New York City :Άλλοι 50 εκατομμύρια άνθρωποι μόλις έφτασαν! (2)

#Του Michael Idov,από το  New York Mag.Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Η παλιά NYC & Company ήταν παλαιότερα ένας απλός τοπικός οργανισμός. Τα ξενοδοχεία και τα εστιατόρια που ήθελαν να συμμετέχουν έπρεπε να πληρώσουν ένα ποσό με αντάλλαγμα τη διαφήμιση τους μέσα από συνέδρια, αθλητικές εκδηλώσεις, και ούτω καθεξής. Ο Fertitta δεν εντυπωσιάστηκε καθόλου λέγοντας ότι ο οργανισμός «δεν είχε σχεδόν καθόλου εμπειρία σε θέματα μάρκετινγκ». «Δεν υπήρχε όραμα για επέκταση στις διεθνείς αγορές. Δεν είχε όραμα να γίνει ένας παγκόσμιας κλάσης οργανισμός. Δεν είχε τμήμα «δημιουργικού» και η ιστοσελίδα ήταν απλά …επαρκής». Είχε επίσης περιορισμένη χρηματοδότηση από το Δήμο και δεν είχε σαφής εντολή (εννοεί πολιτική βούληση για να συνεχίσει το έργο του). Ο Bloomberg έδωσε στον Fertitta 103 εκατομμύρια δολάρια σε διάστημα πέντε ετών – ένα ποσό που η εταιρεία θα κατάφερνε να το συγκεντρώσει σχεδόν με δικές της προσπάθειες στον τομέα του μάρκετινγκ, όπως αναφέρει ο Fertitta - και ένα πολύ φιλόδοξο στόχο: 50 εκατομμύρια επισκέπτες μέχρι το 2015.Το 2008, για να μην χαλαρώσουν τα πράγματα, ο Bloomberg άλλαξε τη προθεσμία και ισχύει ο στόχος αυτός μέχρι το 2012.

Κανείς δεν είχε δοκιμάσει αυτού του είδους το επιχειρηματικό μοντέλο πριν. (Είναι ευρέως διαδεδομένο πλέον – ο Boris Johnson και ο Richard Daley το υιοθέτησαν για το Λονδίνο και το Σικάγο αντίστοιχα). Ο Fertitta είχε πια απαλλαγεί από το σύνολο σχεδόν των εργαζομένων του παλιού οργανισμού φέρνοντας μια «A-Team» (τηλεοπτικό σήριαλ με μια ομάδα που αναλάμβανε επικίνδυνες αποστολές) και σύμφωνα με τα λόγια του, με στελέχη ειδικά στη διαφήμιση και δημιουργικού. Το δωμάτιο άρχισε να γεμίζει με λόγια που ακούς σε γραφεία διαφημιστών όπως: «O.O.H.», «earned media», «the spend». κ.α..

Το πρώτο πράγμα που η εταιρεία έθεσε ως στόχο να κάνει ήταν να αναβαθμίσει την εικόνα της πόλης. Καθορίστηκε από νωρίς, για παράδειγμα, «ότι η Νέα Υόρκη δεν μπορεί να έχει ένα σλόγκαν» είπε ο Fertitta. Ένα σύνθημα, οποιοδήποτε σύνθημα, θα έριχνε τη πόλη στο επίπεδο της Μινεάπολις («Πόλη από τη φύση») ή του Σικάγου («δεν υστερεί σε τίποτα»). Το πιο κοντινό που μπόρεσε η NYC & Company να δημιουργήσει σε σύνθημα ήταν το μινιμαλιστικό «Αυτή είναι η Νέα Υόρκη». Έπειτα ήρθε και το λογότυπο. Το λεγόμενο «πρόγραμμα ταυτότητας πόλης», το οποίο ξεκίνησε με το κάπως «άγαρμπο» διακριτικό «NYC» για τα ταξί, χρειάστηκε πέντε χρόνια να υιοθετηθεί από σχεδόν κάθε υπηρεσία στη πόλη (μερικοί με ενθουσιασμό, μερικοί με το ζόρι). «Ο δήμαρχος ήθελε ο καθένας να αισθάνεται σαν να είναι μέρος της ίδιας ομάδας», λέει ο Willy Wong, Καλλιτεχνικός Διευθυντής της εταιρείας, ενώ η γραμματοσειρά «πρόσδιδε την αίσθηση της δύναμης». Όπως να έχει, η Νέα Υόρκη είχε πλέον τη δική της γραμματοσειρά. Είχε επίσης μια νέα οντότητα που, αν και δεν αποτελεί μέρος της κυβέρνησης, είχε τη προοπτική «να πει» σε άλλους φορείς τι να κάνουν.

