Πολύχρωμα λογότυπα, σκοτεινές πραγματικότητες

photo credit: Arktekt via photopin cc 

#Του Eduardo Oliveira*  στο PlacesBrands

Την μετάφραση επιμελήθηκαν η Κάλλια Κυπράκη και η Αθηνά Παναγοπούλου

Τα πέντε άρθρα που έχουν διαβαστεί πιο πολύ σχετικά με τα PlacesBrands με παρακίνησαν να γράψω αυτό το post, μαζί με κάποιες ανησυχητικές σκέψεις που είχα . Θέλω να δοθεί συνέχεια στις σκέψεις μου σχετικά με την εφαρμογή των τεχνικών του branding στους Tόπους, κυρίως με την ανάδειξη στοιχείων που συχνά κρύβονται από τους μελετητές και παρανοούνται από τους επαγγελματίες. Σήμερα, οι φορείς χάραξης πολιτικής και οι επαγγελματίες τείνουν να εφαρμόζουν το place branding ως «μαγικό εργαλείο» για την επίλυση καθημερινών προκλήσεων. Αλλά αυτή η εφαρμογή έχει τις παγίδες που πρέπει να πλαισιοστραφούν προσεκτικά, και όχι να εφαρμόζονται τυχαία.

Το Place Branding δεν είναι μια μαγική λύση

Ως γεωγράφος έρευνας του place branding, πρόσφατα βρέθηκα σε σύγχυση σχετικά με πρακτικές εξελίξεις στο place branding. Μπερδεμένος, και αγωνιζόμενος να βρω μια σταθερή πλοκή μεταξύ των εξόδων των στρατηγικών του place branding, και την πραγματικότητα των Τόπων. Αυτή η αναντιστοιχία, κατά την άποψή μου, φέρνει παγίδες . Μια παγίδα του place branding είναι το γεγονός ότι όλοι νομίζουν ότι ξέρουν τι σημαίνει, γιατί αντιμετωπίζουμε brands καθημερινά στα εμπορικά κέντρα ή τα σούπερ μάρκετ. Αντιμετωπίζοντας ένα Τόπο σαν να ήταν ένα επώνυμο προϊόν δεν φαίνεται προφανώς να είναι ένα σημαντικό βήμα στη λογική.

Υιοθετώντας το branding σαν μαγική λύση για μια απίστευτη ποικιλομορφία των οικονομικών και κοινωνικών ασθενειών των Τόπων θα μπορούσε να ακούγεται σαν ένα παράδοξο στον πυρήνα του place branding. Οι τοπικές αρχές διαχείρισης λαμβάνουν συχνά τη λάθος προσέγγιση. Θα πρέπει πρώτα να βελτιώσουν τις θέσεις τους και στη συνέχεια να κάνουν το μάρκετινγκ. Αλλά φαίνεται ότι οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής επικεντρώνονται περισσότερο στα πιθανά αποτελέσματα ενός πολύχρωμου λογότυπου και χαρούμενου σλόγκαν . Σε πολλές περιπτώσεις, θα επικεντρωθούν σε αυτά τα επιφανειακά εργαλεία μάρκετινγκ και λιγότερο στις δικές τους κοινότητες, οι οποίες συχνά αντιμετωπίζουν πολλά ενοχλητικά ζητήματα που δεν θα βελτιώσουν τη φήμη του τόπου.

Από τις παγίδες στην Τοποφοβία

Οι σχολιαστές του Place Branding επανειλημμένα επισημαίνουν ότι τα λογότυπα και τα συνθήματα είναι ασήμαντα μπροστά στο σημαντικό place branding. Όμως, οι επαγγελματίες και οι φορείς χάραξης πολιτικής εξακολουθούν να ξοδεύουν χρήματα και προσπάθεια σε αυτά. Κατά την άποψή μου, δεν είναι η πιο εξωφρενική προσέγγιση. Για παράδειγμα, αναρωτιέμαι σχετικά με την ιδέα του σχεδιασμού ενός πολύχρωμου λογότυπου, αν η κυβέρνηση εξακολουθεί να είναι καταπιεστική για την ομοφυλοφιλική κοινότητα. Ή ακόμα, ποια είναι η έννοια της δημιουργίας ενός ελκυστικού χαρούμενου σλόγκαν, με στόχο την προσέλκυση ξένων επενδύσεων, αν υπάρχουν αντικίνητρα για την ανάπτυξη των τοπικών επιχειρήσεων ή έλλειψη ίσων ευκαιριών πρόσβασης στη χρηματοδότηση;

Στο παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον μας, βομβαρδιζόμαστε καθημερινά από ανεπιθύμητες διαφημίσεις που προσπαθούν να επικοινωνήσουν τα place brands , κυρίως για τουριστικούς σκοπούς, αλλά και για τις επενδύσεις. Οι διεθνείς συνομιλίες μαζικής ενημέρωσης σχετικά με τις δυνατότητες επενδύσεων στη Furom ή στο Κοσσυφοπέδιο, στην Απίστευτη Ινδία, στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες στο Σότσι ή στο τουριστικό δυναμικό της Καμπότζης.

