Executing a City Brand Strategy

#Simon Cotterrell, Co-owner at Goosebumps Brand Consultancy

Περισσότερο από ποτέ, υπάρχει ένας αγώνας μεταξύ των πόλεων για τους οικονομικούς και ανθρώπινους πόρους.Επιχειρήσεις, φοιτητές, τουρίστες και εργαζόμενοι έχουν όλο και περισσότερη ελευθερία να επιλέξουν σε ποιο μέρος του κόσμου επιθυμούν να ζήσουν.Αν πόλη σας δεν είναι στο χάρτη τους, δεν θα είστε μέσα στις επιλογές τους.Έτσι το προφίλ μιας πόλης γίνεται όλο και πιο σημαντικό, το να «ξεχωρίζει» δίνοντας έμφαση σε ένα τομέα πρέπει να γίνει βασικός στόχος για τους ηγέτες των πόλεων σε όλο τον κόσμο .

Αλλά αν η ανάγκη για την ανάπτυξη του brand μιας πόλης είναι κατανοητή, το πώς αναπτύσσεις το brand μιας πόλης εξακολουθεί να είναι ένα θέμα για συζήτηση.Εσφαλμένα,πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι τα ζητήματα του branding μιας πόλης μπορούν να λυθούν με κάτι περισσότερο από ένα νέο λογότυπο.Αν τοποθετήσουμε στο Google τη φράση “city positioning” και θα βρούμε μια πληθώρα από κοινότυπα κλισέ εικόνων που προσπαθούν, αλλά αποτυγχάνουν , να ενσωματώσουν όλα τα μικρά, τα άυλα πράγματα που κάνουν μια πόλη μεγάλη.

Μη με θεωρήσετε λάθος, η ταυτότητα του brand μπορεί να είναι εξαιρετικά ισχυρή - είναι δύσκολο να αξιολογήσεις την τεράστια αξία του “I love NY” για παράδειγμα - αλλά το να βασιστείς σε αυτό και μόνο για να σου προσφέρει κάποια διαφορετικότητα στην πόλη είναι λανθασμένο.Η Ταυτότητα χρησιμεύει στο να ανακοινώσει την αλλαγή , αλλά όχι να την δημιουργεί.

Κοιτάξτε στον εμπορικό κόσμο και θα βρείτε μεγάλες μάρκες, όπως η Apple και η Virgin, που εστιάζουν στις εμπειρίες για το κτίσιμο του brand τους.Ο μινιμαλισμός του iPod interface, η δέσμευση της Virgin Atlantic για να μεταδώσει το σλόγκαν ‘entertainment in the sky' μέσα από κάθε σημείο επαφής.Είτε μεγάλη ή μικρή είναι η φήμη του brand ,είναι η αντικειμενική πραγματικότητα που τελικά επηρεάζει τον καταναλωτή.Αν σας πω ότι είμαι αστείος μπορεί να με πιστέψετε, αν σας κάνω να γελάτε δεν θα υπάρχει καμία αμφιβολία γι 'αυτό.

Έτσι, εάν έχετε αφιερώσει το χρόνο σας στο να ωριμάσει μια συγκεκριμένη στρατηγική για την πόλη, βεβαιωθείτε ότι τα επόμενα βήματά σας θα συνδέσουν αυτή τη στρατηγική με κάθε πτυχή της ζωής της πόλης και όχι μόνο να αποτυπωθεί σε κάποιο λογότυπο.

Για παράδειγμα, πέρυσι είχαμε ασχοληθεί με το Aarhus, δεύτερη μεγαλύτερη πόλη της Δανίας, για να τους βοηθήσoυμε να αναπτύξουν το brand της πόλης τους.Για να δουλέψουμε λάβαμε υπόψη ,την ανάγκη να δημιουργηθεί μια ιδέα για την πόλη με βάση τις συλλογικές αλήθειες των κατοίκων της .Πήραμε συνέντευξη από τα μέλη της κοινότητας, το πανεπιστήμιο, τις επιχειρήσεις και τους πολίτες για να πάρουμε μια πραγματική γεύση από τα χαρακτηριστικά και συναισθηματικές αξίες που έχει η πόλη.