Το 2007 ο Bloomberg συνάντησε τον Fertitta στο Δημαρχείο και του είπε ότι «οι Νεοϋορκέζοι βλέπουν τους τουρίστες σαν ενόχληση. Πρέπει να κάνουμε κάτι για αυτό». Η απάντηση του Fertitta ήταν η δημιουργία του «Ρωτήστε τους ντόπιους», μια εκστρατεία με σκοπό να κάνει τους Νεοϋορκέζους πιο ευγενικούς προς τους επισκέπτες και να δώσει στην πόλη μια φιλική και ζεστή προσωπικότητα. Η ιδέα ήταν να φωτογραφηθούν διάφορες προσωπικότητες και διασημότητες στη Νέα Υόρκη να δίνουν οδηγίες για φαγητό και αξιοθέατα σε τουρίστες. Ο Fertitta ξεκίνησε με τον Ρόμπερτ Ντε Νίρο, του οποίου η Tribeca Film Festival βοήθησε στην έναρξη της καμπάνιαςμε πολλά ονόματα να ακολουθούν (40 ακόμα άτομα). Κανείς τους δεν ζήτησε χρήματα ή για κάποια άλλη χάρη (με εξαίρεση τον Diddy, που ζήτησε να φωτογραφηθεί δίπλα σε μια πινακίδα του Sean John). Η καμπάνια με τις διασημότητες στη συνέχεια έγινε ένας μαγνήτης για χορηγίες. Ο De Niro π.χ. είχε σχέση με την American Express, η οποία ανέλαβε τη χορηγία του «Ρωτήστε τους ντόπιους». Η American Airlines μετέφερε δεκάδες διεθνείς δημοσιογράφους για τη συνέντευξη Τύπου με τα αποκαλυπτήρια της εκστρατείας, η οποία «έτυχε» να πραγματοποιηθεί στο ολοκαίνουργιο τερματικό της American Airlines. («Πάντα προσπαθούμε να συνδέσουμε τα σημεία μεταξύ τους» λέει ο Fertitta). Σύντομα, η AmEx έγινε χορηγός του Get More NYC, ένα σύστημα κινήτρων για τον επισκέπτη, και AA προσέφερε για ένα διετές 8.000.000 δολάρια για διαφημίσεις στα ταξί της πόλης και στην Times Square. Η NYC & Company ξεκίνησε να κάνει κάτι που κανένας παρόμοιος οργανισμός δεν είχε κάνει ποτέ: να βγάζει σχεδόν αρκετά χρήματα για να είναι αυτόνομη.

Σήμερα, τα τμήματα της NYC & Company έχουν απλώσει τα δίχτυα τους σχεδόν σε κάθε αλληλεπίδραση μεταξύ της Νέας Υόρκης με τον υπόλοιπο κόσμο. Οι κυβερνητικές υπηρεσίες έφτασαν στους αιρετούς αξιωματούχους και στην Αμερική αλλά και στο εξωτερικό. Το Sports Marketing and Convention, Meeting & Incentive Development διοργάνωσε εκδηλώσεις όπως το Super Bowl (τελικός του Αμερικάνικου ποδοσφαίρου που βλέπει ΟΛΗ η Αμερική). Η ομάδα Interactive Media διαχειρίζεται το nycgo.com, η νέα ιστοσελίδα της εταιρείας (που αποφέρει περίπου 3 εκατομμύρια δολάρια το χρόνο σε έσοδα, κυρίως μέσω διαφημίσεων). 

Η λάμψη της Νέας Υόρκης και τα ελκυστικά δημογραφικά στοιχεία δίνουν την ευκαιρία για προσοδοφόρες συμφωνίες. Όταν κέρδισε το συμβόλαιο για την κατασκευή των γυάλινων νέων στάσεων λεωφορείων και περιπτέρων, η ισπανική εταιρεία Cemusa συμφώνησε να καταβάλει στη Νέα Υόρκη το απίστευτο ποσό του 1 δισεκατομμυρίων δολαρίων για εικοσαετές συμβόλαιο για το δικαίωμα να πωλεί διαφημιστικό χώρο σε αυτά. Σύμφωνα με τους όρους της συμφωνίας, η NYC & Company όχι μόνο θα κρατήσει το 22,5 τοις εκατό του χώρου της διαφήμισης για τους δικούς της σκοπούς, αλλά εξασφάλισε και σε αξία 18 εκατομμυρίων δολαρίων το χρόνο δωρεάν διαφημιστικό χώρο της Cemusa σε πολλές αγορές, συμπεριλαμβανομένης και της Ισπανίας. Οι ταξιδιώτες από την Ισπανία στη Νέα Υόρκη κατέχουν το 25 τοις εκατό, φέρνοντας έσοδα 794 εκατομμύρια δολάρια. Όπως μου το έθεσε ένας επίσημος: «Είμαστε στη Νέα Υόρκη. Εμείς δεν πληρώνουμε κανέναν. Οι άλλοι πληρώνουν».

Διαβάστε το πρώτο μέρος του κειμένου:

New York City :Άλλοι 50 εκατομμύρια άνθρωποι μόλις έφτασαν!