Τα top-level domains θα γίνουν ισχυρά εργαλεία για την προώθηση των πόλεων (1)

Dirk Krischenowski

@Dirk Krischenowski *

Το Διαδίκτυο είναι πλέον ένα από τα πιο σημαντικά εργαλεία μάρκετινγκ για την  ανάπτυξη της ανταγωνιστικής ταυτότητας για τις πόλεις σε όλο τον κόσμο.  Σε μια εποχή όπου τα αποτελέσματα αναζήτησης της Google συχνά καθορίζουν την επιτυχία ή την αποτυχία μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, οι πόλεις πρέπει να βρουν μοναδικές προτάσεις προώθησης στο Διαδίκτυο για να διασφαλίσουν την παγκόσμια ψηφιακή ανταγωνιστικότητά τους.  Σε αυτό το άρθρο, ο Dirk Krischenowski εξετάζει πώς τα μελλοντικά top-level Domains (TLD) των πόλεων και των περιφερειών, όπως το dotBerlin ή το dotParis, μπορούν να γίνουν ισχυρά εργαλεία μάρκετινγκ.

Από το 2011 και μετά, ο Οργανισμός Διοίκησης Διαδικτύου ICANN με έδρα στις ΗΠΑ θα εισαγάγει νέα top -level domains.  Αναμένεται ότι οι πόλεις και οι περιφέρειες καθώς και εταιρείες και άλλοι οργανισμοί θα κάνουν αίτηση για καταλήξεις όπως .berlin, .quebec, .canon ή .hotel.
Τα top-level domains, που εστιάζουν σε πόλεις, όπως .berlin, .nyc ή .paris (τα λεγόμενα TLD πόλεων) θα επιτρέψουν σε πιο περιγραφικά ονόματα όπως www.hotel.berlin, www.museums.nyc ή www.louvre.paris να γίνουν πραγματικότητα από το επόμενο έτος.  Το Φόρουμ της Διακυβέρνησης του Διαδικτύου των Ηνωμένων Εθνών αφιέρωσε ένα ειδικό εργαστήριο αποκλειστικά γι’ αυτό το θέμα στην ετήσια συνεδρίασή της στο Ρίο ντε Τζανέιρο το Νοέμβριο του 2007.  Αναμένεται ότι τα ονόματα domain τοπικού χαρακτήρα θα ενισχύσουν την επικοινωνία, θα ευκολύνουν την αλληλεπίδραση, και θα κάνει τους πόρους μιας πόλης πιο προσβάσιμους για τους πολίτες της και για όλο τον κόσμο.

Επιπλέον, τα TLD πόλεων παρουσιάζουν κερδοφόρες ευκαιρίες - όχι μόνο για την ψηφιακή ανταγωνιστική ταυτότητα της πόλης ως τουριστικό προορισμό, ως τόπο εγκατάστασης επιχειρήσεων και ως τόπος κατοικίας.  Προσφέρουν επίσης την ευκαιρία της δημιουργίας μιας μοναδικότητας και μιας σύγχρονης εικόνας της πόλης.

Δεδομένου ότι θα χρησιμοποιούνται στα ονόματα domain και σε διευθύνσεις e-mail από κατοίκους, εταιρίες και την τοπική αυτοδιοίκηση, τα TLD πόλεων έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν μακροπρόθεσμη ανάπτυξη, διαφήμιση και μία θετική στάση για το όνομα της πόλης σε παγκόσμιο επίπεδο.  Με τον τρόπο αυτό, οι μετρίσιμες επαφές με το όνομα της πόλης θα μπορούσαν εύκολα να φτάσουν το υπερβολικά υψηλό επίπεδο των δισεκατομμυρίων το χρόνο.

