Το μάρκετινγ του Τόπου στην Ελλάδα:Η διδασκαλία και η πρακτική ενός πολυεπιστημονικού αντικειμένου

Αλ.Δέφνερ

ΑΛΕΞΙΟΣ ΔΕΦΝΕΡ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Παν. Θεσσαλίας
ΝΙΚΟΛΑΣ ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Παν. Θεσσαλίας/ Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο
ΘΕΟΔΩΡΟΣ ΜΕΤΑΞΑΣ, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών Παν. Θεσσαλίας

1.       Εισαγωγή
Σε διεθνές επίπεδο ο τομέας του μάρκετινγκ του τόπου γνωρίζει αυξημένη δημοτικότητα, προκαλώντας το ενδιαφέρον μελετητών, επαγγελματιών και πολιτών. Γειτονιές, πόλεις, περιφέρειες και κράτη σε ολόκληρο τον κόσμο αναζητούν νέες στρατηγικές και τεχνικές στην προσπάθειά τους να βελτιώσουν την εικόνα και τη φήμη τους. Θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι μια στρατηγική μάρκετινγκ και branding δεν σχετίζεται με τη διαφήμιση ή την πώληση, εφόσον ο χώρος δεν λειτουργεί ως «προϊόν». Είναι η δημιουργία και χρήση επικοινωνιακών εργαλείων προκειμένου μία πόλη, μία περιφέρεια ή μια χώρα να βελτιώσει την εικόνα και τη φήμη της, να προσελκύσει επισκέπτες, επενδύσεις ή νέους κατοίκους και να δημιουργήσει συναισθήματα ταύτισης και περηφάνιας στους υφιστάμενους κατοίκους. Παράλληλα περιλαμβάνει και την προσπάθεια αντιστροφής ή ακύρωσης των όποιων αρνητικών εικόνων. Η σημασία επομένως του αντικειμένου για την Ελλάδα στην τρέχουσα οικονομική συγκυρία είναι προφανής.

Η στρατηγική μάρκετινγκ του τόπου καλείται να αντλήσει στοιχεία από διαφορετικές επιστημονικές προσεγγίσεις, να λάβει υπόψη τις ιδιαιτερότητες διαφορετικών ομάδων του πληθυσμού και εξειδικευμένων αγορών, να αντιμετωπίσει απρόβλεπτα γεγονότα ή κρίσεις και να ανιχνεύσει τις ιδιαίτερες οικονομικές και κοινωνικές συνιστώσες μιας περιοχής. (Keans και Philo 1993, Gold και Ward 1994, Kavaratzis και Ashworth 2005, Kolb 2006, Avraham και Ketter 2008). 

Παράλληλα λόγω της καθιέρωσης του αντικείμενου απαιτείται η βελτίωση της εξειδίκευσης των μεθόδων έρευνας, σχεδιασμού και της μέτρησης της αποτελεσματικότητας του. Η προσπάθεια των πόλεων να και των περιφερειών να εκτιμήσουν τις επιδόσεις του σε σχέση με τον εθνικό ή και παγκόσμιο ανταγωνισμό έχει δημιουργήσει την ανάγκη για νέες στατιστικές μεθόδους και δείκτες, συγκριτικές μελέτες, κ.ά. (Jensen-Butler κ.ά. 1996, Florida 2002). 

Μέχρι σήμερα στη σχετική αρθρογραφία τείνουν να κυριαρχούν οι αναφορές στη προσέγγιση των επιστημών του μάρκετινγκ και της διαφήμισης και ειδικότερα σε θεωρήσεις που βασίζονται στη μεθοδολογία του κοινωνικού μάρκετινγκ, αγνοώντας συχνά τις παραμέτρους που συνδέονται με άλλες θεωρήσεις (Kavaratzis 2005, Warnaby 2009). Επιπρόσθετα η μεθοδολογία έρευνας του μάρκετινγκ του τόπου υποχρεωτικά αντλεί στοιχεία από διαφορετικές επιστημονικές προσεγγίσεις και πρακτικές που περιλαμβάνουν πεδία όπως ο χωρικός σχεδιασμός , η χωρική ανάπτυξη, η κοινωνική και οικονομική γεωγραφία, η διοργάνωση ειδικών γεγονότων, ο σχεδιασμός επικοινωνιακών εργαλείων, η επικοινωνία, η αξιολόγηση επενδύσεων, η τιμολόγηση και η διαχείριση διαδικτυακών εργαλείων. Παράλληλα απαιτείται να υπάρχει η σχετική ευελιξία ώστε οι στρατηγικές να απευθύνονται σε διαφορετικές ομάδες χρησιμοποιώντας με ιδιαίτερη προσοχή τη γλώσσα, την «αφήγηση» και τα επικοινωνιακά εργαλεία . Είναι επομένως αυτονόητο ότι οι σχετικές στρατηγικές απαιτούν ειδική επαγγελματική αντιμετώπιση, γεγονός που εξηγεί και το αυξημένο ενδιαφέρον για ένταξη του αντικειμένου σε προγράμματα σπουδών στο εξωτερικό και -σε μικρότερο βαθμό-στην Ελλάδα.
Ειδικά η προσπάθεια περιγραφής και ανάλυσης της εικόνας της πόλης απασχολεί τις επιστήμες και τη λογοτεχνία εδώ και αρκετές δεκαετίες: θεωρητικοί όπως ο Kevin Lynch (1960) ο οποίος εισάγει έννοιες όπως ο «γνωστικός χάρτης» και τα στοιχεία αναγνωσιμότητας μιας πόλης Ωστόσο η σύνδεση της επιστήμης του μάρκετινγκ με τη γεωγραφία είναι σχετικά πρόσφατη εξέλιξη με τις πρώτες προσπάθειες να εντοπίζονται τη δεκαετία του 1980 (Kavaratzis και Ashworth 2008). Μία αντιπροσωπευτική καταγραφή της ιστορίας και της πλούσιας πρόσφατης βιβλιογραφίας πάνω στα θέματα branding και μάρκετινγκ του τόπου επιχειρεί στο άρθρο του ο Hankinson (2010) συνδέοντας την ανάπτυξη του αντικειμένου με άλλους τομείς. Στη βιβλιογραφία η σύνδεση αυτή γίνεται κυρίως με τρεις τομείς: το τουριστικό μάρκετινγκ ή μάρκετινγκ προορισμού (Βασιλειάδης 2003, Middleton και Hawkins 2004), το μάρκετινγκ υπηρεσιών (Γούναρης 2003) αλλά και την πολοεοδομία (Warnaby 2009).
Αν και έχουν γίνει διάφορες προσπάθειες ορισμού του μάρκετινγκ του τόπου, τείνουν να κυριαρχούν στη σχετική αρθρογραφία δύο συγκεκριμένες προσεγγίσεις: των Kotler, Haider και Rein (1993) η οποία συνδέει τον αντικείμενο τις ανάγκες των αγορών- στόχων και συνδέει την επιτυχία του .με την ικανοποίηση των κατοίκων, των επιχειρήσεων, των επισκεπτών και των επενδυτών και αυτή των Ashworth και Voogd (1993) που αναφέρεται στη γεωγραφική και οικονομική διάσταση. Οι διαφορετικές προσεγγίσεις παρουσιάζονται στον πίνακα 1:

Ένας αντιπροσωπευτικός ορισμός του μάρκετινγκ του τόπου είναι αυτός των Hospers και Penn 2011: «Είναι μία μακροπρόθεσμη διαδικασία ή στρατηγική αλληλένδετων ενεργειών και μέτρων με σκοπό την διατήρηση ή αύξηση της ελκυστικότητας ενός τόπου για συγκεκριμένες ομάδες του πληθυσμού». Τα τελευταία χρόνια ο όρος «μάρκετινγκ του τόπου» τείνει να ταυτιστεί με ένα νέο όρο, το «branding του τόπου» (place branding) προκαλώντας συχνά παρερμηνείες. Με τον όρο branding του τόπου εννοούμε την απόδοση συγκεκριμένης χωρικής ταυτότητας σε μία περιοχή ή πόλη ώστε να διαμορφωθεί μία κεντρική ιδέα για τα χαρακτηριστικά και την αστική προσωπικότητα κάθε περιοχής. Στο πλαίσιο της επιστημονικής συζήτησης ιδιαίτερα δημοφιλείς έχουν γίνει όροι που περιγραφούν τις συγκεκριμένες διαδικασίες όπως η αφήγηση (storytelling) το οποίο προέρχεται από το χώρο της διαφήμισης (Salmon 2008) καθώς και την έννοια του placemaking η οποία είναι πιο σύνθετη αφού περιλαμβάνει στοιχεία σχεδιασμού και διαμόρφωσης ενός τόπου (Mommaas 2002). Συχνά χρησιμοποιείται εμφατικά ένα κτίριο ή μία προσωπικότητα -ιστορική ή και σύγχρονη.

2.   Οι ειδικές ανάγκες διδασκαλίας ενός σύγχρονου και μεταβαλλόμενου αντικειμένου
Σήμερα το αντικείμενο του μάρκετινγκ του τόπου έχει αρχίσει να διδάσκεται σε προγράμματα σπουδών ελληνικών πανεπιστημίων βάσει διαφορετικών προσεγγίσεων. Οι συγγραφείς είναι υπεύθυνοι για τη διδασκαλία του μαθήματος «Μάρκετινγκ του Τόπου» στο Προπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών του Τμήματος Μηχανικών Πολεοδομίας, Χωροταξίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης (ΤΜΧΠΠΑ) του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας (το οποίο διδάσκεται τα τελευταία έξι χρόνια ως μάθημα επιλογής στο 4ο και 5ο έτος). Εκτός από την εισαγωγή στο αντικείμενο σε θεωρητικό επίπεδο, το μάθημα βασίζεται σε αρκετά μεγάλο βαθμό στην ανάλυση περιπτώσεων μελέτης -κυρίως από περιπτώσεις μελέτης του εξωτερικό- και στις εργασίες που εκπονούν οι φοιτητές. 

Πέρα από τη διδασκαλία σε προπτυχιακό επίπεδο, έχουν εκπονηθεί και μεταπτυχιακές εργασίες οι οποίες, στη συντριπτική τους πλειοψηφία, αναφέρονται σε συγκεκριμένη μελέτη περίπτωσης. Οι ειδικές ανάγκες και δυσκολίες διδασκαλίας του αντικείμενου του μάρκετινγκ το τόπου συνδέονται με πολλούς παράγοντες, κυρίως όμως αφορούν τη διεπιστημονική φύση του αντικειμένου. Πρώτον η χρήση εργαλείων της επιστήμης του μάρκετινγκ (είτε αναφέρεται σε προϊόντα είτε σε υπηρεσίες) δεν βρίσκει εφαρμογή στις επιστήμες του χώρου και απαιτείται η προσαρμογή τους (Warnaby 2009). Έννοιες και εργαλεία όπως ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος εμφανίζουν δυσκολίες όταν εφαρμόζονται για ένα τόπο.