Αυτό που ήρθε στην επιφάνεια ήταν μια πόλη που έχει την καινοτομία και τη συνεργασία στην κορυφή του καταλόγου των θετικών σημείων της.Τώρα, σε αυτό το σημείο ίσως σκέφτεσθε ότι αυτές οι ιδιότητες δεν δίνουν την δυνατότητα μεγάλης διαφοροποίησης, και, αν εμείς είχαμε σταματήσει εκεί και δημιουργούσαμε ένα λογότυπο και ένα σλόγκαν για την καινοτομία και τη συνεργασία, φυσικά θα είχατε δίκιο.Αλλά αυτό που κάναμε ήταν να εξηγήσουμε στην πόλη ότι εάν επρόκειτο να στηρίξουν τη διαφορετικότητα γύρω από αυτά τα χαρακτηριστικά, τότε θα πρέπει να το υλοποιήσουν με όσο το δυνατότερα αβίαστο τρόπο.

Έτσι, εκτός από την οπτική ταυτότητα και ένα νέο σλόγκαν -"Aarhus.Danish for progress "- ξοδέψαμε το μεγαλύτερο μέρος της προσπάθειάς μας στο να τους βοηθήσουμε να δημιουργήσουν ένα μηχανισμό για να αξιοποιήσουν τη θέση τους.Το σκεπτικό μας ήταν απλό:αν είναι να γίνεις γνωστός ως ένα φυτώριο της καινοτομίας μέσω της συνεργασίας, τότε θα πρέπει να δημιουργήσεις μια διαδικασία, όπου τα startups, ιδιαίτερα οι επιχειρήσεις να συνδεθούν και να αξιοποιήσουν γρήγορα αυτόν τον μηχανισμό.

Η μεγάλη ιδέα ενεργοποίησης ήταν αυτό που ονομάζεται "the city wide innovation network".Αυτό ήταν ουσιαστικά ένα σύστημα για την εκκίνηση των επιχειρήσεων ώστε να αποκτήσουν πρόσβαση στα καλύτερα της πόλης.Φανταστείτε να φθάνετε στην πόλη και να σας δίνουν πρόσβαση στο Δήμο , πρόσβαση στο πανεπιστήμιο, ευκολία επικοινωνίας με τους υπαλλήλους , τη πρόσβαση σε εμπειρογνώμονες σε κάθε τομέα - με μια μικρή ομάδα ιδιαίτερα ευφυών και δημιουργικών συνεργατών να σας συναντούν ήδη από το αεροπλάνο.Ξαφνικά αφηρημένες έννοιες όπως η καινοτομία και η συνεργασία θα αποκτούσαν νόημα.

Στην περίπτωση του Aarhus, ως εκ τούτου,ο ρόλος της επικοινωνίας του brand ήταν λιγότερο να το επικοινωνήσει στον έξω κόσμο, και περισσότερο να δημιουργήσει την εμπιστοσύνη στους πολίτες της πόλης ότι θα μπορούσε να τηρήσει την υπόσχεσή της.

Ενεργοποιώντας μια εκστρατεία brand , μιας εταιρείας, είναι μια πολύπλοκη διαδικασία που απαιτεί από τους ανθρώπους από όλο τον οργανισμό να συνεργαστούν με νέους τρόπους.Όταν πάμε στην κλίμακα της πόλης και έχετε ένα διαφορετική κατηγορία πολυπλοκότητας.Αλλά με σαφήνεια του σκοπού, σαφή ηγεσία, και προσεγμένες διαδικασίες και, πάνω απ 'όλα,πολλά παραδείγματα για το τι θέλετε να κάνουν οι άνθρωποι, είναι σίγουρα ότι τίποτα δεν είναι αδύνατο.Ζούμε σε μια οικονομία εμπειρίας όπου η διαφορά μεταξύ του να λες το τι θα κάνεις και του να το κάνεις δημιουργεί τη διαφορά.

Πηγή:http://blog.mipimworld.com