Μιχάλης Καβαρατζής : City Branding Communication model

Σχήμα 1: Μοντέλο επικοινωνίας city branding

Ο Μιχάλης Καβαρατζής είναι ένας σημαντικός άνθρωπος στο χώρο του citybranding.Σήμερα διδάσκει στο πανεπιστήμιο του Leicester.Διαβάστε στο τέλος της δημοσίευσης αναλυτικό βιογραφικό.Την μετάφραση του κειμένου επιμελήθηκε η Μαρία Ψαρρού

Στο μοντέλο του για το city branding, o Μιχάλης Καβαρατζής συνοψίζει τις μορφές επικοινωνίας που διαμορφώνουν την εικόνα μιας πόλης. Η πρωταρχική ομάδα- στόχος στην οποία εστιάζει το μοντέλο αποτελείται από τους κατοίκους της εκάστοτε πόλης και αποβλέπει στη βελτίωση της ποιότητας της ζωής τους. Ειδοποιό στοχείο του μοντέλου αποτελεί το γεγονός ότι η εικόνα της πόλης συνιστά τόσο αφετηρία όσο και προορισμό. Πρόκειται για εύλογη προϋπόθεση, καθώς κάθε πόλη χαρακτηρίζεται ήδη από μια εικόνα, ανεξαρτήτως χρήσης μάρκετινγκ ή μη για τη διαμόρφωσή της. 

Ο Καβαρατζής αναγνωρίζει τρεις μορφές επικοινωνίας: την πρωτοβάθμια, τη δευτεροβάθμια και την τριτοβάθμια.

Ακολούθως, θα αναλύσουμε τις τρεις αυτές μορφές επικοινωνίας που καθορίζουν την εικόνα μιας πόλης:

Πρωτοβάθμια επικοινωνία: αφορά στα επικοινωνιακά αποτελέσματα των ενεργειών που αναλαμβάνει η πόλη. Ο Καβαρατζής διακρίνει τέσσερις τύπους ενεργειών με επικοινωνιακό αποτέλεσμα:

Α. το τοπίο, που περιλαμβάνει τον αστικό σχεδιασμό, τα αρχιτεκτονικά χαρακτηριστικά και τους εξωτερικούς δημόσιους χώρους μιας πόλης. Η τέχνη σε εξωτερικούς δημόσιους χώρους μπορεί επίσης να θεωρηθεί ως μέρος της εικόνας της πόλης με έντονο επικοινωνιακό αποτέλεσμα.

Β. οι υποδομές, που αφορούν στην προσπελασιμότητα (δρόμοι και μέσα μαζικής μεταφοράς) αλλά και στην ύπαρξη ορισμένων εγκαταστάσεων (π.χ. πολιτιστικών και συνεδριακών κέντρων κ.λ.π.)

Γ. η οργάνωση (συμπεριλαμβανομένης της διοικητικής δομής), δηλαδή ο τρόπος με τον οποίο οι αρχές της πόλης εμπλέκουν τους κατοίκους στις διαδικασίες λήψης αποφάσεων και προάγουν τη συνεργασία μεταξύ δημόσιου και ιδιωτικού τομέα, επηρεάζει τη γνώμη κατοίκων και επιχειρήσεων για την εκάστοτε πόλη. Επίσης, ο τρόπος με τον οποίο οι αρχές διαμορφώνουν τις εκστρατείες μάρκετινγκ και branding εμπίπτει στην ίδια κατηγορία.

Δ. η συμπεριφορά, που περιλαμβάνει τις παρεχόμενες υπηρεσίες στην πόλη (για τους κατοίκους, τους επισκέπτες κ.λ.π.), ο αριθμός και ο τύπος των γεγονότων που διοργανώνονται αλλά και ο τρόπος με τον οποίο οι αρχές προσπαθούν να προσελκύσουν επενδύσεις στην πόλη (στον οποίο περιλαμβάνονται κίνητρα όπως επιχορηγήσεις ή δωρεάν μετακίνηση).

Δευτεροβάθμια επικοινωνία: αφορά την επίσημη επικοινωνία που χρησιμοποποιούν συνειδητά οι αρχές της πόλης, όπως η επικοινωνία με τη μορφή της διαφήμισης, των δημοσίων σχέσεων κ.λ.π. Η μορφή αυτή επικοινωνίας συχνά συνδέεται με το branding, χωρίς όμως να αποτελεί τη μόνη, καθώς και οι τρεις μορφές επικοινωνίας του μοντέλου συνδέονται με το branding. Η δευτεροβάθμια επικοινωνία δεν εξαντλείται μονο στην επιλογή του περιεχομένου αλλά και απαντά και στο ερώτημα κατά πόσο οι αρχές της πόλης διαθέτουν τις δέουσες επικοινωνιακές δεξιότητες.