Το γεγονός αυτό καθιστά τα TLD πόλεων ένα ισχυρό εργαλείο για την ανάπτυξη της ανταγωνιστικής ταυτότητας και για την δημόσια διπλωματία.  Καθώς χρησιμοποιείται ως εργαλείο της στρατηγικής για την εσωτερική ανταγωνιστικότητα μιας πόλης, ένα TLD πόλης αναμένεται να δημιουργήσει και να στηρίξει την τοπική ταυτότητα για τις επιχειρήσεις, τα ιδρύματα και για ιδιώτες και μπορεί να οδηγήσει σε μια ισχυρότερη αίσθηση της κοινότητας.
Είναι εφικτό ότι η εξωτερική στρατηγική μάρκετινγκ μιας πόλης και η δημιουργία μιας αποτελεσματικής ανταγωνιστικής ταυτότητας μπορούν να στηριχτούν σημαντικά από επικοινωνιακές δραστηριότητες που περιλαμβάνουν ονόματα domain του τύπου www.be.berlin ή www.i-love.nyc.

Στα πλαίσια της δημόσιας διπλωματίας ένα TLD πόλης μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να δώσει έμφαση και να στηρίξει τις πολιτικές σε ξένο κοινό με μία δυνατή ταυτότητα και μια φωνή στο Διαδίκτυο.  Οι αυτοδιοικήσεις των πόλεων μπορούν να υποστηρίξουν τους στόχους των τοπικών κοινωνιών τους με την διάδοση της ψηφιακής ηγεσίας, την οικονομική ευημερία και τις πολιτιστικές και γλωσσικές ιδέες και τα ιδανικά τους μέσα σε έναν παγκοσμιοποιημένο κόσμο.
Οι ακόλουθες κεντρικές θέσεις περιγράφουν και αξιολογούν τις ευκαιρίες και τους κινδύνους των επικείμενων TLD πόλεων και θα συνοψίσει το πώς τα TLD πόλεων θα διαμορφώσουν το (ψηφιακό) πρόσωπο των πόλεων:

