Παραδείγματα ευρωπαϊκών πόλεων με εφαρμογή του city branding

@Μπιλανάκη Μαριλένα 

1. Η πόλη της Γένοβας στην Ιταλία, η οποία είδε σημαντικές αλλαγές στη δεκαετία του 1980 και του 1990, εξελισσόμενη από ένα βιομηχανικό λιμάνι σε μια πόλη του τουρισμού, των υπηρεσιών και της προηγμένης τεχνολογίας. Το 2007, ο Renzo Piano, ο διεθνούς φήμης αρχιτέκτονας και υπεύθυνος για την αναγέννηση της λιμενικής ζώνης της Γένοβας, προσκλήθηκε να εργαστεί για να δώσει μια νέα εικόνα στην πόλη. Ανέπτυξε την ιδέα ότι η Γένοβα μπορεί να προσδιοριστεί ως ένα αστικό εργαστήριο: μια αναπτυσσόμενη και μεταβαλλόμενη πόλη που νοιάζεται για την ιστορική και καλλιτεχνική κληρονομιά της, αλλά είναι ανοικτή και έτοιμη για την καινοτομία, μια πόλη που αλλάζει με τους ανθρώπους της, μέσω του πολεοδομικού σχεδιασμού, ώστε να μετατραπεί σε τόπο συνάντησης, ανάπτυξης και κοινωνικής ένταξης.

Αποτέλεσμα της διαδικασίας είναι το λογότυπο «Γένοβα Urban Lab», το οποίο έχει γίνει ένα σημαντικό στοιχείο της επωνυμίας της πόλης. Σχεδιάστηκε με έναν απλό αλλά επιβλητικό σχεδιασμός, που χαρακτηρίζεται από την ισχυρή παρουσία του ονόματος της Γένοβας, με ένα μόνο χρώμα να δηλώνει θερμή επικοινωνία. Το σύνθημα είναι εύκολο για να το κατανοήσουν όλοι και μπορεί να διαβαστεί σε διάφορα επίπεδα: από το να αντανακλά μια μεταβαλλόμενη πόλη που πειραματίζεται με νέα δυναμική μέσα σε ένα εργαστήριο που σχεδιάζει λύσεις για τους ανθρώπους με νέες αστικές προτάσεις.

2. Η Βαρκελώνη της Ισπανίας, η οποία θεωρείται ένα από τα κατεξοχήν επιτυχημένα παραδείγματα city branding που συνδέθηκε με τη φιλοξενία των Ολυμπιακών Αγώνων. Ωστόσο, οι Αγώνες ήταν ένα μόνο από τα μεγάλα γεγονότα που εντάχθηκαν σε μια συνολική στρατηγική για την προώθηση της νέας εικόνας της πόλης. Η κυρίως στρατηγική city branding της πόλης, όμως, εδράστηκε σε μια ριζική μεταμόρφωση της πόλης, που ξεκίνησε ήδη από το 1980, με κυρίαρχα χαρακτηριστικά:

-        τη νέα αστική υποδομή

-        τα μεγάλα έργα

-        την ανάδειξη της κάθε γειτονιάς

-        τη δημιουργία πανεπιστημίων και νέων επιχειρήσεων, καθώς και

-        την παραγωγή πολιτισμού.

Όλα αυτά τα στοιχεία αναδείχθηκαν με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1992 τόσο από την ίδια τη διοργάνωση, όσο και από την ενεργή συμμετοχή της κοινωνίας των πολιτών στο γίγνεσθαι της πόλης τους, καθώς εκείνοι δεν σταμάτησαν να αναζητούν δημιουργικούς και καινοτόμους τρόπους για να αναδείξουν την πόλη τους. Μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες, βέβαια, η Βαρκελώνη συνέχισε να επανασχεδιάζεται, τα μεγάλα έργα δεν σταμάτησαν, στις γειτονιές της πραγματοποιούνται συνεχώς έργα υποδομής, ενώ προωθούνται «Θεματικές Χρονιές» (thematic years) όπως η Χρονιά του Gaudi, η Χρονιά του Design, η Χρονιά του Picasso και πολλές άλλες κεντρικές ιδέες (concepts) ανάδειξης της κληρονομιάς και του πολιτισμού της πόλης, που λειτουργούν και ως πόλοι έλξης τουριστών. 

3. Το Karlstad της Σουηδίας, το οποίο ανέπτυξε τη δική του στρατηγική επωνυμίας για να επιβεβαιώσει την εικόνα που οι άνθρωποι είχαν ήδη για την πόλη. Στην πραγματικότητα, έχει αναπτύξει τη δική του επωνυμία και το λογότυπό του μέσα από την παραδοσιακή εικόνα της Σουηδίας, που είναι: «ποιότητα ζωής».