Τριτοβάθμια επικοινωνία: η μορφή αυτή επικοινωνίας σχετίζεται με την από στόμα σε στόμα διαφήμιση που ενεργοποείται από τα μέσα ενημέρωσης και την επικοινωνία ανταγωνιστικών πόλεων.

Η πρωτοβάθμια και δευτεροβάθμια επικοινωνία επιδιώκει την ανάπτυξη θετικής τριτοβάθμιας επικοινωνίας. Η τελευταία είναι ιδιαιτέρως σημαντική σύμφωνα με τον Καβαρατζή, για το branding της πόλης, καθώς οι κάτοικοι της πόλης δεν συνιστούν απλώς την πλέον σημαντική ομάδα - στόχο, αλλά και τους πιο σημαντικούς διαφημιστές της πόλης.

Το μοντέλο του Καβαρατζή δείχνει ότι ο αστικός σχεδιασμός και η ανάπτυξη συνιστούν καθοριστικούς παράγοντες για τη διαμόρφωση της εικόνας της πόλης. 

Υποδεικνύει ότι τέτοιες δραστηριότητες πρέπει μερικώς να καθοδηγούνται από τους αρμόδιους για θέματα branding της πόλης (όπως στην περίπτωση των καταναλωτικών προϊόντων ταχείας διακίνησης, η επωνυμία των οποίων συνδέεται με την ανάπτυξη νέων προϊόντων).

Πηγή :European Institute for Brand Management

Διαβάστε επίσης του ιδίου :
Μιχάλης Καβαρατζής : From City Marketing to City Branding
Σχετικά με την διαφήμιση των τόπων και τα όμορφα κορίτσια

Dr Mihalis Kavaratzis,Biography

Lecturer in Marketing

Contact Details

• Tel: +44 (0) 116 252 5630
• Email: m.kavaratzis@le.ac.uk
• Office: Room 613, Level 6, Ken Edwards Building
• Office Hours: By appointment

I joined the School of Management in September 2010, having previously been Associate Professor of Marketing and Tourism at the International Business School in Budapest, Hungary.

I was born in Athens, Greece. I’ve studied Business Administration (University of Piraeus, Greece) and Marketing (University of Stirling, Scotland). I have also worked as Marketing Manager for an independent elementary school in Kifissia, Greece before deciding to go back to the academia to pursue a PhD on City Marketing at the University of Groningen in the Netherlands, where I’ve lived for five years.

Research Interests

My main research interests lie in the interface between my two main passions: marketing and places. The theory and practice of city and regional marketing and, especially, the application of branding within place management are the focus of most of my research projects and publications. I have published extensively on such topics (see below list of publications). In March 2013, the Google Scholar Citation software showed more than 970 citations to my publications.

Within this line of research, a specific focus lies on the effects of place branding campaigns on the social and cultural mosaic of contemporary cities and on the establishment of the interdisciplinary theoretical roots of place marketing in marketing, cultural geography and urban planning, amongst others. A more recent area of investigation is the relation between place brands and place identities and place cultures.

I find tourism as a phenomenon also fascinating (both as an academic and as a tourist); therefore, my research interests include tourism destination marketing, tourism planning & development and hospitality marketing. Corporate-level marketing as well as the application of marketing in non-business situations are also in my list of attractive fields of inquiry.

PhD Supervision

I would be interested to supervise dissertations on any of the following: Place/City Marketing, Place/City Branding, Tourism Destination Marketing, Hospitality Marketing, Tourism Management & Planning, Corporate Marketing, Non-Profit Marketing.

Teaching

MN7281 Principles and Practices of Marketing (MSc in Marketing)

MN7316 Services Marketing (MSc in Marketing)

MN 7285 Branding and Communications (MSc Marketing)

MN 2118 Global Brands: Theory and Practice (BA Management Studies)

Workshop and Conference Organisation

Organiser of Special Session ‘Between Brand and Place’, 3rd International Place Branding Conference, 14 February 2013, Manchester, UK.

Organiser of Special Session ‘Place Marketing: Citizens in the foreground’, European Marketing Academy Conference, 23 May, Lisbon, Portugal.

Organiser of Special Session ‘Theorising Place Marketing’, Academy of Marketing Conference, 6 July, Liverpool, UK.