Κεντρικές Θέσεις
1) Με την παγκόσμια βελτίωση της πρόσβασης στο Διαδίκτυο, τη σημασία της ψηφιακής ανταγωνιστικής ταυτότητας και το μάρκετινγκ των πόλεων θα αυξηθεί σημαντικά σε σύγκριση με άλλα υπάρχοντα εργαλεία και κανάλια επικοινωνίας.  Η δημόσια διπλωματία επίσης επηρεάζεται από το μεταβαλλόμενο περιβάλλον.
2) Τα top-level domains που επιδεικνύουν πόλεις – τα λεγόμενα TLD πόλεων - είναι μια αναδυόμενη αλλά σημαντική εξέλιξη για την παγκόσμια και την τοπική κοινωνία του Διαδικτύου.  Η επίδρασή τους θα γίνει ορατή από το 2011 και μετά.  Οι πόλεις, οι περιφέρειες, οι πολιτιστικές και γλωσσικές κοινότητες, ειδικότερα, θα οδηγήσουν στην ανάπτυξη.
3) Καθώς θα χρησιμοποιούνται στα ονόματα domain και σε διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τα TLD πόλεων έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν περισσότερες επαφές με το όνομα μιας πόλης από οποιοδήποτε άλλο κανάλι επικοινωνίας.  Με τον τρόπο αυτό, τα TLD πόλεων μπορούν να γίνουν ένα από τα πιο σημαντικά εργαλεία για την ψηφιακή και μη ανταγωνιστική ταυτότητα της πόλης.
4) Οι πόλεις θα είναι σε θέση να δημιουργήσουν ένα σημαντικό πλεονέκτημα και να δημιουργήσουν μια μοναδική πρόταση προορισμού στο παγκόσμιο ανταγωνισμό των τόπων με τη χρήση ενός TLD πόλης στις στρατηγικές τους.  Τα TLD πόλεων δεν θα προσφέρουν παρόμοιες ευκαιρίες σε όλες τις πόλεις, δεδομένου ότι οι πόλεις που είναι γνωστές σε όλο τον κόσμο θα ωφεληθούν περισσότερο.
5) Τα TLD πόλεων προσφέρουν σημαντικές ευκαιρίες για την ανταγωνιστική ταυτότητα των πόλεων και για θέματα δημόσιας διπλωματίας, λόγω του ευρύ φάσματος των πιθανών εφαρμογών τους.  Με την ευέλικτη φύση τους, τα TLD πόλεων μπορούν εύκολα να ενσωματωθούν και να υποστηρίξουν υπάρχουσες στρατηγικές προβολής της πόλης.
6) Μέσω του ισχυρού τοπικού χαρακτήρα τους, τα top-level domains έχουν τη δυνατότητα εξαιρετικής αποδοχής και χρήσης στην κοινότητα της πόλης.  Αυτό τους καθιστά ένα ιδανικό μέσο για την προώθηση της ανταγωνιστικής ταυτότητας της πόλης.
7) Στη δημόσια διπλωματία, τα TLD πόλεων μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να τονίσουν και να στηρίξουν τους πολιτικούς στόχους σε ξένο κοινό με μία ισχυρή ταυτότητα και φωνή στο Διαδίκτυο.  Οι αυτοδιοικήσεις των πόλεων μπορούν να υποστηρίξουν τους στόχους των τοπικών κοινωνιών τους με την διάδοση της ψηφιακής ηγεσίας, την οικονομική ευημερία και τις πολιτιστικές και γλωσσικές ιδέες και τα ιδανικά τους μέσα σε έναν παγκοσμιοποιημένο κόσμο.
8) Τα τεράστια μακροπρόθεσμα και βιώσιμα οφέλη που προσφέρουν τα TLD πόλεων στην ανταγωνιστική ταυτότητα και στην δημόσια διπλωματία μιας πόλης αντισταθμίζουν κατά πολύ τους πιθανούς και συχνά θεωρητικούς σχετικούς κινδύνους και απειλές.
9) Τα TLD πόλεων είναι περισσότερο εργαλείο ανταγωνιστικής ταυτότητας που ξεκινάει από τον πολίτη και όχι από την ηγεσία μιας πόλης, δεδομένου ότι από τους ανθρώπους και τις οργανώσεις τους που εξαρτάται η επιτυχία του TLD πόλης, επειδή αυτοί είναι οι πρεσβευτές της.
10) Οι τομείς στους οποίους τα TLD πόλεων προσφέρουν τα μεγαλύτερα οφέλη περιλαμβάνουν εσωτερική και εξωτερική προώθηση της πόλης ως τουριστικός προορισμός, τόπος ίδρυσης επιχειρήσεων και τόπος κατοικίας.  Στη συνέχεια, υπάρχει η δημόσια διπλωματία, ηλεκτρονική διακυβέρνηση, η θετική κοινωνική αυτοεκτίμηση και η δημιουργία των τοπικών αλυσίδων αξίας.

Εικονικές ταυτότητες για τις πόλεις
Τα ονόματα domain είναι ο κύριος τρόπος για να διατηρηθεί μια μόνιμη ταυτότητα στο Διαδίκτυο.  Εταιρείες και ιδιώτες, τα πολιτικά κόμματα και οι τοπικές αυτοδιοικήσεις στηρίζονται σε ονόματα domain με τα οποία γίνεται εύκολη η επικοινωνία, είναι όσο το δυνατόν περισσότερο αυτονόητα και σημασιολογικά κατανοητά, επειδή το Διαδίκτυο έχει γίνει πλέων ένα πολύ βασικό κανάλι επικοινωνίας.

Ο αριθμός των ονομάτων domain που απαιτούνται αυξάνεται καθώς ο αριθμός των χρηστών αυξάνεται και το Διαδίκτυο απλώνεται - σήμερα με ρυθμούς πάνω από 15 τοις εκατό ετησίως σε παγκόσμιο επίπεδο.  Ο χώρος των ονομάτων domain για τη γερμανική διαδικτυακή κοινότητα στο πλαίσιο του top-level domain .de περιλαμβάνει πλέον πάνω από 13 εκατομμύρια ονόματα domain, και ο χώρος αυτός εξαντλείται, καθώς κάθε όνομα domain μπορεί να καταχωρηθεί μόνο μία φορά.  Αυτό δεν αποτελεί έκπληξη, καθώς ο καθένας θα ήθελε (όπως με εξατομικευμένες πινακίδες αυτοκινήτων) να έχουν ένα όνομα domain που είναι σύντομο, περιγραφικό και εύκολα απομνημονεύεται.  Ωστόσο, το .com, μακράν το πιο δημοφιλές top-level domain με πάνω από 84 εκατομμύρια ονόματα dοmain, προσφέρει επίσης μια παγκόσμια ταυτότητα για εκατοντάδες διαφορετικών γλωσσών και κοινοτήτων.

