…if we were asked today to rebrand Greece

Η προ-κρίσης εκστρατείας: "Ελλάδα η αληθινή εμπειρία"

#by Ares Kalandides and Mihalis Kavaratzis

Ας το παραδεχτούμε: Πιθανότατα υπάρχουν λίγες χώρες στην Ευρώπη αυτή τη στιγμή με χειρότερη εικόνα από την Ελλάδα (και δεν μπορούμε πραγματικά να σκεφτούμε καμιά  σαν και μας). Από ό, τι ακούμε, είναι κυρίως στη Γερμανία, τις Κάτω Χώρες και στην Αυστρία, όπου η εικόνα είναι η χειρότερη. Και ακόμα και νότιοι γείτονες στην Ελλάδα (Ιταλία για παράδειγμα) φαίνεται να φοβούνται την  μόλυνση. Η Ελλάδα είναι το ανέκδοτο  της Ευρώπης.
 Και οι δύο είμαστε  Έλληνες που ζούμε στο εξωτερικό για κάποιο χρονικό διάστημα και έχουμε  μείνει για διάφορους λόγους, γνωρίζουμε πολύ καλά πως πολλά από αυτά που λέγονται σήμερα είναι απολύτως αληθή - και εν μέρει ο λόγος που δεν ζούμε στην Ελλάδα. Αλλά, επίσης, γνωρίζουμε πολύ καλά την Ελλάδα, έχουμε τις οικογένειές μας και τους φίλους μας εκεί πίσω, και γνωρίζουμε ότι υπάρχουν πολλά περισσότερα στη χώρα από ό,τι ο λαϊκισμός των  Κεντροευρωπαϊκών μέσων ενημέρωσης θέλει να πιστέψουμε. Το πρόβλημα, ως συνήθως, είναι τα στερεότυπα:Έτσι, κάθε έκφραση του τύπου «οι Έλληνες είναι» ή «οι Έλληνες κάνουν" (θα μπορούσε να είναι οι Γερμανοί, οι Βρετανοί κ.λπ.), είναι υπεραπλουστευμένη και απλά ανόητη. Αλλά εξυπηρετεί το στόχο του στιγματισμού ενός ολόκληρου λαού, θεωρώντας τους , ανθρώπους μιας  χαμηλότερης κατηγορίας.

Λοιπόν, τι πρέπει να γίνει; Και οι δύο μας που συμμετέχουμε σε εκστρατείες  Branding Τόπου σε διαφορετικές χώρες (το Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γερμανία), σκεφτόμασταν τι θα κάναμε, αν μας ζητηθεί να κάνουμε το re-brand Greece. Έχουμε ακούσει πολλές γνώμες προς αυτή την κατεύθυνση. Περιγράφουν μερικές ιδέες για πιθανά μηνύματα που θα μπορούσαν να βοηθήσουν και περιλαμβάνουν  ορισμένα εκπληκτικά ανόητες προτάσεις (όπως να αλλάξετε το διεθνές όνομα από Greece σε  Hellas, σαν αυτό είναι που θα κάνει τη διαφορά). Κάποιος θα μπορούσε να καταλήξει σε πολλές ιδέες - και οι δημιουργικοί διαφημιστές   θα έχουν περισσότερες και καλύτερες. Για παράδειγμα, πώς θα υπενθυμίσουμε στον κόσμο τις  ομορφιές της  Ελλάδας; Γιατί δεν έχετε μια καμπάνια με όμορφες παραλίες και τα μαγευτικά ηλιοβασιλέματα; Ή πώς θα υπενθυμίσουμε στον κόσμο την  αρχαία μας κληρονομιά; Ας δημιουργήσουμε  μια εκστρατεία που χαρακτηρίζει τους Δελφούς και την Ακρόπολη και να υπενθυμίσουμε στον κόσμο ότι ήταν εδώ όπου γεννήθηκαν η δημοκρατία και η φιλοσοφία. Θα μπορούσαμε να ενισχύσουμε  αυτό με χιουμοριστική  υπενθύμιση ότι η «κρίση» είναι μια ελληνική λέξη! Ή υπενθυμίζοντας στον κόσμο ότι τα στερεότυπα είναι ακριβώς αυτό, και ότι όλες οι χώρες είναι περιστασιακά θύματα; Γιατί δεν έχουμε  μια καμπάνια εξηγώντας ότι δεν είναι όλοι οι Έλληνες που κλέβουν  τα χρήματα της ΕΕ για να πίνουν ούζο όλη την ημέρα ακριβώς όπως όλοι οι Αμερικανοί δεν οπλοφορούν και δεν πίνουν μπέρμπον όλη την ημέρα.