Co-organiser/Member of the Scientific Committee of the International Conference ‘Branding Cities: The Search for Place Identity’, 20-23 January 2010, Bogota, Colombia.

Co-organiser/Member of the Scientific Committee of the International Conference ‘Marketing Cities: Place Branding in Perspective’, 4-6 December 2008, Berlin, Germany.

Co-organiser of five Special Sessions on ‘Place Marketing as a Competitive Strategy for Europe’ at the EUGEO 2007 Conference, 20-23 August 2007, Amsterdam, The Netherlands.

Co-organiser of the URSI International Seminar on Place Marketing, 7 December 2006, Groningen, The Netherlands

Other

Member of the Editorial Board of Journal of Place Management and Development.

Member of the Editorial Board of Place Branding and Public Diplomacy.

Member of the Editorial Board of Journal of Town and City Management.

Member of BestPlace: The European Place Marketing Institute.

Reviewer for journals such as: Urban Studies, Cities, Journal of Brand Management, Journal of Marketing Management, Place Branding and Public Diplomacy, Journal of Town and City Management, Journal of Place Management and Development.

Most Recent Publications

Kavaratzis, M. and Hatch, M.J. (2013), The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place Branding Theory, Marketing Theory, 13 (2), 69-86.

Braun, E., Kavaratzis, M. and Zenker, S. (2013) My City – My Brand: The Role of Residents in Place Branding, Journal of Place Management and Development, 6 (1), 18-28.

Kavaratzis M, 2012, From ‘Necessary Evil’ to Necessity: Stakeholders’ Involvement in Place Branding, Journal of Place Management and Development, Vol. 5, No. 1, pp. 7-19.

Kalandides A, Kavaratzis M and Boisen M, 2012, (Guest Editorial) Place Branding: Roots, Methods, Politics, Journal of Place Management and Development, Vol. 5, No. 1, pp. 2-5.

Kavaratzis M, 2012, Participatory Place Brands: Citizens in the Foreground, paper presented at the European Academy of Marketing, 22-25 May, Lisbon, Portugal.

Kalandides A and Kavaratzis M, 2011, (Guest Editorial) Branding Cities: The Search for Place Identity, Journal of Place Management and Development, Vol. 4, No. 1, pp. 5-8.

Ashworth GJ and Kavaratzis M (eds), 2010, Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions, Cheltenham, UK and Northampton, MA, USA: Edward Elgar.

Full listing of publications

Refereed Journal Articles

Kavaratzis, M. and Hatch, M.J. (2013), The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place Branding Theory, Marketing Theory, 13 (2), 69-86.

Braun, E., Kavaratzis, M. and Zenker, S. (2013) My City – My Brand: The Role of Residents in Place Branding, Journal of Place Management and Development, 6 (1), 18-28.

Kavaratzis M, 2012, From ‘Necessary Evil’ to Necessity: Stakeholders’ Involvement in Place Branding, Journal of Place Management and Development, Vol. 5, No. 1, pp. 7-19.

Kavaratzis M, 2011, The Dishonest Relationship between City Marketing and Culture: Reflections on the Theory and the Case of Budapest, Journal of Town and City Management, Vol. 1, No. 4, pp. 334-45.

Ashworth GJ and Kavaratzis M, 2009, Beyond the Logo: Brand Management for Cities, Journal of Brand Management, Vol. 16, No. 8, pp. 520-531.

Kavaratzis M, 2009, Cities and Their Brands: Lessons from Corporate Branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, No. 1, pp. 26-37.

Kavaratzis M, 2009, What Can We Learn from City Marketing Practice?, European Spatial Research and Policy, Vol. 16, No. 1, pp. 41-58.

Kavaratzis M and Ashworth GJ, 2008, Place marketing: How did we get here and where are we going?, Journal of Place Management and Development, Vol. 1, No. 2, pp. 150-165.

Kavaratzis M, 2007, City Marketing: The Past, the Present and Some Unresolved Issues, Geography Compass, Vol. 1, No. 3, pp. 695-712.

Kavaratzis M and Ashworth GJ, 2007, Partners in Coffeeshops, Canals and Commerce: Marketing the City of Amsterdam, Cities, Vol. 24, No. 1, pp. 16-25.

Kavaratzis M and Ashworth GJ, 2006, City Branding: An Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick?, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 3, No. 2, pp. 183-194.

Kavaratzis M, 2005, Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Models, The Marketing Review, Vol. 5, No. 4, pp. 329-342.

Kavaratzis M and Ashworth GJ, 2005, City Branding: An Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick?, Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, Vol. 96, No. 5, pp. 506-514.

