#ΧΡΙΣΤΙΝΑ ΜΗΤΡΟΥΛΑ, Οικονομολόγος, MSc Πληροφορική και Διοίκηση, Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
#ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ ΓΚΑΝΤΟΥΝΑ,
Μηχανικός Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
Μηχανικός Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας
Στη διεθνή βιβλιογραφία καταγράφονται πολλές περιπτώσεις πόλεων που εφάρμοσαν πολιτικές place marketing και place branding, ακόμη και πόλεων με διεθνή αναγνώριση όπως η Νέα Υόρκη, η Λισαβόνα, η Γλασκόβη αλλά και μικρότερες πόλεις όπως το Πεκς στην Ουγγαρία, το Ροστόκ στη Γερμανία, κ.ά.
Αν και η σύγχρονη βιβλιογραφία εστιάζει κυρίως σε παραδείγματα πόλεων ή τουριστικών προορισμών, στρατηγικές μάρκετινγκ και branding μπορούν να εφαρμοστούν και σε περιοχές της υπαίθρου. Πολλές περιφέρειες έχουν ως πρωταρχικό στόχο την ανάπτυξη του τουρισμού και τη σύνδεσης εναλλακτικών μορφών τουρισμού και αγροτικού τομέα, προσφέροντας στον τουρίστα την αυθεντικότητα της περιοχής.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα εφαρμογής place marketing για την ύπαιθρο αποτελεί η περιφέρεια της Τοσκάνης, στην κεντρική Ιταλία, όπου μέσω καλού στρατηγικού προγραμματισμού πέτυχε να δημιουργήσει ένα brand name που τη συνδέει με τον αγροτουρισμό, με κύρια χαρακτηριστικά τις μικρές τουριστικές εγκαταστάσεις στη φύση, τα μικρά μεσαιωνικά χωριά και τα εξαιρετικής ποιότητας τοπικά προϊόντα.
Ως μελέτη περίπτωσης επιλέγεται ο Δήμος Αγιάς της Περιφερειακής Ενότητας Λάρισας. Η περιοχή κρίνεται ότι προσφέρει ένα γόνιμο έδαφος που μπορεί να αναπτυχθεί τουριστικά αλλά και στον τομέα της πρωτογενούς παραγωγής. Η περιοχή, παρά την κεντροβαρή γεωγραφική της θέση και το πλούσιο φυσικό περιβάλλον που συνδυάζει μεγάλη παράκτια περιοχή και βουνό, δεν αποτελεί αναγνωρίσιμο προορισμό ούτε καν σε εθνικό επίπεδο. Το Place Marketing μπορεί να αποτελέσει ένα σημαντικό εργαλείο που θα καταστήσει την περιοχή αναγνωρίσιμη και ανταγωνιστική αρκεί ο σχεδιασμός των πολιτικών του να βασίζεται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της και να ικανοποιεί τις αγορές στόχους.
Στην παρούσα εισήγηση έχοντας ως αφετηρία την υπάρχουσα κατάσταση επιχειρείται η προβολή ελκυστικών εικόνων και ιδιαίτερων στοιχείων της περιοχής με σκοπό να καταστεί πόλος έλξης για μόνιμους κατοίκους, επισκέπτες και επενδυτές. Η μεθοδολογική προσέγγιση που ακολουθήθηκε βασίζεται στην αξιοποίηση της διεθνούς εμπειρίας με την ανασκόπηση επιλεγμένων στρατηγικών σχεδίων μάρκετινγκ πόλεων και πολιτικών προώθησης, σε διεθνές και ευρωπαϊκό επίπεδο, στην ανάλυση στοιχείων για τη δημογραφική, κοινωνική, παραγωγική και οικονομική διάρθρωση του Δήμου Αγιάς, και στον εντοπισμό των τοπικών πλεονεκτημάτων τα οποία καθιστούν την περιοχή «ιδιαίτερη» και πάνω στα οποία θα στηριχθεί η στρατηγική branding.
