Το Μάρκετινγκ των «κοινοτήτων» :Τα βασικά

Του Noel Toolan από το PlacesBrands

Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Το καλό και αποτελεσματικό μάρκετινγκ και branding ενός τόπου ή μιας κοινότητας βασίζεται στην κλασική κοινή λογική του μάρκετινγκ , αλλά παρ 'όλα αυτά απαιτεί ορισμένες συγκεκριμένες και σημαντικές παραλλαγές ώστε να είναι πραγματικά αποτελεσματικό.

Η ανάπτυξη ενός διακριτικού, συναρπαστικού και αξιόπιστου οράματος του brand και της αποτελεσματικής επικοινωνίας του σε συγκεκριμένο κοινό-στόχο στο εσωτερικό και εξωτερικό, καθώς και στο ευρύ κοινό, είναι το απαραίτητο πρώτο βήμα για την επιτυχία του μάρκετινγκ της κάθε κοινότητας ή του τόπου. Αυτό τελικά θα οδηγήσει σε μια αναγνωρισμένη φήμη αυτής της κοινότητας ως ένα ελκυστικό μέρος για να ζήσει κάποιος, να επενδύσει , να επισπευτεί επαγγελματικά, να κοινωνικοποιηθεί, και να δραστηριοποιηθεί επιχειρηματικά.

Αυτό απαιτεί μια αντικειμενική, με βάση τα αποδεικτικά στοιχεία και δημιουργική διαδικασία ανάπτυξης, με γνώμονα τα σημαντικά μοναδικά θετικά στοιχεία του ενεργητικού του «brand» της κοινότητας – πολλές από αυτές άγνωστες - αναγνωρίζοντας ταυτόχρονα την «πραγματικότητα» των ιστορικών και τρεχόντων αντιλήψεων.

Από την άποψη του brand και του μάρκετινγκ, οι «μοναχικές» σημαντικές οικονομικές κοινότητες, όπως οι μεγάλες πόλεις, οι μικρές πόλεις και έθνη, δεν είναι καταναλωτικά προϊόντα με αυστηρό έλεγχο. Αντιθέτως, οι κοινότητες είναι περίπλοκα σύνθετα brands υπηρεσιών καθοδηγούμενα κυρίως από την ιστορία, τους ανθρώπους, τους ενδιαφερόμενους φορείς και τη συμπεριφορά της κοινότητας, και αναπόφευκτα διέπονται συχνά από ασαφείς εξωτερικές αντιλήψεις και όχι τη σημερινή πραγματικότητα .

Το branding και μετέπειτα το μάρκετινγκ του μιας τέτοιας εξαρτημένης οντότητας απαιτεί σαφή στόχο εσωτερική-εξωτερική ανάλυση, ευαίσθητο χειρισμό σε όλα τα στάδια της τόσο στην εξέλιξη όσο και την ανάπτυξη, και ένα σημαντικό επίπεδο της συμπεριφοράς της ηγεσίας να εξασφαλίσει την - τελικά - κατάλληλη αλλά διακριτική, «πρόταση του brand».

Επιπλέον, ένα σημαντικό ποσό των «εσωτερικών» πωλήσεων και του μάρκετινγκ είναι αναγκαίο ώστε να εξασφαλισθεί ότι τα ενδιαφερόμενα μέρη της κοινότητας είναι 100% καλυμμένοι από το ενδεχόμενο όραμα του brand και είναι έτοιμοι να υποστηρίξουν το αποτελεσματικό μάρκετινγκ του τόπου τους μέσω της συμπεριφοράς τους, καθώς και με άλλους δημιουργικές τρόπους.

Κεντρικό ρόλο σε αυτό είναι το ουσιαστικό βήμα εξασφάλισης των ενδιαφερομένων φορέων ώστε και οι δύο τουλάχιστον συμφωνούν «στο μήνυμα», και σημαντικότερα ότι παραμένουν ενθουσιώδεις υποστηρικτές του brand τους και ότι δραστηριοποιούνται στο πλαίσιο των προσπαθειών των εταίρων τους στον τομέα του μάρκετινγκ .

Σε κάθε κοινότητα, με τα εύκολα αναγνωρίσιμα θετικά, υπάρχουν φυσικά και αρνητικά και από μια άποψη συχνά κάποια σημαντικά. Φυσικά, το πιο σημαντικό ζήτημα για κάθε brand κοινότητας είναι αν έχει το αληθινό πνεύμα της κοινότητας. Για παράδειγμα - στην περίπτωση των πόλεων - μια σαφή δέσμευση είναι η πραγματική ανανέωση του κέντρου της πόλης. Οι περισσότερες κοινότητες έχουν αυτές τις δεσμεύσεις για ανανέωση, ακόμα και αν χρειαστεί κάποιος να τις αναζητήσει!

Η πρόκληση του brand, του μάρκετινγκ & των μηνυμάτων του για τις κοινότητες είναι να μαζεύουν τα θετικά, να χειρίζονται τα αρνητικά με θετικό τρόπο και να εξοπλίζουν και να εμπνέουν τους ενδιαφερόμενους για να επιτύχουν την κατάλληλη συμπεριφορά και μηνύματα.

Η αρχική εστίαση της κοινότητας ή του place branding είναι να αναδείξει αυτό το διακριτικό, συναρπαστικό και αξιόπιστο όραμα brand της κοινότητας, και να το αναζωογονήσει σε έναν σχετικό τομέα - για τους πολίτες, τους εργαζόμενους, τους επισκέπτες, τους επενδυτές και το ευρύ κοινό.

Στη συνέχεια, να διατυπώσει μια πραγματιστική, προσανατολισμένη στη δράση και με μετρήσιμες δημιουργικές λύσεις μάρκετινγκ, με σκοπό να εξασφαλιστεί ότι όλοι οι εμπλεκόμενοι φορείς παίζουν το ρόλο τους στο να πάρουν τις σχετικές με τον τομέα μηνύματα από τα κύρια κοινά-στόχους.

Και φυσικά ποτέ να μη ξεχνάμε ότι όταν πρόκειται για τις κοινότητες «τα brands είναι πραγματικά ένα είδος συμπεριφοράς».