Δεν μπορώ να ονομάσω αυτές τις εκστρατείες παραδείγματα του place branding. Είναι απλά προώθηση και, σε ορισμένες περιπτώσεις επικίνδυνη προπαγάνδα, όπου έχουν σπαταληθεί τα χρήματα των φορολογουμένων . Αντί να επικοινωνούν την μοναδικότητα του τόπου, οι σύγχρονες ασκήσεις προώθησης εκφράζουν μόνο μια από τα ίδια. Αντί για την ενίσχυση της αγάπης του τόπου, μόνο Τοποφοβία - φόβος του τόπου, μπορεί να δημιουργηθεί.

photo credit: Pink Sherbet Photography via photopin cc 

Από την αγάπη στο φόβο: φοβίες στο place branding

Η στάση των ανθρώπων απέναντι σε ορισμένους τόπους εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις αντιλήψεις τους και τις προσωπικές εμπειρίες τους. Συναισθήματα για ένα Τόπο δημιουργούνται συχνά μέσα από βιβλία, ταξιδιωτικούς οδηγούς, ντοκιμαντέρ, εικαστικές τέχνες, την τηλεόραση και το διαδίκτυο. Αλλά αντί δημιουργίας ή  διατήρησης ενδιαφέροντος, ένας τόπος επίσης ρισκάρει την ανάπτυξη κάποιου είδους φοβίας. Οι τοπικές αρχές διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στο πλαίσιο αυτό. Ρωτώ και πάλι, ποια είναι η έννοια του branding του τουριστικού δυναμικού της Καμπότζης, όταν η χώρα αντιμετωπίζει μια σκοτεινή πραγματικότητα της εμπορίας ανθρώπων; Ή μήπως οι προσπάθειες για branding της Ρωσίας κάνουν αίσθηση όταν η χάραξη πολιτικής είναι σαφώς εναντίον των ίσων δικαιωμάτων και του πλήρους σεβασμού της LGBT κοινότητας;

Η καταπίεση των κατοίκων δημιουργεί φόβο και δυσπιστία. Έρχεται άμεσα σε αντίθεση με το στόχο μιας επιτυχούς άσκησης του place branding. Το place Branding  θα πρέπει να ενθαρρύνει την αγάπη για τον τόπο , ενισχύοντας τη στενή σχέση ανάμεσα στους ανθρώπους και τους τόπους στους οποίους ανήκουν. Τα βασικά βήματα της επιτυχίας του place branding αναγνωρίζουν την ανάγκη να συμμετάσχουν οι κοινότητες και να τις συμπεριλάβουν στη διαδικασία, χωρίς να τις ταράξουν.

Οι τοπικές σημάνσεις έχουν αξία μόνο εάν έχουν δημιουργηθεί από όλους. Εάν αυτή η διαδικασία είναι ασαφής μπορεί να δημιουργηθεί τοποφοβία. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να δημιουργηθεί ένα αποκρουστικό  συναίσθημα σχετικά με ένα τόπο στο μυαλό των ανθρώπων. Εγώ προσωπικά αισθάνομαι απωθούμενος, όχι ελκόμενος, από μέρη που προφανώς δεν σέβονται τα δικαιώματα των πολιτών τους.

Η αναντιστοιχία μεταξύ των ασκήσεων του place branding, καθώς και των ελπίδων των κοινοτήτων για ένα καλύτερο μέλλον καθώς και οι προσδοκίες από τους εξωτερικούς παράγοντες θα μπορούσαν να κάνουν ένα place brand κενό σε χαρακτήρα και πνεύμα. Αυτές οι «φοβίες» στα branding places αντανακλούν τις σκέψεις μου σχετικά με τις ανισότητες μεταξύ της προώθησης του τόπου και της πραγματικότητας του. Έχουμε δει χώρες να καταδικάζουν την gay κοινότητα, ακόμη και να εφαρμόζουν αντι-γκέι νόμους.

Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι τόποι σπαταλούν ευκαιρίες και χρήματα για να κάνουν τα πράγματα σωστά. Το εσωτερικό περιβάλλον πρέπει να είναι έτοιμο πριν επανατοποθετηθεί και διατεθεί στο εμπόριο . Μια πιο φιλελεύθερη στάση προς την πλήρη ελευθερία του πληθυσμού τους αυξάνει με φυσικό τρόπο τη φήμη και κάνει ένα τόπο πιο ελκυστικό. Η βελτίωση ενός τόπου, από τα φυσικά στοιχεία μέχρι τη νομοθεσία και τα συμβολικά στοιχεία του ενεργητικού, είναι ο καλύτερος τρόπος για την τοποθέτηση ενός μέρους.

Ακόμη, έχει νόημα να χρησιμοποιηθεί το place branding σε χώρες που δεν σέβονται κάθε ανθρώπινο ον; Έχει ο κόσμος τη δυνατότητα να επισκεφθεί, να ζει, να επενδύει, να αναπτύσσει επιχειρηματικά σχέδια σε μέρη όπου τα βασικά ανθρώπινα δικαιώματα γκρεμίζονται κάθε μέρα; Εγώ προσωπικά αναρωτιέμαι για την αξία ενός brand όταν τα πρωτογενή δικαιώματα των πολιτών, η ελευθερία έκφρασης και της συμπεριφοράς είναι καταδικασμένα από τις τοπικές αρχές. Θα προτιμούσα να εγκατασταθώ μάλλον σε έναν τόπο που προστατεύει και μεταχειρίζεται όλους με τον ίδιο τρόπο, αντί σε ένα τόπο που αντιμετωπίζει τη δική του κοινότητα με διαφορετικά.

photo credit: Darwin Bell via photopin cc

Όχι μόνο η αίσθηση του τόπου, ο τόπος θα πρέπει επίσης να έχει νόημα

Μια άλλη παγίδα του branding places είναι η συχνή αποτυχία των διαφημιστικών εκστρατειών στο να ανταποκριθούν στις προσδοκίες. Αντ 'αυτού, τα περιουσιακά στοιχεία του τόπου συχνά επιδεινώνονται ως αποτέλεσμα της ομογενοποίησης και της τυποποίησης. Η αίσθηση του τόπου αρχίζει να μειώνεται. Τα μακρινά συναισθήματα των κοινοτήτων σχετικά με έναν τόπο ή την αποσύνθεση του «genius loci » έχουν επίσης αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο το εξωτερικό ακροατήριο αντιλαμβάνεται έναν τόπο. Μπορούν να τον αντιλαμβάνονται μόνο ως μια γεωγραφική θέση, ή ένα τόπο χωρίς πνεύμα, και κενό από ανθρώπινες σχέσεις. Έτσι, ένας τόπος θα πρέπει να έχει νόημα ως τόπος με το να τον λάβουν οι «κάτοικοι των αστικών κέντρων σοβαρά υπόψη. Όταν αυτό πετύχει, δημιουργείται ένα συναίσθημα ευτυχίας .

Ένα πρόσφατο άρθρο τόνισε την ενεργητική στάση του δημάρχου του Ρέικιαβικ, την πρωτεύουσα της Ισλανδίας, σχετικά με την επιθυμία να φιλοξενήσει το 2017, το World OutGames of the Gay and Lesbian International Sport Association (GLISA). Το Ρέικιαβικ έχασε τη φιλοξενία από το Μαϊάμι, αλλά η φήμη της πόλης ενισχύθηκε. Βίντεο και blogs δείχνουν τον ενθουσιασμό του κόσμου και το μέγεθος της συμμετοχής του.

Κεντρική αξία κατά τη διενέργεια της πρωτοβουλίας place branding  αποτελεί η εξασφάλιση της ευημερίας και της υπερηφάνειας των τοπικών κοινοτήτων. Τα μέρη που πετυχαίνουν μια ισορροπία μεταξύ των πιο κερδοφόρων στόχων και αναγκών του πληθυσμού τους είναι πιο πιθανό να είναι επιτυχής οι προσπάθειές τους για branding.

Οι δύσκολες έννοιες της κοινωνικής ένταξης, της ανοχής και της αμεροληψίας

Η ευημερία είναι θεμελιώδους σημασίας, αλλά οι κάτοικοι θα πρέπει επίσης να αισθάνονται ότι ανήκουν στον τόπο. Όταν συμβαίνει αυτό, είναι πιο πιθανόν να μοιράζονται αυτό το συναίσθημα με εκείνους που βρίσκονται κοντά τους. Ως αποτέλεσμα, περισσότεροι άνθρωποι θα προσπαθήσουν να παραμείνουν ή να τον επισκεφθούν και η φήμη του θα βελτιωθεί. Όμως κάποια μέρη κάνουν ακριβώς το αντίθετο. Οι χώρες, επί του παρόντος, που κάνουν εφαρμογές branding μπορούν να επηρεαστούν από τον «εσωτερικό αρνητισμό». Αυτό περιλαμβάνει έλλειψη ανοχής όσον αφορά το σεξουαλικό προσανατολισμό των πολιτών, έλλειψη αμεροληψίας της μεταχείρισης όσον αφορά τα πολιτικά δικαιώματα και έλλειψη ένταξης και ενσωμάτωσης όλων των κοινωνικών ομάδων και των αναγκών τους.