Μόνο πρόσφατα ο Έλληνας υπουργός Πολιτισμού και Τουρισμού ανακοίνωσε  ότι σχεδιάζουν να προσλάβουν PR εμπειρογνώμονες για την προώθηση της Ελλάδας. Έχουμε δει τέτοιου είδους εκστρατείες και τις έχουμε σχολιάσει  στο παρελθόν. Το ζήτημα, όμως, είναι ότι όλα αυτά είναι απλά καμπάνιες και δεν είναι re-branding. Οι εκστρατείες είναι καλές και χρήσιμες και οι πιο δημιουργικές είναι οι καλύτερες  Αλλά παραμένουν εκστρατείες. Οι εκστρατείες είναι εργαλεία που βοηθούν στην επίτευξη ενός στρατηγικού στόχου που έχει συζητηθεί και συμφωνηθεί. Υπάρχει ένας τέτοιος στόχος για την Ελλάδα σήμερα; Οι εκστρατείες είναι ένα μικρό μέρος της επικοινωνίας που βασίζεται στο πλαίσιο μιας στρατηγικής branding. Εκτός από την επικοινωνία υπάρχουν πολλά να γίνουν, έτσι ώστε ο όρος re-branding να μπορεί να χρησιμοποιηθεί. Η Ελλάδα έχει οποιοδήποτε είδος στρατηγικής τώρα; Οι καμπάνιες από μόνες τους δεν είναι re-brand. Όλες οι καμπάνιες που κάνουμε στέλνουν  ένα μήνυμα έξω. Το μήνυμα, όμως, δεν είναι το brand. To brand  είναι πολύ ευρύτερο και βαθύτερο από αυτό. To brand είναι μια πλατφόρμα πάνω στην οποία τα μηνύματα μπορούν να λαμβάνονται  και να αποστέλλονται . Ή για να χρησιμοποιήσουμε τις λέξεις του Anholt: το πλαίσιο μέσα στο οποίο τα μηνύματα μπορούν να κοινοποιηθούν. Οι καμπάνιες τώρα μπορεί, στην καλύτερη περίπτωση, να χρησιμεύσουν  ως ένα προσωρινός μηχανισμός διαχείρισης κρίσεων, ακόμα και αυτό όμως  με αμφίβολα αποτελέσματα.

Συνεπώς, η απάντησή μας σε αυτό που θα κάναμε για το re-brand Greece είναι: Εμείς δεν θα το κάναμε. Τουλάχιστον όχι τώρα και όχι σε σύντομο χρονικό διάστημα. To Place Branding είναι αποτελεσματικό ως προληπτική στρατηγική και όχι ως μηχανισμός διαχείρισης κρίσεων. Η άλλη πλευρά του ίδιου νομίσματος είναι, βέβαια, ότι το brand  είναι μια μακροχρόνια διαδικασία (και το re-branding επίσης) και  δεν γίνεται πυροσβεστικά αλλά μέσα από μακροχρόνιες διαδικασίες. Αυτό που  θα κάνουμε όμως, είναι να προσπαθήσουμε να σχεδιάσουμε μια πολυεπίπεδη στρατηγική για την επόμενη μέρα.

Πρώτα απ 'όλα υπάρχει ανάγκη να καταλάβουμε τι θέλουμε να επιτύχουμε: Θέλουμε περισσότερους τουρίστες; Θέλουμε  επενδυτές; Θέλουμε πολιτική επιρροή; Ή απλά πίσω την αξιοπρέπειά μας; Μάλλον όλα τα παραπάνω, αλλά αυτό δεν βοηθά πολύ. Τέσσερις διαφορετικοί  στόχοι θέλουν τέσσερις διαφορετικές στρατηγικές. Η προσπάθεια σε ασκήσεις re-branding  χωρίς καν να συζητηθούν  οι  στρατηγικοί  στόχοι δεν οδηγεί πουθενά, αλλά σε άκαρπες και άσκοπες δαπάνες.

Τότε θα πρέπει να μπει σε κάποια πολύ σοβαρή (και αυτοκριτική) αναλυτική εργασία. Ποια είναι η εικόνα της Ελλάδας σήμερα, σε διαφορετικά μέρη (το οποίο θα πρέπει να ορίσουμε) και μεταξύ των διαφορετικών ομάδων (που θα πρέπει επίσης να καταλάβουμε); Πρέπει να ελεγχθούν τα μέσα ενημέρωσης και να δούμε ποιος γράφει τι γίνεται στη χώρα; Πώς σχετίζεται αυτό με την Ελλάδα; Τι μας λένε τα ποσοτικά και ποιοτικά στοιχεία για την Ελλάδα; Πού συμφωνούν και πού όχι με την επικρατούσα εικόνα;

Ας χρησιμοποιήσουμε αυτή την περίοδο της κρίσης  για να πάρουμε τα μαθήματά μας. Αφού η κατάσταση είναι πιο σταθερή , τότε μπορούμε να αρχίσουμε να σκέφτόμαστε τρόπους να αντιδράσουμε. Αλλά υπάρχουν τόσα πολλά που πρέπει να καθοριστούν πριν από αυτό.