Δεύτερον, πρόκειται για ένα αντικείμενο που μεταβάλλεται ως προς τη μεθοδολογία. Ολοένα και περισσότεροι θεωρητικοί και ακαδημαϊκοί αποσυνδέουν το αντικείμενο από την έννοια του χωρικού ανταγωνισμού και το συνδέουν περισσότερο με την έννοια του σχεδιασμού και της βελτίωσης των συνθηκών διαβίωσης (σημ. χρησιμοποιείται ο αγγλικός όρος placemaking). Η ενδυνάμωση της εικόνας και της φήμης μιας περιοχής ή μια πόλης μέσω της στρατηγικής μάρκετινγκ του τόπου δεν έχει σαν αποκλειστικό στόχο την αντιμετώπιση της εντατικοποίησης του ανταγωνισμού για την προσέλκυση κατοίκων, επισκεπτών, και επενδύσεων σε σχέση με άλλες περιοχές αλλά στοχεύει στην διατήρηση των κατοίκων ή και τη προσέλκυση νέων με βάση την ενδυνάμωση των συναισθημάτων ταύτισης, τη βελτίωση της ποιότητας ζωής και την επίλυση προβλημάτων που σχετίζονται με την καθημερινότητα (υποδομές, κοινωνικές υπηρεσίες, κλπ). Ο τελευταίος παράγοντας περιγράφεται από ορισμένους θεωρητικούς με όρους διαδικασίας «εσωτερικού μάρκετινγκ» (Γούναρης 2003). Σημαντικό στοιχείο είναι επίσης το γεγονός αλλάζουν τα μέσα τα οποία χρησιμοποιούνται στο πλαίσιο μιας στρατηγικής μάρκετινγκ του τόπου. 

Ο τομέας του μάρκετινγκ γενικότερα επηρεάζεται σημαντικά από την ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών και, ειδικότερα, από την ραγδαία αύξηση της χρήσης των κοινωνικών δικτύων (facebook, twitter, κ.ά.). Πλέον ο όρος e-marketing τείνει να καθιερωθεί ως ξεχωριστό πεδίο. Η Σιγάλα (2009) περιγράφει με αναλυτικό τρόπο την επιρροή που έχει η ανάπτυξη των εργαλείων Web 2.0 στην συμπεριφορά και τις επιλογές των τουριστών καθώς και στην οργάνωση της προβολής των πόλεων μέσω του διαδικτύου από τους οργανισμούς προβολής των πόλεων.

Τρίτον, ένα πολύ σημαντικό ζήτημα σχετίζεται με τον διεπιστημονικό χαρακτήρα του τομέα: ειδικοί στο μάρκετινγκ, πολεοδόμοι-χωροτάκτες, κοινωνιολόγοι, επικοινωνιολόγοι, γεωγράφοι, ιστορικοί, ειδικοί στον τουρισμό, γραφίστες, αρχιτέκτονες, κ.ά. εμπλέκονται με διαφορετικούς τρόπους με την ταυτότητα, τα φήμη, την εικόνα ενός τόπου καθώς και με τη σημειωτική της προβολής του. Επιπρόσθετα, η στρατηγική μάρκετινγκ επηρεάζει τις υπόλοιπες τοπικές στρατηγικές, επομένως ζητούμενο είναι η συμπληρωματικότητα. Μία άλλη ιδιαιτερότητα σχετίζεται με την τουριστική διάσταση του αντικειμένου, η οποία θεωρείται ως η πιο ανεπτυγμένη (Hankinson 2010).

Τέταρτον, και σε συνάρτηση με τον παραπάνω παράγοντα, η διδασκαλία προσαρμόζεται στα συγκεκριμένα δεδομένα κάθε προγράμματος σπουδών. Με δεδομένο ότι το αντικείμενο του μάρκετινγκ διδάσκεται -κατά κανόνα- μόνο στις οικονομικές σχολές, η διδασκαλία του Μάρκετινγκ του Τόπου έχει και το χαρακτήρα εισαγωγής στην ορολογία της συγκεκριμένης επιστήμης όταν πρόκειται για σχολές άλλων αντικειμένων.

Πέμπτον, πρόκειται για ένα αντικείμενο για το οποίο δεν υπάρχει εκτεταμένη βιβλιογραφία και, κυρίως, δεν είναι εύκολη η πρόσβαση στα στρατηγικά κείμενα των πόλεων και των περιφερειών. Αν και πολλές πόλεις έχουν πετυχημένες στρατηγικές, η ανεύρεση κειμένων στρατηγικής με «εκπαιδευτικό» χαρακτήρα αποδεικνύεται δύσκολη. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι οι στρατηγικές αυτές εξειδικεύονται και μπορούν να έχουν κάποια θεματική διάσταση π.χ. η περιφέρεια του Eindhoven με τη στρατηγική για την «πιο έξυπνη περιφέρεια του κόσμου» με έμφαση στην Έρευνα και Τεχνολογία (1) ή η στρατηγική του Τορόντο για την πιο πράσινη πόλη στον κόσμο (2). Άλλες πόλεις εκπονούν ειδικά σχέδια μάρκετινγκ για τομείς όπως ο τουρισμός συνεδρίων (MICE), η μόδα, ο αθλητισμός, οι πολυτελείς αγορές, κ.ά., οπότε συχνά απαιτείται εξειδικευμένη γνώση. Τα φεστιβάλ και τα ειδικά μεγάλα γεγονότα (Ολυμπιακοί Αγώνες, EXPO, κ.λπ.) είναι προφανές ότι αποτελούν και ευκαιρίες προβολής, ενώ πόλεις όπως το Εδιμβούργο βασίζουν όλη τη στρατηγική μάρκετινγκ στο τομέα αυτό (3). Η προσέλκυση κατοίκων σε μια περιοχή μέσω ειδικής στρατηγικής προβολής είναι επίσης μια ανερχόμενη τάση: διάφοροι κοινωνικοοικονομικοί παράγοντες όπως η αύξηση της εξ αποστάσεως εργασίας και η μεγαλύτερη κινητικότητα των εργαζομένων έχουν προκαλέσει την τάση αυτή.

Τέλος πληθαίνουν οι κριτικές στάσεις απέναντι στο μάρκετινγκ του τόπου. Οι πρακτικές προσεγγίσεις έχουν δεχτεί αυξημένη κριτική , οι οποίες αφορούν το περιεχόμενο, τη μέθοδο, την παρέμβαση, τον έλεγχο και την αποτελεσματικότητα. O Pratt (2011) ασκεί κριτική στις διαδικασίες του μάρκετινγκ του τόπου ως μέρος της «δημιουργικής πόλης» περιγράφοντας τις ως «αναποτελεσματικό συνταγολόγιο». 