Οι κατευθυντήριες αρχές αυτού του μηνύματος είναι: δημιουργία μιας ελκυστικής αναπτυσσόμενης πόλης, εστίαση σε ανθρώπους για να εξασφαλιστεί η προσβασιμότητα στη πόλη για όλους και μια πράσινη και βιώσιμη πόλη. Από το 1989, το λογότυπο Karlstad έχει ένα χαμογελαστό ήλιο, υπογραμμίζοντας την ηλιόλουστη θέση της και τη χαρούμενη διάθεσή της πόλης.

4. Το Μπράιτον (Brighton) στη νότια ακτή της Αγγλίας, έχει κάνει μια σημαντική προσπάθεια για την ανάπτυξη μιας επωνυμίας που συνδέεται στενά με τις βασικές πτυχές της ταυτότητας της πόλης.  Ως αποτέλεσμα, έχει αναπτυχθεί η επωνυμία της πόλης, μέσα από μια παλέτα χρωμάτων που αντικατοπτρίζουν τα χαρακτηριστικά της πόλης:

-        Γαλάζιο: θάλασσα, ουρανός, ηρεμία

-        Ματζέντα: πολιτισμός, υγεία, θηλυκότητα

-        Μωβ: βασιλικό, πνευματική διαύγεια

-        Μαύρο: κομψό, διαχρονικό.

Αυτό που θέλει το Μπράιτον να περάσει στους κατοίκους και τους επισκέπτες του μέσω του λογότυπου αυτού ορίζεται σύμφωνα ε τις παρακάτω λέξεις-κλειδιά:

• Ενεργητικό: άνθρωποι ενθουσιασμένοι για την πόλη

• Προσωπικά: μιλούν όπως θα μιλούσαν σε έναν φίλο

• Ελεύθερη σκέψη: χαρούμενοι να είμαστε ο εαυτός μας

• Ανεπίσημο: χαλαρή συνομιλία όπως θα μιλούσατε σε ένα φίλο

• Άμεση: χωρίς ειδικές ορολογίες, άμεσα στο «ψητό»

Οι κατευθυντήριες γραμμές της επωνυμίας καθορίζουν επίσης το είδος των εικόνων, το οποίο χρησιμοποιείται από οργανισμούς σε συνδυασμό με την στρατηγική επωνυμίας του Μπράιτον.

5. Η πόλη της Σαραγόσα στην Ισπανία αποφάσισε να αναπτύξει μια στρατηγική επωνυμίας για την ενίσχυση της εικόνας της, με αποτέλεσμα να χρησιμοποιήσει ένα ενιαίο σύνθημα για όλες τις ομάδες που στοχεύει: «μια πρόκληση, μια πόλη».

Αυτό το σύνθημα τονίζει ότι εάν έχετε μια πρόκληση, η Σαραγόσα είναι η πόλη για εσάς, και ότι η πόλη είναι ενωμένη καλωσορίζοντας την πρόκληση αυτή. Η λογική πίσω από αυτό το σύνθημα είναι ότι ενισχύει την εικόνα και τις αξίες της επωνυμίας της Σαραγόσα. Αυτή η μοναδική πρόταση-σύνθημα δίνει απαντήσεις σε δύο ανάγκες: φέρνει τους πολίτες μαζί σε ένα κοινό σκοπό και προσελκύει τις επιχειρήσεις και τις επενδύσεις στην Σαραγόσα.

6. Το Μόναχο (Munich) της Γερμανίας δημιούργησε μια πλήρως δομημένη επωνυμία. Πριν από το Παγκόσμιο κύπελλο του 2006, αποφάσισε να χτίσει την επωνυμία της πόλης για χρήση με διάφορους τρόπους. Η πόλη ξεκίνησε με τον καθορισμό ενός συνόλου των απαιτήσεων για την επωνυμία, έπρεπε να τη δημιουργήσει γρήγορα

-        να είναι αυτονόητη,

-        να καλύπτει όλες τις πτυχές της πόλης

-        να βασίζεται στα αναγνωρισμένα σύμβολα

-        να είναι κατανοητή στο διεθνές κοινό

-        να είναι κατάλληλη για τις δημόσιες σχέσεις και για τις σχέσεις με τα ΜΜΕ,

-        να χρησιμοποιεί τη πόλη ως μέσο

-        να μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε όλα τα είδη των μέσων μαζικής ενημέρωσης και

-        να επιτρέψει και σε άλλους φορείς να συμμετάσχουν.

Έτσι, το επιλεγμένο σλόγκαν πόλης ήταν: «Το Μόναχο σας αγαπά», το όποιο αντικατοπτρίζει όλες αυτές τις απαιτήσεις.