Kavaratzis M, 2004, From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 1, No. 1, pp. 58-73.

Edited Volume

Kavaratzis, M, Warnaby, G. and Ashworth, G.J. (eds) (2014) Rethinking place branding, planned publication: end 2014, Springer.

Ashworth GJ and Kavaratzis M (eds), 2010, Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions, Cheltenham, UK and Northampton, MA, USA: Edward Elgar.

Edited Journal Special Issues

Kalandides A, Kavaratzis M and Boisen M, 2012, Place Branding: Roots, Methods, Politics, Journal of Place Management and Development, Vol. 5, No. 1, pp. 2-5.

Kavaratzis M, 2012, Misunderstanding the city and its marketing? International views from the Editorial Board of JTCM, Journal of Town and City Management, Vol. 2, No. 4, pp. 11-12.

Kalandides A and Kavaratzis M, 2011, Branding Cities: The Search for Place Identity, Journal of Place Management and Development, Vol. 4, No. 1, pp. 5-8.

Kalandides A and Kavaratzis M, 2009, From Place Marketing to Place Branding and Back: A Need for Re-evaluation, Journal of Place Management and Development, Vol. 2, No. 1, pp. 5-7.

Keynote and Invited Lectures

Kavaratzis M and Ashworth GJ, 2012, Place Culture and Place Branding: Disconnection Instead of Synergy?, Keynote lecture at the 3rd International Place Branding Conference, 19-21 January, Utrecht, Netherlands.

Kavaratzis M, 2011, Communicating City Brands, Invited Lecture at the 2nd EuropCom Conference, 18-19 October, Brussels, Belgium.

Kavaratzis M, 2011, Place Branding: Basic elements and vital misconceptions, Keynote Speech at the NCCE Annual Conference, 30 May, Venlo, The Netherlands.

Kavaratzis M, 2011, State of the Art of Place Marketing and Regional Branding, Keynote Lecture at the International Workshop of Regional Branding, 8-9 November, Santander, Spain.

Kavaratzis M, 2011, The Necessity of Stakeholders’ Participation in Place Branding, Invited Lecture at the TOURL 2011 Coference, 6-7 October, Barcelona, Spain.

Kavaratzis M, 2011, The City Brand Communication Model in the E-Context, Invited Lecture at the International E-City Branding Seminar, 19-20 September, Barcelona, Spain.

Kavaratzis M and Kalandides A, 2011, Place Branding: Towards disambiguation, Keynote lecture at the 2nd International Place Branding Conference, 20-23 January, Bogota, Colombia.

Kavaratzis M, 2010, Place Image and Place Branding: Key Elements of a Successful Regional Branding Strategy, Invited Lecture at the UIMP International Seminar: Regional Branding and Europe 2020, 21 July, Santander, Spain.

Kavaratzis M, 2010, Place Marketing 101, Invited lecture at the AERA International Destination Marketing Conference, 9 March, Budapest, Hungary.

Kavaratzis M, 2009, Branding Tourism Destinations: Preconditions and Communication (in Greek), Invited lecture at the Municipality of Heraklion International Conference: City Identities and Brands, 9 November, Heraklion, Greece.

Kavaratzis M, 2008, City Branding, Invited Lecture at the Course: Management of the European Metropolitan Region, 30 November 2008, Erasmus University Rotterdam, The Netherlands.

Kavaratzis M, 2007, City Branding, Invited Lecture at the Course: Management of the European Metropolitan Region, 17 November 2007, Erasmus University Rotterdam, The Netherlands.

Kavaratzis M, 2006, Before the Campaign: Preconditions for Successful City Branding, Invited Lecture at the Municipality of Kavala Conference: Designing City Branding Campaigns, 9-10 November 2006, Kavala, Greece.

Book Chapters

Ashworth GJ and Kavaratzis M, 2011, Why Brand the Future with the Past? The Role of Heritage in the Construction and Promotion of Place Brand Reputations, in Go F and Govers R (eds), International Place Branding Yearbook 2011, Palgrave MacMillan, pp. 25-38.

Kavaratzis M, 2010, Is Corporate Branding Relevant to Places?, in Ashworth GJ and M Kavaratzis (eds), Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions and Regions, Cheltenham, UK and Northampton, MA, USA: Edward Elgar, pp. 36-48.

Kavaratzis M and Ashworth GJ, 2010, Place Branding: Where Do We Stand?, in Ashworth GJ and M Kavaratzis (eds), Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions and Regions, Cheltenham, UK and Northampton, MA, USA: Edward Elgar, pp. 1-14.