Η αμφισβητούμενη κοινωνική διάσταση του μάρκετινγκ του τόπου και η σύνδεση της με το κέρδος και τις νεοφιλελεύθερες πολιτικές ανάπτυξης. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι στον τομέα του μάρκετινγκ γενικότερα διαφοροποιείται η κερδοσκοπική προσέγγιση από τη μη κερδοσκοπική (στο πλαίσιο του «κοινωνικού μάρκετινγκ»): στη δεύτερη περίπτωση γίνεται εργαλείο προώθησης διαπροσωπικών και κοινωνικών σχέσεων όπου προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι εξετάζονται οι οικονομικές, κοινωνιολογικές, ψυχολογικές, νομικές και συμπεριφορικές διαστάσεις και λιγότερο οι επιχειρηματικές (Kalantides και Lange, 2007) Ωστόσο, όπως γράφουν οι Ashworth και Kavaratzis (2010), οι υποστηρικτές του branding του τόπου δεν έχουν καταφέρει να αποκρούσουν μέχρι σήμερα την κατηγορία ότι κύριος στόχος του είναι η προσέλκυση επιχειρηματικού κεφαλαίου στη διεθνή αγορά, αγνοώντας την τοπική ζήτηση και ταυτότητα. 

Βεβαίως το θέμα της ταυτότητας ενός τόπου έχει ευρύτερες αναφορές και απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή λόγω των πολλαπλών επιστημονικών προσεγγίσεων με τις οποίες συνδέεται. Η ολοένα και πιο συχνή αναφορά στα στρατηγικά κείμενα των πόλεων και περιφερειών σε όρους του μάρκετινγκ όπως το positioning, οι ομάδες στόχοι, κλπ. επιβεβαιώνει εν μέρει τις κριτικές που συνδέουν τις στρατηγικές αυτές με μια νεοφιλελεύθερη οικονομική οπτική (Hackworth, 2007). 

Επίσης, η γενίκευση που χαρακτηρίζει την προσπάθεια αποτύπωσης αξιών και τοπικών χαρακτηριστικών στο brand ενός τόπου και η υπερβολική αξία που δίνεται σε παγκόσμιες καταναλωτικές αξίες - οι διαδικασίες αυτές περιγράφονται στο πλαίσιο της διεθνο-τοπικοποίησης (glocalisation) ισοπεδώνει τις διαφορετικές πολιτιστικές εκφράσεις και ταυτότητες μιας περιοχής (Mommaas, 2002' Γοσποδίνη και Μπεριάτος, 2006). Τέλος υπάρχουν και οι κριτικές για τη σημαντική υπεραξία που δημιουργεί το branding, εκμεταλλευόμενο τις κοινωνικές και ψυχολογικές συνιστώσες που χαρακτηρίζουν την κατανάλωση (Klein, 2006).

Σημαντικό στοιχείο είναι ότι η διδασκαλία του αντικειμένου συνδέεται συνήθως με πρακτική εφαρμογή: η έρευνα μάρκετινγκ και η σύνταξη ενός σχεδίου πραγματοποιείται με πραγματικό παράδειγμα. Στην περίπτωση του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας κάθε ομάδα εκπονεί ένα προσχέδιο μάρκετινγκ για μια πόλη ή περιοχή της Ελλάδας υπό την επίβλεψη των διδασκόντων. Αυτό σημαίνει ότι πρόκειται για μια διαδικασία μάθησης για τους εμπλεκόμενους φοιτητές αλλά και, συχνά, για τους εκπροσώπους των τοπικών φορέων- δυνητικών εταίρων του σχεδίου μάρκετινγκ. 

Η ανάλυση των περιπτώσεων μελέτης και η διάδραση με τους εκπρόσωπους των εταίρων οδηγεί σε ορισμένες σημαντικές διαπιστώσεις. Το άρθρο, χωρίς να επιχειρεί να προτείνει συγκεκριμένη εκπαιδευτική μέθοδο, παρουσιάζει ορισμένα στοιχεία από την εμπειρία της διδασκαλίας του Μάρκετινγκ του Τόπου ως μαθήματος επιλογής ή ως αντικείμενο έρευνας σε διπλωματικές διατριβές.

3.   Η διδασκαλία του μάρκετινγκ του τόπου στην Ελλάδα
Στην Ελλάδα, παρά το γεγονός ότι οι πρακτικές που συνδέονται με το μάρκετινγκ προορισμού είναι δημοφιλείς λόγω της τουριστικής εξειδίκευσης πολλών ελληνικών περιοχών, οι προσπάθειες για τη χάραξη και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ του τόπου δεν έχουν ακόμα συστηματοποιηθεί. Oι Kavaratzis και Ashworth (2005) ξεχωρίζουν τα στάδια της εξέλιξης των πολιτικών μάρκετινγκ τόπου σε τρεις φάσεις: στην πρώτη φάση η στρατηγική μάρκετινγκ αποτελεί πρωτοβουλία ιδιωτών, στη δεύτερη φάση η πρωτοβουλία αυτή αναγνωρίζεται από τις τοπικές αρχές και στην τρίτη φάση γίνεται πλέον κοινή αντίληψη ότι οι στρατηγικές αυτές ωφελούν συνολικά μία περιοχή (Kavaratzis και Ashworth 2005). Στην Ελλάδα είναι δύσκολο να εντοπίσει κανείς αντίστοιχη εξέλιξη. Σε ποιο βαθμό μπορεί κανείς να αναφερθεί σε στρατηγικές μάρκετινγκ του τόπου στην Ελλάδα;

Καταρχάς θα πρέπει να αναφερθεί η ιδιαιτερότητα της Ελλάδας και η δυσκολία σύγκρισής της με άλλες περιπτώσεις λόγω ιδιαίτερων κοινωνικών και οικονομικών παραγόντων που σχετίζονται με θετικά χαρακτηριστικά (π.χ. τη πολιτιστική κληρονομιά, τις άτυπες σχέσεις στην παραγωγική διάρθρωση, κ.ά). αλλά και σε αρνητικά (π.χ, έλλειψη σχεδιασμού, ανυπαρξία ελέγχου). 

