Άρης Καλαντίδης:Συνέντευξη για το Place Branding

του Ares Kalandides από το blog PLACES

Την μετάφραση επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης

Πρόσφατα έλαβα μια λίστα με δέκα ερωτήσεις συνέντευξης σχετικά με το place branding από έναν μεταπτυχιακό φοιτητή. Την βρήκα πολύ ενδιαφέρουσα και αποφάσισα να μοιραστώ τη συνέντευξη αυτή μαζί σας:

1. Το Place Branding εφαρμόζει σύγχρονες μεθόδους μάρκετινγκ όσο αφορά την τοποθέτηση και την αγορά καταναλωτικών αγαθών και τα μεταφέρει στα δεδομένα των πόλεων. Ποιες είναι κατά τη γνώμη σας οι σημαντικότερες διαφορές μεταξύ της γεωγραφικής περιοχής και ενός προϊόντος σε σχέση με τις εμπορικές επωνυμίες ή brands;

Υπάρχουν πράγματι λίγα κοινά στοιχεία μεταξύ των τόπων και των καταναλωτικών αγαθών - εκτός από τις περιπτώσεις όπου τα μέρη μετατρέπονται σε αγαθά:

Πρώτον, οι τόποι δεν είναι οντότητες. Εκτός από τις καθαρά φυσικές συντεταγμένες τους, οι τοποι είναι εκδηλώσεις κοινωνικών σχέσεων. Αυτές είναι τα μέρη των διασυνδέσεων. Με αυτή την έννοια, μάλλον μοιάζουν με διεργασίες κι όχι με αντικείμενα.

Δεύτερον, ως αποτέλεσμα των ανωτέρω, οι τόποι είναι εξαιρετικά ετερογενείς. Είναι γεμάτοι από εσωτερικές αντιφάσεις και σε συνεχή αλλαγή μάλιστα.

Τέλος, κανείς δεν είναι κάτοχος του τόπου ή έχει αποκλειστικά δικαιώματα σε αυτόν, όπως θα γινόταν με ένα προϊόν (ή ακόμη και με μια εταιρεία). Μπορεί να υπάρχουν εκλεγμένοι αντιπρόσωποι για τους τόπους, τους κατοίκους και τους άλλους χρήστες, αλλά αυτό δεν τους δίνει την ιδιοκτησία.

2. Αναπτύσσοντας ή τονίζοντας μια συγκεκριμένη ταυτότητα της πόλης θα πρέπει κάποιος να εξετάσει διάφορους φορείς, τόσο στο εσωτερικό (π.χ. κάτοικοι) όσο και στο εξωτερικό (π.χ. τουρίστες). Πώς μπορείτε να βρείτε μια συμβιβαστική λύση μεταξύ των δύο αυτών αντικρουόμενων στόχων; Ποια από αυτές τις δύο ομάδες ενδιαφερομένων διαδραματίζει μεγαλύτερο ρόλο στο place branding;

Δεν είμαι σίγουρος τι εννοείται με την «ταυτότητα της πόλης». Θεωρώ ότι το χρησιμοποιείται εδώ σαν μια «διακριτική αντίληψη».

Πρώτα απ 'όλα, πρέπει να απαντήσουμε στο ερώτημα των ενδιαφερομένων: ποιος απαρτίζει τα ενδιαφερόμενα μέρη μιας πόλης; Και κυρίως ποιος δεν είναι; Όσοι κατά κάποιο τρόπο εμπλέκονται και επηρεάζονται από την ανάπτυξη του μέρους είναι ενδιαφερόμενοι - ένας ορισμός που αφήνει ελάχιστους απ’ έξω. Το ερώτημα είναι να δοθεί μια προτεραιότητα μεταξύ τους, γεγονός που εγείρει μια εξαιρετικά περίπλοκα πολιτικά ζητήματα: ποιος είναι εσωτερικός και ποιος εξωτερικός; Μεταξύ των μόνιμων κατοίκων και των τουριστών που θα επισκεφτούν μια φορά το μέρος υπάρχει μια συνέχεια μικτών μορφών: οι μαθητές που μένουν 4 χρόνια σε ένα μέρος και στη συνέχεια επιστρέφουν σπίτια τους, ο μετανάστης που έχει ζήσει εκεί όλη του τη ζωή, αλλά δεν έχει πολιτικά δικαιώματα, ο ιδιοκτήτης ο οποίος ζει στην άλλη πλευρά του πλανήτη, κλπ. Το θέμα από μόνο του αναδεικνύει την πολυπλοκότητα του και το λόγο που δεν θα μπορέσει να υπάρξει μια ενιαία αντίληψη της πόλης.

