Η υπόθεση μιας χρεοκοπημένης πόλης: Το Yubari της Ιαπωνίας

Άρθρο της Samantha Manniex στο PLACESBRANDS

Τη μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Διαβάζοντας για την πόλη του Ντιτρόιτ που κήρυξε πτώχευση και με το Σικάγο να δείχνει ανάλογα σημάδια, αποφάσισα να κατευθύνω τα φώτα της δημοσιότητας στην άλλη μεριά του Ειρηνικού ρίχνοντας φως σε μια πόλη που αν και έχει καταρρεύσει οικονομικά εδώ και πολύ καιρό έχει μάθει σε μεγάλο βαθμό από αυτή την εμπειρία.

Το καλοκαίρι του 2007, η παγκόσμια οικονομική κρίση ήταν ακόμα ένας εφιάλτης που περίμενε να συμβεί. Ο κόσμος περνούσε χαρούμενα συσσωρεύοντας χρέη σαν να μην υπήρχε αύριο. Αλλά για την πόλη της Yubari στο νομό του Χοκάιντο της Ιαπωνίας, η οικονομική καταστροφή ήταν ήδη μια πραγματικότητα .

το βίντεο της καμπάνιας του Yubari

Στο απόγειό της στη δεκαετία του 1960 η εξόρυξη του άνθρακα ήταν το στοιχείο που είχε κάνει την πόλη να ευημερεί. Αλλά όταν η ιαπωνική κυβέρνηση ξεκίνησε να χρησιμοποιεί το πετρέλαιο σαν κύρια πηγή ενέργειας της χώρας, στο Yubari όχι μόνο έχασαν την κύρια οικονομική κινητήρια δύναμη τους, αλλά άρχισαν επίσης να χάνουν την κατεύθυνση τους και σαν πόλη. Τα ανθρακωρυχεία εξαφανίστηκαν όπως και σιγά σιγά οι κάτοικοι, που αναζητούσαν εργασία και ποιότητα ζωής σε άλλα μέρη. Ένας συνδυασμός παραγόντων, συμπεριλαμβανομένης της γήρανσης του πληθυσμού του Yubari, η συρρίκνωση του εργατικού δυναμικού, η μείωση (ή η ανυπαρξία πλέον) της βιομηχανίας, η δαπανηρή ιατρική περίθαλψη και το οικονομικό βάρος της υποστήριξης των κατοίκων μέσω της κοινωνικής πρόνοιας, καθώς και ένα γενικά απαθές πνεύμα συνολικά, οδήγησε σε μεγάλη ύφεση.

Από τη δεκαετία του 1980 τα οικονομικά του Yubari ήταν στο τέλμα. Έγιναν προσπάθειες να αναζωογονηθεί η οικονομία της πόλης εισάγοντας θεματικά πάρκα και κατασκευάζοντας θέρετρα με την ελπίδα της προσέλκυσης επισκεπτών και τη δημιουργία θέσεων εργασίας με την υποστήριξη κεντρικών κρατικών επιδοτήσεων. Αυτές οι προσπάθειες όμως απέτυχαν παταγωδώς με αποτέλεσμα την περαιτέρω συρρίκνωση της οικονομικής κατάστασης και των αποθεματικών του Yubari.

Τον Ιούνιο του 2007 το Yubari δήλωσε τελικά πτώχευση, τα χρέη της πόλης ήταν πραγματικά στα ύψη - πάνω από 35 δις γιεν.

Έξι χρόνια αργότερα το Yubari σημειώνει πρόοδο καθώς προσπαθεί σκληρά για να τραβηχτεί από το χείλος του γκρεμού. Προς τιμήν τους, η κεντρική κυβέρνηση της Ιαπωνίας αποφάσισε να δράσει ψηφίζοντας τον νόμο «No More Yubari» με μια σειρά από ένα πλαίσιο με προειδοποιήσεις και σχέδια έκτακτης ανάγκης για να διασφαλίσουν ότι δεν θα συμβεί το ίδιο και σε άλλες ιαπωνικές πόλεις που θα μπορούσαν να πέσουν σε μια ανεξέλεγκτη οικονομική καταστροφή. Ο νόμος προτείνει επίσης την αύξηση της διαφάνειας των οικονομικών υποθέσεων των πόλεων η οποία είναι μια σοφή κίνηση για τα σημερινά δεδομένα. Και φαίνεται να λειτουργεί, αργά αλλά σταθερά. Μέχρι τον Ιούλιο του 2013, η Yubari είχε ήδη αποπληρώσει  ¥3.800.000.000 του χρέους της. Το έτος 2030 έχει οριστεί ως η τελική ημερομηνία για την πλήρη εξόφληση και ελπίζει σε μια καλή επιστροφή στην οικονομική ευημερία.

Από την άποψη του branding της πόλης, τι μπορούμε να αποκομίσουμε από την εμπειρία του Yubari; Είναι προφανές ότι η πτώχευση είναι ένα τεράστιο πλήγμα για την εικόνα κάθε πόλης. Όταν όμως η καταστροφή είναι πραγματικά αναπόφευκτη υπάρχουν τρόποι για να μετριαστούν οι αρνητικές εντυπώσεις;

Ένας λόγος  - μεταξύ πολλών - για τα αρχικά προβλήματα του Yubari ήταν η αδυναμία του να κινηθεί στην αγορά και να διατηρήσει το brand του. Με τους κατοίκους σε λήθαργο και χωρίς εμπιστοσύνη στην πόλη τους ή χωρίς καθόλου ενθουσιασμό για το μέλλον της, κάτι ήταν απολύτως απαραίτητο για την αναζωογόνησή των ανθρώπων και για να αρχίσει η ανοικοδόμηση του brand του Yubari από το μηδέν.

Από την άποψη του branding, το Yubari δεν προσφέρει σχεδόν τίποτα για να ξεκινήσει κανείς. Ή τουλάχιστον έτσι φαινόταν.

Επιφορτισμένη με την πρόκληση του branding της, η Ιαπωνική Beacon Communications έκανε έρευνα και ανακάλυψε ότι το Yubari έχει το χαμηλότερο ποσοστό διαζυγίων στην Ιαπωνία. Αυτό οδήγησε στο σύνθημα «Yubari : Δεν υπάρχουν χρήματα, μόνο αγάπη», με το Yubari να τοποθετείται ως ο καλύτερος προορισμός για ευτυχισμένα ζευγάρια. Η ειλικρίνεια, αλλά και η αισιοδοξία που ενσωματώνεται στο σύνθημα, σε συνδυασμό με μία από τις πιο χαριτωμένες μασκότ της Ιαπωνίας βοήθησε να δημιουργήσει ένα αξιοσημείωτο επίπεδο θετικών στοιχείων και φημών για την πόλη. Τα αποτελέσματα ήταν πολύ ενθαρρυντικά με τον τουρισμό να αυξάνεται κατά 10% και με έσοδα 31 εκατομμύρια δολάρια για να βοηθήσει στη μείωση του χρέους Yubari του .