Ειδικά για τις αστικές περιοχές της Ελλάδας είναι γεγονός ότι οι παρεμβάσεις για την αναζωογόνηση υποβαθμισμένων περιοχών, οι προσπάθειες λειτουργικής ανασύνθεσης του αστικού περιβάλλοντος, αλλά και η διάχυτη διάθεση «φεστιβαλοποίησης»  της αστικής ζωής ως τάσεις, που κυριαρχούν στα αστικά κέντρα παγκοσμίως, δεν έχουν επηρεάσει σε τόσο μεγάλο βαθμό τις ελληνικές πόλεις (Γοσποδίνη 2006, Konsola και Karachalis 2010). 

Ως προς τις πρακτικές μάρκετινγκ του τόπου είναι δύσκολο να εντοπίσει κανείς πρωτοποριακές στρατηγικές μάρκετινγκ του τόπου που θα μπορούσαν να χρησιμεύσουν ως βέλτιστες πρακτικές. Πολλές πόλεις στο εξωτερικό όπως το Άμστερνταμ παλαιότερα ή η Λυόν πιο πρόσφατα κατάφεραν με έξυπνες στρατηγικές branding (με τα σλόγκαν Iamsterdam» και "Only Lyon" αντίστοιχα) να πετύχουν την αλλαγή της εικόνας τους. Αντίστοιχες προσπάθειες πραγματοποιούνται από ελληνικές πόλεις όπως η στρατηγική της Αθήνας με σλόγκαν "Breathtaking Athens" ή η αντίστοιχη της Θεσσαλονίκης με σλόγκαν "One City Many Hearts".

Σε επίπεδο πόλεων οι ολοκληρωμένες προσπάθειες είναι ελάχιστες και η απουσία σχετικών μελετών (ελάχιστες είναι οι εξαιρέσεις όπως αυτές του Δ. Αθηναίων , του Δ. Ν. Ιωνίας , του Δ. Ροδίων , κ.ά.) δεν διευκολύνει τη συγκριτική παρουσίαση σχετικών πρακτικών, ενώ και στον επιχειρησιακό σχεδιασμό που επιβλήθηκε στους Δήμους δεν προβλεπόταν η σχετική έννοια (σύμφωνα με το Κώδικα Δήμων και Κοινοτήτων, το Ν. 3463/2006 και τη πρόσφατη τροποποίηση των προδιαγραφών). Πιο συνηθισμένη είναι η κατάρτιση και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ από Δήμους που αποτελούν καθιερωμένους τουριστικούς προορισμούς και επενδύουν στην τουριστική προβολή -χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν η Κέρκυρα, η Ρόδος, η Κως, κ.λπ. Σημαντικές προσπάθειες πραγματοποιήθηκαν σε επίπεδο τουριστικής προβολής από τις περιφέρειες: κυρίως με χρηματοδότηση από το Γ'ΚΠΣ εκπονήθηκαν εκτεταμένα σχέδια προβολής από τις 13 περιφέρεις τα οποία όμως δεν περιλάμβαναν έρευνα μάρκετινγκ.

Να σημειωθεί επίσης ότι ιδιαίτερη έμφαση δίνεται πλέον στο nation branding της Ελλάδας (Φωλά 2009). Σε εθνικό επίπεδο το μάρκετινγκ τόπου βρίσκει εφαρμογή στις καμπάνιες επικοινωνιακής προβολής σε επίπεδο τομεακών κρατικών πολιτικών (π.χ., από το Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού, τον Εθνικό Οργανισμό Τουρισμού, τον Οργανισμό Προώθησης Εμπορίου, κ.ά). Πρόσφατα στο πλαίσιο της νέας καμπάνιας του ΥΠΠΟΤ με τίτλο «You in Greece» αποφασίστηκε η προώθηση ειδικών μορφών τουρισμού, (π.χ του αστικού τουρισμού στην Αθήνα και τη Θεσσαλονίκη) μέσω ειδικών τηλεοπτικών σποτ (βλ. www.visit-greece.gr). Επίσης σε αντίθεση με άλλες χώρες, στην Ελλάδα δεν είναι εύκολο να εντοπιστεί μία συνεπής πολιτική προώθησης βάσει ενός ειδικού γεγονότος, με εξαίρεση φυσικά τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004 αλλά και τη διοργάνωση του θεσμού της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας της Ευρώπης στην Αθήνα (1985), τη Θεσσαλονίκη (1997) και την Πάτρα (2006) με αμφιλεγόμενα αποτελέσματα. Η σχετική βιβλιογραφία και αρθρογραφία -παρά τις εξαιρέσεις που παρουσιάζονται στο άρθρο- περιορίζεται σε περιπτώσεις διαχείρισης τουριστικού προορισμού. Ακριβώς για αυτό το λόγο τα αποτελέσματα της έρευνας που πραγματοποιείται από τους φοιτητές είναι ιδιαίτερα ενδιαφέροντα με δεδομένο ότι οι στρατηγικές αυτές δεν είναι τόσο δημοφιλείς όσο σε άλλες χώρες.