3. Οι άνθρωποι συνδέουν συχνά το Place Branding με την απλή διαφήμιση, με ένα λογότυπο ή ένα σύνθημα. Μπορεί ο πολεοδομικός σχεδιασμός να ενσωματωθεί στο Place Branding; Και αν ναι, πώς;

Βλέπω μερικές συνδέσεις μεταξύ των λογότυπων, της διαφήμισης και του place branding. Ο τομέας της διαφήμισης είναι ενδιαφέρον όταν γίνετε μια προσπάθεια να τοποθετηθεί κάτι σε μια αγορά (π.χ. marketing), κάτι που μας οδηγεί στον παρακάτω ορισμό. Τα λογότυπα είναι χρήσιμα σε εκστρατείες, σε υπηρεσίες ή στην εμπορία προϊόντων (γι’ αυτό το λόγο μπορεί να είναι χρήσιμα στο μάρκετινγκ του τουρισμού), αλλά οι ονομασίες και μόνο μπορεί να είναι αρκετά ισχυρές για τις πόλεις, δεδομένου ότι περιέχουν κάποιο νόημα. Θα προτιμούσα να έπαιρνα ένα όνομα για να δω πώς μπορώ να δημιουργήσω θετικές συσχέτισεις με αυτό.

Κάθε απόφαση σχεδιασμού είναι βέβαιο ότι θα επηρεάσει τις αντιλήψεις για την πόλη και έτσι συμμετέχει έμμεσα και στο place – branding. Είναι πολύ χρήσιμο να εξετάσουμε προσεκτικά τις επιπτώσεις μιας τέτοιας παρέμβασης του σχεδιασμού της πόλης στην φήμη ενός τόπου, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι ο πολεοδομικός σχεδιασμός πρέπει να καθοδηγείται απαραίτητα από αυτή τη σκέψη. Η βελτίωση της ποιότητας της ζωής της πόλης είναι που πρέπει να βρίσκεται στο επίκεντρο των πολιτικών του σχεδιασμού της πόλης, ενώ η επιρροή τους στις αντιλήψεις για την πόλη μπορεί να παίξει μόνο δευτερεύοντα ρόλο.

4. Το Place Branding συχνά συγχέεται με το Place Marketing. Πώς θα περιγράφατε τη διαφορά μεταξύ αυτών των δύο εννοιών;

Το Place Branding είναι η στρατηγική προσέγγιση για την ενίσχυση των θετικών συσχετίσεων με το όνομα ενός τόπου, δημιουργώντας έτσι ή διατηρώντας μια θετική φήμη.

Το Place Marketing είναι η στρατηγική προσέγγιση για να τοποθετήσουμε μια πόλη ή ένα μέρος στη διεθνή αγορά.

5. Ποια πόλη είναι κατά τη γνώμη σας, ένα καλό παράδειγμα επιτυχημένου Place Branding και ποιος ήταν ο κύριος λόγος πίσω από την επιτυχία της εκστρατείας αυτής;

Οι καμπάνιες δεν είναι ταυτόσημες με το place branding - αν και μια καμπάνια μπορεί να είναι ένα εργαλείο του place branding.

Πιστεύω πως η Κοπεγχάγη είναι μια πόλη που έχει καταφέρει να δημιουργήσει μια πολύ καλή ταυτότητα για τον εαυτό της, μέσα από ένα συνδυασμό παρεμβάσεων και μιας έξυπνης επικοινωνιακής στρατηγικής.

Οι άνθρωποι συνήθως σκέφτονται το Μπιλμπάο στην Ισπανία και πώς το μουσείο Guggenheim έχει θέσει την πόλη στον παγκόσμιο χάρτη. Παρ 'όλα αυτά αν είναι επιτυχημένη ή όχι θα πρέπει να μετρηθεί κατά πόσον η κατασκευή του μουσείου είχε υλικές επιπτώσεις σε ένα μεγάλο αριθμό κατοίκων. Έκανε τη ζωή τους καλύτερη; Τους χάρισε υψηλότερο εισόδημα; Ποια ήταν η σχέση κόστους-οφέλους για την πόλη; Μόνο αν έχουμε απαντήσει σε αυτά τα ερωτήματα μπορούμε να έρθουμε κοντά στην κατανόηση της επίδρασης του place branding μέσα από το μουσείο.