Παράλληλα, με αυξανόμενη έμφαση στις περιφερειακές, τοπικές και προσωπικές πτυχές του Διαδικτύου, μια μεγάλη τάση έχει αναπτυχθεί η οποία παρέχει ένα φυσικό αντίβαρο για τα όνειρα της παγκοσμιοποίησης από τα πρώτα χρόνια του Διαδικτύου.  Η περιφερειακή αυτοπεποίθηση και η ανεξάρτητη περιφερειακή διοίκηση αυξάνονται σε σημασία, τόσο στις αναπτυσσόμενες χώρες και βιομηχανικά κράτη.  Οι τάσεις αυτές αντικατοπτρίζονται στην οικονομική, πολιτιστική και κοινωνικοπολιτικές πτυχές και περιλαμβάνουν πολλά επιχειρηματικά μοντέλα. Τοπικές αναζητήσεις και υπηρεσίες τοπικού χαρακτήρα αποτελούν καλά παραδείγματα αυτής της «υπερτοπικής» ανάπτυξης.

Με αυτή την έμφαση στις πόλεις και τις περιφέρειες, μία φυσική ανάγκη προκύπτει για την τοπική διευθυνσιοδότηση, που σημαίνει ονόματα domain τοπικού χαρακτήρα.  Οι επεκτάσεις των ονομάτων domain του Διαδικτύου, που ονομάζεται επίσης το Domain Name System (DNS), είναι στο πλαίσιο αυτό, μία από τις σημαντικότερες προκλήσεις που παρουσιάζονται στην ICANN (η Εταιρεία Διαδικτύου για την Εκχώρηση Ονομάτων και Αριθμών), η διοικητική οργάνωση υπεύθυνη για τη διαχείριση και την έγκριση των top-level domains στο Διαδίκτυο.

Κοινότητες αποτελούν τη βάση της ανθρώπινης ταυτότητας
«Όλοι θέλουν να ανήκουν σε μια φυλή».  Αυτό είναι μία βασική ανθρώπινη αλήθεια.  Αλλά ενώ η πόλη και οι περιφερειακές κοινότητες έχουν αντικαταστήσει την φυλή, η αλήθεια αυτή πάντα θα ισχύει για κάθε ομάδα που αναπτύσσει κοινούς στόχους και αντιλήψεις, που μοιράζεται τις εμπειρίες, και που είτε έχει είτε αναπτύσσει τη δική της ταυτότητα. Οι κοινότητες επωφελούνται από τη θεμελιώδη ιδέα ότι όλα τα μέλη συμβάλουν στην επιτυχία της με την ενεργή συμμετοχή.

Την ίδια στιγμή, είτε σκοπίμως είτε όχι, καθ’ ένας είναι μέλος πολλών κοινοτήτων.  Για παράδειγμα, κάποιος μπορεί να είναι Βερολινέζος, Γερμανός, ευρωπαίος, μέλος ενός κόμματος, μέλος μιας ποδοσφαιρικής ομάδας, ιδιοκτήτης σκύλου, οδηγός αυτοκινήτου Audi και να έχει ένα προφίλ στο Facebook ή στο Xing.  Σε πολλές κοινότητες, οι άνθρωποι πρέπει να χρησιμοποιούν τα σωστά ονόματα.  Είναι, ωστόσο, στη φύση μας (όπως κάνουμε στα καρναβάλια) να μεταμφιεζόμαστε και να υιοθετούμε μια νέα ταυτότητα.  Ο χώρος που δημιουργείται από το Διαδίκτυο προσφέρει πολλές ευκαιρίες, τις οποίες οι χρήστες εκμεταλλεύονται με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους.  Κάποιος μπορεί έτσι να ονομάζεται LonelyStar15 στο YouTube, να έχει μία δεύτερη ταυτότητα ως mail@littlestar.de, να επικοινωνεί για θέματα εργασίας χρησιμοποιώντας το maria.smith @ min.gov.de και έχει μία οικογένειά ιστοσελίδα στο www.smith-berlin.com.

