εξηγεί γιατί ακόμα χρειάζομαι σύμβουλο.  Παρά τις εννοιολογικές αδυναμίες του βιβλίου και τις πολλές πρακτικές δυσκολίες που αναφέρονται από τον συγγραφέα, ο Anholtσυντηρεί (και πιστεύω ορθώς) ότι υπάρχουν κάποια πράγματα που οι κυβερνήσεις μπορούν να κάνουν εάν θέλουν να βελτιώσουν την ανταγωνιστική ταυτότητα του τόπου:

Πρώτα απ 'όλα οι κυβερνήσεις πρέπει να κατανοήσουν και να παρακολουθήσουν τη διεθνή εικόνα της χώρας. Παραδείγματα κάποιων προφίλ και κατατάξεων χωρών μπορούν να βρεθούν στα κεφάλαια 5 (Σκίτσα της Εθνικής Εικόνας και Ταυτότητας) και 8 (Ανταγωνιστική Ταυτότητα Ευρώπης - και μετά;) με βάση των μεθοδολογικών μέσων έχουν αναπτυχθεί από τον συγγραφέα και την συμβουλευτική του επιχείρηση.  Δεύτερον, οι κυβερνήσεις πρέπει να συνεργάζονται με τις επιχειρήσεις και την κοινωνία των πολιτών να συμφωνήσουν σε μια εθνική στρατηγική.  Το κεφάλαιο 10 (Τα Μέσα και η Εθνική Εικόνα) είναι μια λεπτομερή ανάλυση του πιθανού ρόλου ενός εθνικού Κέντρου Μέσων το οποίο θα μπορούσε να παρακολουθεί και να επηρεάζει αυτή τη κοινή στρατηγική.  Και τρίτον, οι κυβερνήσεις πρέπει να ενθαρρύνουν «την καινοτομία και τα εντυπωσιακά προϊόντα, υπηρεσίες, πολιτικές και πρωτοβουλίες», προκειμένου να προσελκύσουν την προσοχή και το θαυμασμό του κόσμου.

Οι υπεύθυνοι των πόλεων και των χωρών δεν είναι οι μόνοι που θα ωφεληθούν από το βιβλίο αυτό του Simon Anholt.  Πιστεύω πως και οι πανεπιστημιακοί θα το βρουν πολύ χρήσιμο για την καλύτερη κατανόηση του τι πραγματικά είναι η ανταγωνιστική ταυτοποίηση (και το τι δεν είναι).  Κατά τη γνώμη μου, η κύρια αδυναμία του βιβλίου έγκειται στην πλήρη άγνοια της πολιτικής, η οποία αντανακλάται σε συμπεράσματα όπως αυτό: «Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι αν η κυβερνήσεις του κόσμου έδιναν έστω και την μισή αξία που δίνουν οι περισσότερες σοφές εταιρίες και επιχειρήσεις στο καλό τους όνομα και στην καλή τους φήμη, ο κόσμος θα ήταν ένα πιο ασφαλές και πιο ήσυχο μέρος απ' ότι είναι σήμερα.»  Ωστόσο, αυτό είναι ένα έξυπνο, ενημερωμένο και πολύ ευχάριστο βιβλίο που δημιουργεί περισσότερα ερωτήματα απ' ότι μπορεί να απαντήσει - και αυτό είναι ένα πολύ ελκυστικό χαρακτηριστικό.

*Την μετάφραση του κειμένου του Αρη Καλαντίδη έκανε ο συνεργάτης μας Λάζαρος Αγαπίδης

*Ο Simon Anholt είναι ειδικός σε θέματα φήμης και βασικός επιμελητής της επιθεώρησης Place Branding and Public Diplomacy (Palgrave Macmillan) στην οποία δημοσιεύονται επιστημονικά άρθρα με έμφαση στην προσέγγιση Nation Branding.Επίσης ο Anholt επιμελείται και παρουσιάζει τρεις διεθνείς τριμηνιαίες επισκοπήσεις για την φήμη και αναγνώριση εθνών – κρατών και τόπων.

Το 2006 κυκλοφόρησε το  βιβλίο του  υπό τον τίτλο «Ανταγωνιστική Ταυτότητα: η νέα διαχείριση της φήμης Εθνών, Πόλεων και Περιοχών» (Simon Anholt, Competitive Identity: the new Brand Management for Nations, Cities and Region, Palgrave Macmillan, 2006). Στο βιβλίο επιχειρεί έναν απολογισμό της προσέγγισης Nation Branding και της επιρροής που αυτή ασκεί τα τελευταία χρόνια στις κυβερνητικές πολιτικές πολλών χωρών και μέσα σε συνθήκες διεθνούς ανταγωνισμού για μια καλή φήμη. Τονίζεται ότι η αρχική «αφελής» ιδέα ότι τα έθνη κράτη μπορούν να εννοηθούν ως απλά προϊόντα προς διαφήμιση είναι λανθασμένη και ότι το Nation Branding αφορά επίσης μια διαδικασία διαβούλευσης και αναζήτησης των βασικών αξιών μιας χώρας ή περιοχής.

Κατά τη διαδικασία αυτή η χώρα επαναπροσδιορίζει τις πολιτικές της  με στόχο τον καλύτερο δυνατό συντονισμό ανάμεσα στις πλευρές του «εξαγώνου» (Διακυβέρνηση, Εξαγωγές, Επενδύσεις, Τουρισμό, Παιδεία / Πολιτισμό, Ανθρώπινο κεφάλαιο), έτσι ώστε να συγκροτηθεί μια συνεκτική πολιτική ανταγωνιστικής ταυτότητας. Αναλύονται λεπτομερώς ζητήματα που αφορούν επιμέρους πλευρές του εξαγώνου καθώς και ζητήματα εικόνας και αυτο-εικόνας των εθνών-κρατών και των τρόπων που αυτές επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της ζητούμενης  πολιτικής ανταγωνιστικής ταυτότητας.

Ο Anholt είναι συγγραφέας διαφόρων βιβλίων σχετικά με το θέμα της ανταγωνιστικής ταυτότητας:

·         Anholt, Simon (2010-01-23). Places: Identity, Image and Reputation. (Τόποι: Ταυτότητα, Εικόνα και Φήμη) Palgrave Macmillan. ISBN 978-0230239777.

·         Anholt, Simon (2007-01-23). Competitive Identity: the new brand management for nations, cities and regions. (Ανταγωνιστική Ταυτότητα: Η νέα διαχείριση ταυτότητας για τα έθνοι, τις πόλης και τις περιφέρεις) Palgrave Macmillan. ISBN 978-0230500280.

·         Anholt, Simon (2003). Brand New Justice: the upside of global branding (Η νέα δικαιοσύνη: τα θετικά της παγκόσμιας ανταγωνιστικής ταυτοποίησης) (paperback ed.). Oxford: Butterworth-Heinemann. ISBN 0750656999.

·         Anholt, Simon; Hildreth, Jeremy (2005-04-01). Brand America: The Mother of All Brands. (Η Αμερική: η Μητέρα όλων των Ανταγωνιστικών Ταυτοτήτων) Cyan Communications. ISBN 1904879020.