6. Μπορείτε να σκεφτείτε κάποιο αρνητικό παράδειγμα;

Δεν μπορώ.

7. Για τη μέτρηση της επιτυχίας των Place Brands σε σχέση με άλλες πόλεις, υπάρχει ένας αυξανόμενος αριθμός των πόλεων και χωρών που ανησυχούν για το τι θέση καταλαμβάνουν σε μια κατάταξη. Τι πιστεύετε για αυτές τις κατατάξεις;

Νομίζω ότι οι πίνακες κατάταξης των πόλεων είναι η απόλυτη ανοησία και εξυπηρετούν μόνο τα συμφέροντα εκείνων που τους δημιουργούν;

Τα περισσότερα από αυτά που κατατάσσονται είναι κοινωνικά φαινόμενα - εξ ορισμού λοιπόν δεν είναι μετρήσιμα. Τα Ποσοτικά δεδομένα μπορούν να καταταχθούν, αλλά ακόμη και αυτό πρέπει να γίνει με μεγάλη προσοχή και ευαισθησία. Βέβαια, τα πιο χρήσιμα δεδομένα, τα οποία σε γενικές γραμμές δεν επιτρέπουν ποσοτικοποίηση, είναι εξ ορισμού αδύνατο να χρησιμοποιηθούν για την κατάταξη. Θεωρώ ότι η «πληθωριστική» χρήση της κατάταξης ενός μέρος είναι μια μάλλον επικίνδυνη επιχείρηση.

8. Εκτός από την ανάπτυξη των Brands, υπάρχει επίσης και η επικοινωνία του Brand που παίζει καθοριστικό ρόλο. Ποια είναι η σημασία των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης για το Branding σήμερα;

Δεν είμαι πεπεισμένος ότι τα social media μπορούν να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο, αλλά δεν είμαι πεπεισμένος ούτε και για το αντίθετο, εφόσον δεν έχω ερευνήσει το θέμα. Υποθέτω ότι εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το ποιος τα χρησιμοποιεί και πώς. Οι άνθρωποι μπορούν συνήθως να καταλάβουν τη διαφορά μεταξύ αυθεντικών και «φτιαχτών» μηνυμάτων. Αλλά ακόμα και αν χρησιμοποιηθούν καλά, ας έχουμε κατά νου ότι αυτό είναι μόνο ένα μικρό κομμάτι της επικοινωνίας του Brand, η οποία από μόνη της είναι σαν ένα μόνο μέρος της διαδικασίας του Place Branding.

9. Οι πόλεις διακρίνουν τους εαυτούς τους μέσα από ορισμένα γεγονότα, είτε μικρές, όπως η έκθεση Documenta στο Kassel ή σε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα, όπως η διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων. Οι εκδηλώσεις είναι χρήσιμες για την ανάπτυξη μιας ταυτότητας πόλης;

Και πάλι, δεν είμαι σίγουρος για το τι σημαίνει ταυτότητα της πόλης εδώ. Αλλά ναι, τα γεγονότα μπορούν να δημιουργήσουν διακριτές και θετικές αντιλήψεις (αν αυτό είναι που εννοείται), αλλά μπορούν επίσης να κάνουν και ακριβώς το αντίθετο: να είναι αρνητικές ή γενικές. Θυμάστε πολλές ευρωπαϊκές πολιτιστικές πρωτεύουσες; Επίσης, ποια είναι η σχέση κόστους-οφέλους; Εάν ξοδεύετε τα χρήματα που δαπανώνται για εκδηλώσεις σε κάτι που δημιουργεί υλικές βελτιώσεις για τη ζωή των ανθρώπων, δεν φαίνεται ότι αυτό έχει μεγαλύτερη επιτυχία;

10. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου θα συμβουλεύατε να μην ασχοληθούν με  το Place Branding;

Το Place Branding είναι χρήσιμο αν οι άνθρωποι είναι πεπεισμένοι ότι ένα μέρος είναι καλύτερο από τη φήμη του (αν και ξέρω πόσο δύσκολο είναι να καθοριστεί αυτό). Σε αντίθετη περίπτωση (αν η φήμη είναι καλύτερη από τον τόπο), θα πρέπει να δαπανήσουν τα ίδια χρήματα για να κάνουν αυτό το μέρος καλύτερο.

Πηγή

Μετάφραση: Μανώλης Τσαγκαράκης