1.Εισαγωγή
Οι πόλεις και οι περιοχές προσπαθούν να γίνουν ανταγωνιστικές και ο αυξανόμενος ανταγωνισμός μεταξύ τους για κλάδους και χαρακτηριστικά, όπως ο τουρισμός, το εμπόριο, οι αποφάσεις των επιχειρήσεων ως προς τον τόπο εγκατάστασης, ο πληθυσμός κ.ά. καθιστά το Μάρκετινγκ του Τόπου (Place Marketing) ως ένα από τα πλέον ενδιαφέροντα πεδία διερεύνησης τα τελευταία χρόνια. Ο ανταγωνισμός στον τόπο δεν εκφράζεται μόνο μέσα από τις επιχειρήσεις καθώς ο τόπος είναι κάτι πολύ περισσότερο, είναι οι άνθρωποι, η κουλτούρα τους, η ιστορική κληρονομιά, τα φυσικά κεφάλαια και οι ευκαιρίες (Kotler et al, 1993). Η στρατηγική μάρκετινγκ αφορά στη δημιουργία και χρήση επικοινωνιακών εργαλείων προκειμένου μια πόλη, μια περιφέρεια ή μια χώρα να βελτιώσει την εικόνα και τη φήμη της ή ακόμη να αναστρέψει ή να ακυρώσει αρνητικές εικόνες (Δέφνερ, κ.ά., 2012).
Στην εισήγηση αρχικά προσδιορίζονται συνοπτικά οι βασικές έννοιες που αφορούν το μάρκετινγκ και το branding του τόπου καθώς περιοχές που εφάρμοσαν τέτοιες στρατηγικές. Μετά την ανάλυση του θεωρητικού υποβάθρου παρουσιάζονται τα βασικά χαρακτηριστικά του Δήμου Αγιάς, της περιοχής που επιλέχθηκε ως μελέτη περίπτωσης για την εκπόνηση του Στρατηγικού Προσχεδίου Μάρκετινγκ, μιας περιοχής της υπαίθρου με ιδιαίτερα δυναμικό πρωτογενή τομέα αλλά και πλούσιο φυσικό περιβάλλον.
Πραγματοποιείται μια S.W.O.T.ανάλυση της περιοχής στα στοιχεία της οποίας στηρίχθηκε η εκπόνηση και πρόταση ενός Στρατηγικού Προσχεδίου Μάρκετινγκ για το Δήμο Αγιάς. Το Στρατηγικό Προσχέδιο Μάρκετινγκ αποτελεί ένα εργαλείο που χρησιμοποιεί τα βήματα του στρατηγικού σχεδιασμού και ταυτόχρονα ενσωματώνει τις πρακτικές του μάρκετινγκ.
2. Μάρκετινγκ και Branding του τόπου
Σύμφωνα με τους Kotler et al (1993), το Place Marketing (Μάρκετινγκ του τόπου) ορίζεται ως ο σχεδιασμός ενός τόπου προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες των αγορών- στόχων του. Σκοπός του Place Marketing είναι να ενδυναμώσει την ικανότητα των περιοχών/πόλεων να προσαρμόζονται στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς, να εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες και να διατηρούν τη ζωτικότητά τους (Kotler et al. 1993).
Το μάρκετινγκ του τόπου είναι μία σύνθετη διαδικασία, όχι τυχαία, και δεν είναι απλά η προώθηση ενός τόπου. Απαιτεί μία ευρεία γνώση των επιθυμητών αγορών-στόχων, των φαινόμενων που εντοπίζονται σε μία περιοχή, καθώς και της προσέγγισης που αφορά συνολικά το ζήτημα της προβολής (Kavaratzis και Ashworth, 2007). Εξαιτίας της πολυπλοκότητας που χαρακτηρίζει τον τόπο, το Place Marketing είναι μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία που έχει πολυδιάστατο χαρακτήρα ακριβώς επειδή αναφέρεται σε περιοχές. Οι περιοχές έχουν ιστορικό παρελθόν, παραδόσεις, ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και αξίες. Οι Kavaratzis και Ashworth (2005) για να διαχωρίσουν το Place Marketing από το επιχειρησιακό marketing σημειώνουν ότι «ο τόπος δεν είναι προϊόν, οι κυβερνήσεις/αυτοδιοικήσεις δεν είναι παραγωγοί και οι χρήστες των πόλεων/περιοχών δεν είναι καταναλωτές».
Το μάρκετινγκ του τόπου είναι επιτυχημένο όταν οι πολίτες και οι επιχειρήσεις είναι ευχαριστημένοι και οι προσδοκίες των επισκεπτών αλλά και των επενδυτών ικανοποιούνται (Kotler, 1993). Η χάραξη και η εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ πόλης είναι σημαντικό να αποτελεί κοινή αντίληψη των τοπικών αρχών και των ιδιωτών καθώς οι στρατηγικές αυτές ωφελούν συνολικά την πόλη. Κατά τη διαδικασία του Place marketing είναι πολύ σημαντικό το πώς οι ίδιοι οι κάτοικοι αντιλαμβάνονται την περιοχή στην οποία ζουν, πως την τοποθετούν με βάση την εκτίμησή τους για φυσικά, συμβολικά και άλλα στοιχεία της (Kavaratzis και Ashworth 2005).