Τα top-level domains μπορούν να είναι ένα χαρακτηριστικό που προσφέρει ταυτότητα και που συμβάλλει στη διαμόρφωση μιας κοινότητας και των μελών της και που επιτρέπει την περαιτέρω ανάπτυξή της.  Αν τα top-level domains παρουσιαστούν στα μέλη μιας κοινότητας με έξυπνο τρόπο, μπορούν να ενσωματωθούν στην καθημερινή τους ζωή.  Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε μία έντονη αίσθηση ταυτότητας, σε υπερηφάνεια, και την αίσθηση ενότητας με την κοινότητα - όπως έγινε με το top-level domain .cat που είχε εισήχθη το 2005 για την καταλανική γλώσσα και πολιτισμική κοινότητα.

@Την επιμέλεια της μετάφρασης είχε ο Λάζαρος Αγαπίδης

*Αύριο ακολουθεί το δεύτερο μέρος του κειμένου

*Σχετικά με τον συγγραφέα

Ο Dirk Krischenowski γεννήθηκε το 1965 και είναι βιοχημικός και οικονομολόγος με βάση στο Βερολίνο.  Ξεκίνησε την επαγγελματική του σταδιοδρομία σε θέσεις μάρκετινγκ σε εταιρείες βιολογικών επιστημών και στη συνέχεια ανάπτυξε και εφάρμοσε επιχειρηματικά μοντέλα για τις ευρωπαϊκές διαδικτυακές πύλες υγείας των Bertelsmann και Netdoctor.  Από το 1999 ο Dirk Krischenowski ήταν ομιλητής σε διεθνή συνέδρια και συγγραφέας άρθρων και μελετών σχετικά με το μάρκετινγκ του Διαδικτύου. Είναι προσκεκλημένος ομιλητής στο Ινστιτούτο του Ηλεκτρονικού Εμπορίου (στο Πανεπιστήμιο του Βερολίνου) και υπήρξε μέλος του γνωμοδοτικού συμβουλίου της Ευρωπαϊκής Επιτροπής με τίτλο «e-Business W@tch».
Από το 2000 και μετά, ο Dirk και η ομάδα του αναπτύξανε την ιδέα των top-level domain πόλεων (TLD πόλεων) ως μία μοναδική ταυτότητα και ένα εργαλείο προώθησης για τις πόλεις στο Διαδίκτυο σε επιχείρηση με την ίδρυση του dotBERLIN GmbH & Co KG (www.dotberlin.de) το 2005.  Κατά τα τελευταία χρόνια έχει δημοσιεύσει διάφορα έγγραφα σχετικά με το πώς τα top-level domains μπορούν να συμβάλλουν στην ανταγωνιστική ταυτοποίηση των πόλεων.  Υπήρξε ομιλητής σε πολυάριθμα συνέδρια των Ηνωμένων Εθνών, του Ευρωπαϊκού Συμβουλίου και του ICANN.  Κατά τα τελευταία χρόνια το dotBERLIN έχει ενθαρρύνει πόλεις σε όλο τον κόσμο να θέσουν ως στόχο το δικό τους top-level domain.
Το 2009 ο Dirk ίδρυσε την Ομάδα Συμφερόντων των TLD Πόλεων (www.dotcities.org) σε συνεργασία με τις αντίστοιχες πρωτοβουλίες TLD πόλεων του Παρισιού, της Βαρκελώνης, της Νέας Υόρκης και του Αμβούργου, η οποία στοχεύει να γίνει εγγεγραμμένη ομάδα συμφερόντων σε διεθνή φόρουμ και οργανισμούς πόλεων όπως το Metropolis, το UCLG και το ICANN.  Πρόσφατα παρόμοιες πρωτοβουλίες από τη Ρώμη, τη Κολωνία, το Λονδίνο, το Τόκιο και τη Σεούλ εντάχθηκαν στην ομάδα αυτή.