4. Διδασκαλία του Αντικειμένου και η εμπειρία των εργασιών
Η εμπειρία της διδασκαλίας και επίβλεψης των εργασιών σε προπτυχιακό και μεταπτυχιακό επίπεδο προσφέρεται για την διεξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων, Το ΤΜΧΠΠΑ περιλαμβάνει στο πρόγραμμα σπουδών του εδώ και αρκετά χρόνια από το 2005 και μετά ένα ευρύ φάσμα μαθημάτων, εκτός από το 'Μάρκετινγκ του Τόπου, όπως τα προπτυχιακά 'Στρατηγικές Ανάπτυξης και Διαχείρισης των Πόλεων', 'Σχεδιασμός Τουρισμού και Ελεύθερου Χρόνου', και το Μεταπτυχιακό 'Δραστηριότητες Ελεύθερου Χρόνου και Βιώσιμη Αστική Ανάπτυξη' και Στούντιο τα οποία έχουν ως σκοπό την προετοιμασία των φοιτητών για την αντιμετώπιση σύνθετων προβλημάτων - σε αρκετές περιπτώσει σε πραγματικές συνθήκες, Η παράλληλη χρήση ποσοτικών και ποιοτικών μεθόδων ανάλυσης πάνω σε μία υπαρκτή περίπτωση μελέτης αποτελεί συνηθισμένη πρακτική στα στούντιο και στα εργαστήρια των σχολών που ασχολούνται με το χωρικό σχεδιασμό (Balassiano 2011). Επομένως η αντιμετώπιση της πρόκλησης να σχεδιαστεί μια στρατηγική μάρκετινγκ σε πραγματικές συνθήκες δεν είναι κάτι πρωτόγνωρο.

Οι προπτυχιακές εργασίες περιλαμβάνουν την διενέργεια μελέτης με σκοπό τη δημιουργία ενός πιλοτικού σχεδίου μάρκετινγκ για μία πόλη, μια περιοχή ή μια περιφέρεια. Η έρευνα μάρκετινγκ πραγματοποιείται με ερωτηματολόγια και συνεντεύξεις με τους εκπροσώπους φορέων, επιχειρήσεων και κατοίκων και αποτελεί για τους φοιτητές μία άσκηση με πραγματικά στοιχεία. Λαμβάνονται υπόψη ο σχεδιασμός ή η εφαρμογή συμπληρωματικών πολιτικών, αξιολογούνται οι υφιστάμενες στρατηγικές και τα επικοινωνιακά εργαλεία προβολής , εξετάζονται οι περιπτώσεις ανταγωνιστικών περιοχών, οι σημερινές κοινωνικές και οικονομικές συνθήκες, κλπ. Κατόπιν υλοποιείται η έρευνα μάρκετινγκ με τη χρήση ερωτηματολογίου και σχεδιασμού μείγματος μάρκετινγκ.

Στην επιλογές των φοιτητών κυριαρχούν οι πόλεις. Σε όλες τις περιπτώσεις, αν και επιλέγονται διαφορετικοί τομείς και ομάδες-στόχοι πραγματοποιείται μία εκτενής καταγραφή η οποία δίνει μία άμεση εικόνα του μίκρο- και μάκρο-περιβάλλοντος των πόλεων αυτών σήμερα. 

Ο Βόλος είναι προφανώς μία δημοφιλής επιλογή για στους φοιτητές λόγω της ευκολίας άντλησης στοιχείων από φορείς αλλά και από το πανεπιστήμιο. Στην περίπτωση του Βόλου η ύπαρξη η ύπαρξη μουσικής παράδοσης και η παρουσία της φοιτητικής κοινότητας αποτελούν τα κύρια σημεία εκκίνησης των προτάσεων: η ιδέα μιας «πόλης γεγονότων» η οποία θα πρέπει να επενδύσει σε μία αντίστοιχη στρατηγική μάρκετινγκ είναι το πιο σημαντικό σημείο (Ζίφκου, 2008, Καμπέρη, 2009, Βαφειάδης κ.ά. 2010, Γιαμαλάκη κ.ά. 2011). Ειδικά αν ληφθεί υπόψη ότι ακυρώθηκαν οι Μεσογειακοί Αγώνες του 2013, ένα ειδικό γεγονός που θα επέτρεπαν την περαιτέρω προβολή της πόλης, οι προτεινόμενες εναλλακτικές λύσεις αποτελούν σημαντικό στοιχείο. 

Αντίστοιχα η πόλη της Ξάνθης (Βενετσάνου κ.ά. 2010) δείχνει μία ιδιαίτερη δυναμική ως προς τον τρόπο που προβάλει τα μεγάλα πολιτιστικά γεγονότα της πόλης (Γιορτές Παλιάς Πόλης, Καρναβάλι Ξάνθης) αν και έχει περιθώρια να επικεντρώσει τις ενέργειες προβολής σε ειδικές ομάδες του πληθυσμού. Επίσης θεωρείται επιτυχής η συνεργασία των εταίρων σε τοπικό επίπεδο. 

Η πόλη των Χανίων μέχρι σήμερα έχει δώσει έμφαση κυρίως στον τουρισμό. Δεν έχει επενδύσει στη δημιουργία ενός φεστιβάλ ή ενός ειδικού γεγονότος παρά το γεγονός ότι η τουριστική εικόνα της και η υψηλή επισκεψιμότητα κατά τους καλοκαιρινούς μήνες θα μπορούσαν να στηρίξουν μία σχετική πρωτοβουλία (Λαϊνάς κ.ά. 2010). 

Εργασίες έχουν εκπονηθεί και για την πόλη της Θεσσαλονίκης (Κολακασίδου, 2008), με επίκεντρο στην ανάδειξη του πολιτιστικού της αποθέματος και στη διαμόρφωση ενός πολιτιστικού-τουριστικού προορισμού. 

Αλλά και στην Κύπρο και τη Λεμεσό (Κλεοβούλου κ.ά. 2010), η καθιέρωση της πόλης ως «Πανεπιστημιούπολης της Κύπρου» και «πρωτεύουσας της διασκέδασης» καταδεικνύουν την ανάγκη για περαιτέρω σχεδιασμό φεστιβάλ και ειδικών γεγονότων σε συνέχεια του πετυχημένου Καρναβαλιού της.