Το τελικό παραγόμενο αγαθό είναι η εικόνα μιας περιοχής / ενός τόπου. Οι Kotler et al. (1993) ορίζουν την εικόνα ενός τόπου ως ένα σύνολο από πεποιθήσεις, ιδέες και εντυπώσεις που έχουν οι άνθρωποι για τον τόπο αυτό. Κάθε περιοχή/πόλη έχει τα δικά της ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τα οποία θα μπορούσαν μέσω στρατηγικού σχεδιασμού να δημιουργήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η εικόνα του τόπου, είναι «ένα παζλ από ιδιαίτερα χαρακτηριστικά» όπου το κάθε ένα από αυτά χρειάζεται διαφορετική στρατηγικά σχεδιασμένη αναπτυξιακή προσέγγιση» (Metaxas 2003).
Σημαντικό στοιχείο για την αναγνωρισιμότητα μιας περιοχής αποτελεί το branding τόπου (Place branding). Το Place branding συμπληρώνει και ενισχύει το Place marketing στην προσπάθεια ανάδειξης μιας περιοχής. Επικεντρώνεται στις αντιλήψεις και τις εικόνες που έχουν οι άνθρωποι για έναν τόπο αποσκοπώντας στη διαμόρφωση του τόπου και του μέλλοντός του (Kavaratzis και Ashworth 2005) .
Το Place branding σύμφωνα με τον Ashworth (2009) αφορά την ιδέα της ανακάλυψης ή της δημιουργίας μίας μοναδικότητας για έναν τόπο, η οποία διαφοροποιεί ένα μέρος από ένα άλλο προσδίδοντάς του ανταγωνιστική brand value. Βέβαια, η δημιουργικότητα που εφαρμόζεται στη στρατηγική του branding πρέπει να βασίζεται στην πραγματικότητα αντί να είναι μια επινόηση που έχει μικρή μόνο σχέση με την πραγματική εικόνα ενός τόπου (Anholt 2007). Σύμφωνα με τους Δέφνερ κ.ά (2012) το branding του τόπου είναι η απόδοση συγκεκριμένης χωρικής ταυτότητας σε μία περιοχή ή πόλη, ώστε να διαμορφωθεί μία κεντρική ιδέα για τα χαρακτηριστικά και την προσωπικότητα της κάθε περιοχής.
Ο Kalandides (2013) αναφέρεται στο place branding ως τη στρατηγική προσέγγιση που ενισχύει τις θετικές συσχετίσεις με το όνομα ενός τόπου, έτσι ώστε να δημιουργηθεί ή να διατηρηθεί μία θετική φήμη. Βέβαια, σκοπός μιας στρατηγικής branding μπορεί να είναι και η ακύρωση πιθανών αρνητικών εικόνων και η δημιουργία νέων θετικών. Τέτοιες στρατηγικές ακολούθησαν πόλεις όπως
Οι Kavaratzis και Ashworth (2005) σημειώνουν ότι ο τόπος έχει ανάγκη να διαφοροποιηθεί μέσω μιας μοναδικής και ιδιαίτερης brand identity αν θέλει να είναι αναγνωρίσιμος και να θεωρείται από τους δυνητικούς καταναλωτές ότι διαθέτει ιδιότητες και χαρακτηριστικά ανώτερα από αυτά των ανταγωνιστών του. Το Μάρκετινγκ του τόπου και το Branding του τόπου αποτελούν διαφορετικά είδη δράσης με ξεχωριστή μεθοδολογία και τεχνικές αλλά παράλληλα αποτελούν αλληλένδετα συμπληρωματικά στοιχεία για την ανάδειξη μιας πόλης (Metaxas, 2010).
Οι Braun, Kavaratzis και Zneker (2013) επισημαίνουν τη σημασία που διαδραματίζουν οι κάτοικοι μιας περιοχής/πόλης στο place branding. Αναγνωρίζουν τρεις διαφορετικούς ρόλους: α) αναπόσπαστο κομμάτι του brand του τόπου μέσω της συμπεριφοράς τους και των χαρακτηριστικών τους β) πρεσβευτές του τόπου τους επικοινωνώντας αξιόπιστα μηνύματα και γ) πολίτες και ψηφοφόροι και άρα ζωτικής σημασίας για την πολιτική νομιμοποίηση του place branding.