Τα σχεδιαστικά χαρακτηριστικά και η εικόνα του δημιουργήθηκαν για να αντικατοπτρίσει τα βασικά χαρακτηριστικά του Μονάχου:

•    Ποιότητα ζωής και ελεύθερος χρόνος
•    Άριστα δίκτυα, οικονομικά και επιστημονικά

•    Φιλοξενία, ανεκτικότητα και κοσμοπολίτικο περιβάλλον
•    Δυναμικό με υψηλές επιδόσεις στα αθλήματα

   

            Η επωνυμία αυτή έχει χρησιμοποιηθεί για την προώθηση του Μονάχου για το Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου 2006, για την επέτειο της πόλης, και για να προωθήσει το Μόναχο ως μια διεθνή πόλη με μια σωστή πολιτική βιωσιμότητας. Για αυτούς τους λόγους το Μόναχο αποφάσισε να χρησιμοποιήσει το παραπάνω σλόγκαν στην αγγλική και στη γερμανική έκδοση του: η τοπική γλώσσα (Γερμανικά) το καθιστά ευκολότερο για τους πολίτες να συμμετάσχουν σε αυτό που υπόσχεται, ενώ η αγγλική εξασφαλίζει την ευρύτερη κατανόηση του μηνύματος και μια διεθνή διάσταση 

            7. Το Παρίσι ευλογημένο με αριστοκρατική αρχιτεκτονική και μια συναρπαστική ιστορία παραμένει το κέντρο της Γαλλίας και μια πόλη που πολλές θα ζήλευαν στον τομέα της στρατηγικής επωνυμίας για την πόλη. Το Παρίσι παρά τις προσπάθειες αποκέντρωσης,  διατηρεί ακόμα τη σημασία ενός Ευρωπαϊκού πολιτιστικού, εμπορικού και των επικοινωνιακού κέντρου. 

Το Παρίσι είναι γνωστό ακόμα για τη βιομηχανία της μόδας και για την κατασκευή αντικειμένων πολυτελείας.

Ο τουρισμός, όμως, είναι μακράν η μεγαλύτερη πηγή εισοδήματος της πόλης. Το Παρίσι θεωρείται ένας από τους κορυφαίους τουριστικούς προορισμούς της Ευρώπης. Για το λόγο αυτό, τα εμπορικά σήματα του τουρισμού είναι αρκετά καλά.

Όσον αφορά το branding της πόλης το Παρίσι βρίσκεται στον αγώνα για τις ετοιμασίες των θερινών Ολυμπιακών αγώνων του 2012.

Ενόψει λοιπόν της εξάπλωσης των αθλητικών χώρων γύρω από την πόλη, έχουν δημιουργηθεί δύο πόλοι συγκέντρωσης όπου μαζί πρόκειται να φιλοξενήσουν το 75% των γεγονότων. Το λογότυπό αποτελεί μια πραγματικότητα για την πόλη το 2012.

Συμβολικά περισσότερο, το Ολυμπιακό Χωριό έχει δημιουργηθεί εντός των ορίων της πόλης, έτσι ώστε οι αθλητές να έχουν τη δυνατότητα να απολαύσουν την πόλη του Φωτός από κοντά. Το Παρίσι είναι ίσως ένα από τα ισχυρότερα brand name πόλεων στο είδος του. Στόχος της πόλης είναι να συνεχίσει να είναι τόσο φωτεινή στο μέλλον όσο και τα φώτα της. 

Παρά τις πολλές οπισθοδρομήσεις που σημειώθηκαν κατά τη διάρκεια χιλιάδων χρόνων, όπως για παράδειγμα ο πόλεμος, το πολιτικό
τοπίο και η οικονομία, το Παρίσι παραμένει ισχυρό και συνεχίζει να κατέχει τα χαρακτηριστικά εκείνα ενός ισχυρού brand name πόλεως. Επίσης, το Παρίσι προωθεί με συνέπεια την μοναδική προσωπικότητα του, τον πολιτισμό, τους ανθρώπους, την ιστορία, την οικονομία,  τα αξιοθέατα και τις αξίες του.
Αυτές οι ιδιότητες είναι που κάνουν έναν τόπο τόσο ισχυρό και έντονα ανταγωνιστικό προορισμό σε σχέση με άλλες πόλεις του κόσμου. Το Παρίσι οφείλει να συνεχίσει έτσι καθώς θεωρείται η πόλη του Φωτός και κυριολεκτικά και μεταφορικά 

@H Μπιλανάκη Μαριλένα είναι τελειόφοιτη του μεταπτυχιακού προγράμματος Πολιτιστική Διαχείριση του Πάντειου Πανεπιστημίου.Πρόσφατα,  παρουσίασε την διπλωματική της εργασία με θέμα "Η εφαρμογή του city branding στο δήμο Αγίου Νικολάου Κρήτης"