Οι προπτυχιακές εργασίες δεν εξαντλούνται στις περιπτώσεις πόλεων, αλλά αναφέρονται και σε άλλες περιοχές. Οι περιοχές της Αθήνας που είχαν ταυτιστεί με την βιομηχανική και βιοτεχνική ανάπτυξη εξετάζονται ως προς τη φήμη και την εικόνα τους και τη δυνατότητα για αντιστροφή της αρνητικής εικόνας του κέντρου της Αθήνας (Λουκογεωργάκη κ.ά. 2011) Σε άλλη εργασία αναλύεται η περίπτωση της Σκοπέλου και η αναζήτηση νέων τρόπων προβολής μετά τις θετικές επιπτώσεις της επιτυχίας της κινηματογραφικής επιτυχίας Mamma Mia στην αύξηση της τουριστικής κίνησης: προτείνεται η έμφαση στην «περιβαλλοντική ταυτότητα» του νησιού, την ιστιοπλοΐα, τη γαστρονομία και τον τουρισμό γάμων (Αναδιώτη κ.ά. 2012). Παράλληλα έχουν πραγματοποιηθεί και εργασίες που αφορούν σε άλλες περιοχές εκτός Ελλάδας, όπως Βαρκελώνη ή Ατλάντα, με θεματικούς άξονες κυρίως τα μεγάλα γεγονότα, όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες (Μικρώνη κ.ά, 2008, Πασαπόρτη 2008).

Οι διπλωματικές εργασίες και οι μεταπτυχιακές εργασίες και διατριβές έχουν άλλη στόχευση και μεθοδολογική προσέγγιση. Ελάχιστες είναι οι εργασίες με θεωρητική κατεύθυνση (Τσεγενίδη 2001), σε αντίθεση με την πλειοψηφία των εργασιών που αναφέρεται σε συγκεκριμένες περιπτώσεις μελέτης, όπως Λακωνία, Λάρισα, Πάτρα, Κεντρική Μακεδονία, Κύμη, Γιαννιτσά, Βόλος (Δούνια 1999, Μεταξάς 2001, Τσεγενίδη 2002, Κράβαρης 2006, Τρακανιάρης 2006,
Καλαπόδη 2008, Γεωργιάδου 2009, Καμπέρη 2009 και 2010).

Η παρακολούθηση της εκπόνησης των εργασιών επίσης αναδεικνύει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που αφορούν την διδασκαλία του αντικειμένου σε χωροτάκτες-πολεοδόμους. Η λογική των εργαστηρίων ή στούντιο είναι συνηθισμένη μέθοδος για τις σπουδές αυτές: το γεγονός αυτό είναι εμφανές και στη διδασκαλία του συγκεκριμένου μαθήματος (Balassiano 2011, Klosterman 2011). Η ανταπόκριση των τοπικών φορέων είναι στη συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων πολύ θετική. 

Ως κύρια προαπαιτούμενη γνώση για την διεκπεραίωση της έρευνας μάρκετινγκ κρίνεται από τους διδάσκοντες η γνώση μεθόδων έρευνας με ερωτηματολόγιο η οποία είναι απαραίτητη. Στην περίπτωση των φοιτητών του ΤΜΧΠΠΑ η προηγούμενη πολύ καλή γνώση ανάλυσης χωρικών δεδομένων και στρατηγικών σε τοπικό επίπεδο αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα (ενδεχομένως σε σχέση με προγράμματα σπουδών που δεν περιλαμβάνουν μαθήματα με χωρικά χαρακτηριστικά). 

Βεβαίως η προηγούμενη εμπειρία αυτή προκαλεί και δυσκολίες: χαρακτηριστικό είναι ότι στα πρώτα στάδια εκπόνησης του πιλοτικού σχεδίου μάρκετινγκ οι φοιτητές τείνουν να αναπτύσσουν την εργασία τους στα πρότυπα των κειμένων χωρικής ανάπτυξης όπως τα Γενικά Πολεοδομικά Σχέδια ή τα Ρυθμιστικά Σχέδια Πόλεων. Τέλος, η εκ των υστέρων επαφή των φοιτητών με στελέχη των εταίρων έχει αξιολογηθεί με θετικό τρόπο, αποτελώντας μία πρώτη επαφή με την αγορά.

5.Συμπεράσματα
Ο τομέας του μάρκετινγκ και branding του τόπου βρίσκεται στο επίκεντρο της επικαιρότητας και απασχολεί και την ακαδημαϊκή κοινότητα με έναν αυξανόμενο αριθμό δημοσιεύσεων τις δύο τελευταίες δεκαετίες (Keans και Philo 1993, Gold και Ward 1994, Dinnie 2008, Anholt 2008). Για το τομέα υπάρχουν εξειδικευμένα επιστημονικά περιοδικά -όπως το Journal of Place Management and Development και το Place Branding and Public Diplomacy- και ειδικά συνέδρια. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός όπως διαπιστώνει ο Warnaby (2009) ότι το μεγαλύτερο μέρος των δημοσιεύσεων αφορούν τον αστικό χώρο: οι πόλεις κυριαρχούν στο συγκεκριμένο τομέα, όμως το ενδιαφέρον είναι ευρύτερο.

Παράλληλα στρατηγικές μάρκετινγκ και branding απαιτούνται και για περιορισμένες χωρικές ενότητες, (π.χ. μια υποβαθμισμένη αστική περιοχή, ένα απαξιωμένο παραγωγικό σύνολο, ένα παραθαλάσσιο μέτωπο ή μία νέα οικιστική περιοχή) ή για την αντιμετώπιση μιας κρίσης. Επομένως η εικόνα και η φήμη ενός τόπου γίνονται πλέον αντικείμενο επαγγελματικής παρέμβασης όπου η πολυπλοκότητα των σχέσεων και των προβλημάτων απαιτούν μία συγκεκριμένη πρακτική αντιμετώπιση (Ashworth και Voogd 1990, Dayan 2001/2004, Deffner και Metaxas 2006, Kotler και Armstrong 2009). 