Αν και η σύγχρονη βιβλιογραφία εστιάζει κυρίως σε παραδείγματα πόλεων ή τουριστικών προορισμών, στρατηγικές branding όμως μπορούν να εφαρμοστούν και σε περιοχές της υπαίθρου (Σκούρας, Χριστοφοράκης και Καραχάλης, 2012). Πολλές περιφέρειες έχουν ως πρωταρχικό στόχο την ανάπτυξη του τουρισμού και τη σύνδεσης εναλλακτικών μορφών τουρισμού και αγροτικού τομέα, προσφέροντας στον τουρίστα την αυθεντικότητα της περιοχής. Στη συνέχεια γίνεται σύντομη αναφορά σε περιπτώσεις περιοχών/πόλεων που εφάρμοσαν στρατηγικές μάρκετινγκ και διαθέτουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά (κυρίως σχετικά με το φυσικό περιβάλλον) με την εξεταζόμενη περιοχή του Δήμου Αγιάς.
Η περιφέρεια της Τοσκάνης, στην κεντρική Ιταλία μέσω καλού στρατηγικού προγραμματισμού πέτυχε να δημιουργήσει ένα brand name που τη συνδέει με τον αγροτουρισμό με κύρια χαρακτηριστικά τις μικρές τουριστικές εγκαταστάσεις στη φύση, τα μικρά μεσαιωνικά χωριά και τα εξαιρετικής ποιότητας τοπικά προϊόντα και υπηρεσίες «made in Tuscany». Την τουριστική στρατηγική της περιοχής διαχειρίζονται διάφοροι φορείς με κυριότερο τον Toscana
Promozione. Ώθηση στον τουρισμό μετά από μία περίοδο κρίσης έδωσε το «σχέδιο προώθησης 2003» και όρισε τη “MARCA TOSCANA” (Δοξιάδης, Λιβέρη, 2012).
Ένα άλλο παράδειγμα εφαρμογής στρατηγικών μάρκετινγκ του τόπου σε περιοχή της υπαίθρου είναι το νησί Utsira στη Νορβηγία. Πρόκειται για ένα πολύ μικρό νησί της Νορβηγίας χωρίς τουριστική κίνηση. Στόχος ήταν η προσέλκυση τουριστών αλλά και επιχειρησιακών δραστηριοτήτων και η βασική στρατηγική ήταν η επικέντρωση στην προώθηση των φυσικών χαρακτηριστικών της περιοχής ενώ παράλληλα ακολουθήθηκε η υποστήριξη της εικόνας του νησιού μέσα από ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων (Kotler et al. 1993).
Στην Ελλάδα η υιοθέτηση στρατηγικών μάρκετινγκ του τόπου δεν ακολουθεί ανάλογη πορεία με τη διεθνή. Πιο συνηθισμένη είναι η κατάρτιση και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ από περιοχές που αποτελούν καθιερωμένους τουριστικούς προορισμούς και επενδύουν στην τουριστική προβολή. Ελάχιστες είναι οι ολοκληρωμένες προσπάθειες ενώ μόνο δύο πόλεις πολύ πρόσφατα, έχουν εκπονήσει Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ (ΣΣΜ), η Κοζάνη και η Λάρισα. Ακόμη βέβαια δεν έχει αρχίσει η εφαρμογή των πολιτικών του ΣΣΜ των δύο αυτών πόλεων.
Η Περιφέρεια Θεσσαλίας εκπόνησε Σχέδιο Μάρκετινγκ για την Τουριστική Προβολή της Περιφέρειας Θεσσαλίας με κύριο σκοπό την ‘επανατοποθέτηση της Θεσσαλίας ως μια «μικρογραφία» της Ελλάδας με μοναδικά νησιά, αξιόλογες παραλίες και ορεινούς όγκους, σύγχρονα αστικά κέντρα και πλούσια πολιτιστική και θρησκευτική κληρονομιά’ (Αγοραστός και Αντωνίου, 2012). Οι βασικοί άξονες στους οποίους στοχεύει το Σχέδιο Μάρκετινγκ της Περιφέρειας Θεσσαλίας είναι οι ακόλουθοι: παραθαλάσσιος τουρισμός, θρησκευτικός τουρισμός, τουρισμός φύσης, πολιτιστικός τουρισμός και αστικά κέντρα. Για τον αγροτουρισμό, αναφέρεται ότι αποτελεί στόχο για το απώτερο και όχι για το άμεσο μέλλον. Όσον αφορά την τα παραθαλάσσια παραθεριστικά κέντρα του Νομού Λάρισας, τονίζεται η σπουδαιότητα της τουριστικής ανάπτυξής τους. Ο χώρος κατηγοριοποιείται σε 4 βασικές χωρικές ενότητες: στο νησιωτικό χώρο και τις ακτές, στα αστικά κέντρα, στις ορεινές περιοχές και σε σημειακούς τόπους με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά.