Όταν χρησιμοποιήσαμε τον όρο πολυεπίπεδη στρατηγική Branding Τόπου εννοούσαμε ότι υπάρχει ανάγκη να αντιμετωπιστούν με διαφορετικούς στόχους, διαφορετικές χρονικές κλίμακες ταυτόχρονα. Υπάρχει πάντα η ανάγκη για κάποια μικρή επίδραση μακροπρόθεσμα. Κάτι που θα αναδυθεί στο μυαλό των ανθρώπων και θα πουν "κάτι συμβαίνει εκεί». Δεν πρέπει να είναι μια γιορτή. Δεν χρειάζεται να είναι ένα άλλο εμβληματικό κτήριο ή το 100ο λογότυπο ή η 1000η διαφημιστική καμπάνια. Δεν μπορώ να σας πω τι πρέπει να είναι (και δεν πιστεύω ότι είναι κάποιος που μπορεί). Αυτό θα το πεί μια σοβαρή έρευνα.

Αλλά το μεγαλύτερο μέρος του έργου θα πρέπει να είναι μια μακροπρόθεσμη στρατηγική. Πρέπει να βασίζονται στη διαφορά μεταξύ πραγματικότητας (με όλες τις δυσκολίες για να καθορίσουν τι είναι αυτό) και την αντίληψη. Πράγματα που είναι καλά (και μπορούμε ήδη να δούμε τις τεράστιες μάχες για το τι είναι καλό) μπορούν να προωθηθούν άμεσα, όχι μόνο από τη διαφήμιση, αλλά μέσα από μια σύνθετη προσέγγιση μάρκετινγκ. Αυτό που δεν είναι καλό (και πάλι αυτό θα είναι ένα χάος) θα πρέπει να βελτιωθεί πριν από την κοινοποίησή τους. Για παράδειγμα: Είναι σε καλή κατάσταση ο  ελληνικός τουρισμός; Εξαρτάται. Η φύση υπήρξε εκπληκτικά  γενναιόδωρη σε αυτή τη χώρα, αλλά οι τουριστικές υπηρεσίες είναι - να πούμε το λιγότερο - άνισες. Υπάρχουν ίσες πιθανότητες ότι ο τουρίστας που έρχεται θα είναι ενθουσιασμένος ή απογοητευμένος. Δεν μπορείτε να αντέξετε οικονομικά απογοήτευση όταν χτίζετε μια εικόνα. Βελτιώστε τις υπηρεσίες σας πρώτα και να είσθε ειλικρινείς σχετικά με το τι έχετε να προσφέρετε. Όπως συζητήσαμε νωρίτερα, η μάρκα είναι το πλαίσιο μέσα στο οποίο τα μηνύματα μπορούν να κοινοποιούνται αποτελεσματικά. Αποστολή μηνυμάτων σε καμία ευρύτερο πλαίσιο ελαχιστοποιεί τις πιθανότητες αυτών των μηνυμάτων που έλαβε με τον τρόπο που θέλουμε να είναι. Και το πρόβλημα του ελληνικού τουρισμού είναι ότι - ας το πούμε καθαρά - το πλαίσιο δεν στηρίξει τους ισχυρισμούς της ποιότητας ...

Υπάρχει μία προσέγγιση ότι οι άνθρωποι συχνά ξεχνάμε κάτι  που συμβαδίζει με το Place Branding: To Public Diplomacy. Αλλά με την ελληνική δημόσια διοίκηση σε κωματώδη κατάσταση για την ώρα, θα χρειαστεί χρόνο για να κτισθεί αυτό. Ίσως θα βοηθούσε μια ματιά στο πώς άλλες χώρες (π.χ. Γερμανία) το κάνουν.

Έτσι, αν μας ζητηθεί να κάνουμε το re-brand Greece  σήμερα, θα λέγαμε μάλλον όχι. Αλλά θα καθόμαστε μαζί και θα σκαφτόμαστε  τι μπορεί να γίνει τώρα , έτσι ώστε να  είμαστε έτοιμοι την επόμενη μέρα. Μέχρι τότε, αυτό που χρειάζεται η Ελλάδα είναι η διαχείριση κρίσεων δεν είναι το re-branding.