Το γεγονός αυτό αντικατοπτρίζεται και στην αυξητική τάση των ειδικών μαθημάτων με θέμα του μάρκετινγκ του τόπου τα οποία προσφέρονται σε προπτυχιακό και μεταπτυχιακό επίπεδο σε διαφορετικές επιστημονικές κατευθύνσεις. Ποιες είναι οι δεξιότητες που πρέπει να αποκτήσει ένας φοιτητής ώστε να είναι σε θέση να ασχοληθεί με το τομέα; Ποιες είναι οι προαπαιτούμενες γνώσεις προκειμένου να μπορέσουν να αντιμετωπίσουν τις ειδικές δυσκολίες που συνδέονται με την χωρική διάσταση του μάρκετινγκ;

Το γεγονός ότι οι στρατηγικές μάρκετινγκ του τόπου δεν αποτελούν προτεραιότητα των ελληνικών πόλεων και περιφερειών αποτελεί ταυτόχρονα εμπόδιο αλλά και ευκαιρία για τη ένταξη του αντικειμένου στα προγράμματα σπουδών και στην εξέλιξη της επιστημονικής συζήτησης Στην περίπτωση των ελλήνων φοιτητών η έρευνα πεδίου με συνεντεύξεις περιλαμβάνει υποχρεωτικά και την ενημέρωση των ενδιαφερόμενων σχετικά με το αντικείμενο. Αυτό δεν θα ήταν απαραίτητο σε άλλες χώρες όπως η Σουηδία ή η Ολλανδία όπου το μάρκετινγκ του τόπου είναι ιδιαίτερα δημοφιλές. Στην Ολλανδία πρόσφατη μελέτη έδειξε ότι το 75% των Οργανισμών Τοπικής Αυτοδιοίκησης έχει ήδη εκπονήσει σχέδιο μάρκετινγκ (Wouters και Boisen, 2010).

Ένα σημαντικό πρόβλημα είναι το γεγονός ότι η ορολογία του μάρκετινγκ δεν ανταποκρίνεται στις ανάγκες των επιστημών του χώρου (Warnaby 2009). Οι αντιφάσεις που χαρακτηρίζουν την εξέλιξη του τομέα είναι επίσης ένα δύσκολο σημείο. Για παράδειγμα ένα από τα πιο σημαντικά σημεία διαφωνιών είναι η αποσύνδεση του μάρκετινγκ του τόπου με την ανταγωνιστικότητα και ο διαχωρισμός από το μάρκετινγκ προορισμού.
Εφόσον σε παγκόσμιο επίπεδο είναι μία πρακτική που αναζητά νέα εργαλεία, η διδασκαλία του αντικειμένου δεν μπορεί παρά να λαμβάνει υπόψη τη εξέλιξη και τις ιδιαιτερότητες αυτές. Συγκεκριμένα πρέπει να βασίζεται στις εξής:
- την πολυεπιστημονική διάσταση του αντικειμένου
- την συμπληρωματικότητα με άλλες διαδικασίες στρατηγικού σχεδιασμού σε τοπικό επίπεδο
-  την μεθοδολογία αποτίμησης των επιπτώσεων της εφαρμογής του
-  την πρακτική διάσταση της εμπλοκής των εταίρων

Αν και το μάρκετινγκ ή/και το branding τόπου δεν αποτελεί ως αντικείμενο σήμερα μεταπτυχιακό κύκλο εξειδίκευσης, απαιτεί ειδική προσέγγιση η οποία να βασίζεται σε διαφορετικές επιστημονικές εξειδικεύσεις. Προκειμένου οι φοιτητές να αποτελέσουν αποτελεσματικούς επαγγελματίες στο μέλλον θα πρέπει να είναι σε θέση να αντιμετωπίσουν πραγματικές καταστάσεις και τις πρακτικές δυσκολίες.

Παραπομπές :

1* βλ. "Eindhoven, the smartest region in the world" www.brainport.nl [προς 1.2.2012]
2* βλ. "Toronto the Greener" http://www.toronto.ca/business publications/green-marketing-plan.htm [προσ. 1.2.2012] 

3* Το Εδιμβούργο προωθεί στρατηγική ώστε να καθιερωθεί ως η παγκόσμια πρωτεύουσα των φεστιβάλ.

4* H έννοια «φεστιβαλοποίηση» (festivalisation) σε σχέση με την πόλη εισάγεται στο βιβλίο του Μ. Featherstone Consumer Culture and Postmodernism (1992).
5* Ο Δήμος Αθηναίων δημιούργησε την Εταιρία Τουριστικής και Οικονομικής Ανάπτυξης Αθήνας η οποία έχει εισάγει την έννοια του μάρκετινγκ πόλης. Μέσα από τη διαφημιστική καμπάνια με τίτλο «Breathtaking Athens» έρχεται να καλύψει ένα σημαντικό κενό. Η σχετική ιστοσελίδα διαθέτει έξυπνο σχεδιασμό, πλήθος πληροφοριών, θεωρείται όμως ακόμα ελλιπής συγκρινόμενη με άλλες μητροπόλεις. Τα city info-points που πλέον λειτουργούν στην είσοδο της Δ. Αρεοπαγίτου και στο Διεθνές Αεροδρόμιο «Ελευθέριος Βενιζέλος» επίσης καλύπτουν μία πολύ σημαντική ανάγκη.
6* Στο πλαίσιο του προγράμματος CultMark εκπονήθηκε το Πιλοτικό Σχέδιο Μάρκετινγκ για το Δήμο της Νέας Ιωνίας βλ. Δέφνερ και Μεταξάς 2006.
7* Η ίδρυση της ΠΡΟΤΟΥΡ για την προώθηση του τουρισμού έχει βοηθήσει σημαντικά στην προβολή της πόλης ως προορισμό.