Τα place brands είναι σχεδιασμένα να αποκαλύπτουν την θετική πλευρά. Αλλά αυτό που είναι επικίνδυνο είναι να κρύβουν την αρνητική πλευρά, χωρίς να προσπαθούν για την επιλύσουν. Οι προσπάθειες για την τοποθέτηση ενός Τόπου σε ένα παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον αγοράς έχει πιθανότητα να μην οδηγήσει πουθενά.Το Place Branding μπορεί να θεωρηθεί ως μια κερδοφόρα άσκηση για όσους χρειάζονται δραστικά την ενισχυμένη εικόνα, αλλά θα μπορούσε να έχει καταστροφικές συνέπειες.

Η άσκηση του place branding συνεχίζει το ''logo fetish'' , ακολουθώντας τη μόδα του branding , αγνοώντας πραγματικότητες ή  καταπιέζοντας εκείνες που θα πρέπει να συμμετέχουν σε κάθε μεμονωμένη προσπάθεια του place branding. Πολλά πρακτικά παραδείγματα εναποθέτουν την πίστη τους στις ψεύτικες δυνάμεις των λογοτύπων, σλόγκαν ή εκστρατειών των ΜΜΕ, εκτρέποντας το επίκεντρο, σπαταλώντας πόρους και προσπάθειες από αυτό που είναι πραγματικά σημαντικό στο place branding.

Η συγκέντρωση των περιουσιακών στοιχείων ενός τόπου στο σχεδιασμό ενός λογότυπου ή ένος σλόγκαν μπορεί να είναι εξαιρετικά αμφιλεγόμενη, αναποτελεσματική και οδηγεί συχνά σε πολύ δυσοίωνες έννοιες, ως αποτέλεσμα της εφαρμογής κοινών παρονομαστών. Έτσι, δεν αποτελεί έκπληξη όταν οι κάτοικοι απορρίπτουν τις εφαρμογές του branding των τοπικών αρχών τους. Μια επιτυχημένη πρωτοβουλία place branding είναι εκείνη που μπορεί να διορθώσει το σφάλμα, που μπορεί να υπερκαλύπτει τις παγίδες και να οικοδομήσει τη δέσμευση με τα ενδιαφερόμενα μέρη και τις κοινότητες, καθώς και με τον υπόλοιπο κόσμο. Θα πρέπει να είναι ανεκτικό, χωρίς αποκλεισμούς, να προάγει την ισότητα και να δημιουργήσει το είδος των επιθυμητών δεσμεύσεων που είναι αδύνατο να αναπαραχθούν αλλού. Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο οι προσπάθειες για place branding που εφαρμόζουν το ''εγώ'' όπως το ''I Love New York'', ''I Amsterdam'' ή ''I Feel Slovenia'' έγιναν επιτυχία.

Η επιτυχημένη άσκηση του place branding θα πρέπει να αναπτυχθεί χρησιμοποιώντας μελλοντολογική, δημιουργικότητα και σεβασμό. Ο σεβασμός για τους ανθρώπους, κάνοντας τους κατοίκους να αισθάνονται υπερήφανοι που ζουν εκεί, αλλά όχι αγνοώντας «σκοτεινές» πραγματικότητες, όπως το λαθρεμπόριο ανθρώπων, ή την πορνεία.

Χωρίς την επίλυση των εσωτερικών ζητημάτων οποιαδήποτε προσπάθεια place branding είναι καταδικασμένη σε αποτυχία.

*Eduardo Oliveira 

Eduardo is a Ph.D. candidate at the Department of Spatial Planning & Environment, Faculty of Spatial Sciences, University of Groningen, The Netherlands. He was born in Braga, Portugal, and studied Geography and Planning at the University of Minho, Portugal. Then, he completed a post-degree in Tourism and Regional Development at the Portuguese Catholic University and he currently holds a M.Sc. in Marketing and Strategic Management from the School of Economics and Management, University of Minho and University Sains Malaysia. His work focuses on the theory and practice of place branding in strategic spatial planning.