3. Δήμος Αγιάς
Ο Δήμος Αγιάς βρίσκεται στο ανατολικό τμήμα της Περιφερειακής Ενότητας (ΠΕ) Λάρισας, της Περιφέρειας Θεσσαλίας. Η έκταση του ανέρχεται στα 668,26 τ. χλμ.. Έδρα του Δήμου είναι ο ομώνυμος οικισμός της Αγιάς, που βρίσκεται σε απόσταση 36 χλμ από τη Λάρισα και 180 χλμ από τη Θεσσαλονίκη. Στο πλαίσιο αξιολόγησης της θέσης και του ρόλου της εξεταζόμενης περιοχής, κρίνεται απαραίτητη η αξιολόγηση της ευρύτερης περιοχής στην οποία ανήκει και συγκεκριμένα της Περιφερειακής Ενότητας Λάρισας. Η Περιφέρεια Θεσσαλίας, και κατ’ επέκταση η ΠΕ Λάρισας, τοποθετείται σε κεντροβαρή θέση του ελληνικού χώρου καθώς διασχίζεται από τον κύριο εθνικό άξονα Πατρών-Αθηνών-Θεσσαλονίκης-Ευζώνων. Ο Δήμος, ως προς τη σύστασή του, αποτελείται από τις Δημοτικές Ενότητες (ΔΕ) Αγιάς, Ευρυμενών, Λακέρειας και Μελιβοίας. Κάθε ΔΕ διαθέτει ιδιαίτερη δυναμική, λόγω των ειδικών χαρακτηριστικών της.
Η περιοχή κατοικείται από την προϊστορική εποχή και οι πρώτες αναφορές γίνοτναι από τον Όμηρο (βασίλειο του Φιλοκτήτη). Ο Δήμος Αγιάς διαθέτει μεγάλη πολιτιστική και αρχιτεκτονική κληρονομιά (αρχαιολογικοί χώροι, βυζαντινά μνημεία, αρχοντικά, παραδοσιακοί οικισμοί) και έντονη πολιτισμική δραστηριότητα (εκδηλώσεις, πανηγύρια). Οι οικισμοί Μεταξοχώρι, Μεγαλόβρυσο, Ανατολή και Καρίτσα διαθέτουν μεγάλο δείγμα παραδοσιακού αρχιτεκτονικού αποθέματος, καθώς και άλλα στοιχεία, και είναι χαρακτηρισμένοι παραδοσιακοί οικισμοί με το ΦΕΚ Δ-594-α/13.11.1978. Στους παραπάνω οικισμούς, αλλά και στον οικισμό της Αγιάς υπάρχει ένας αξιόλογος αριθμός αρχοντικών, στα οποία διατηρούνται σε καλή κατάσταση τα ιδιαίτερα αρχιτεκτονικά τους γνωρίσματα.
Βασικό συγκριτικό πλεονέκτημα της περιοχής του Δήμου Αγιάς είναι η ποικιλομορφία του φυσικού περιβάλλοντος της περιοχής καθώς συνδυάζει το βουνό με τη θάλασσα. Μεγάλο μέρος του δήμου είναι αναπτυγμένο στους πρόποδες του Κισσάβου (Όσσας), το ύψος του οποίου φτάνει τα 1918 μέτρα υψόμετρο. Στον Κίσσαβο συναντώνται δάση από έλατα, οξιές, δρύες και καστανιές, πλούσια χλωρίδα και πανίδα. Στις ανατολικές πλευρές του κυρίως σχηματίζονται εντυπωσιακές χαράδρες με χείμαρρους, δημιουργώντας ένα καταπληκτικό τοπίο. Εξαιρετικής σημασίας είναι το φαράγγι της "Καλυψούς", στο οποίο σχηματίζονται καταρράκτες ο μεγαλύτερος από τους οποίους έχει ύψος εβδομήντα μέτρα. (www.dimosagias.gr)
Ένα ακόμα σημαντικό στοιχείο του φυσικού περιβάλλοντος της περιοχής είναι το Δέλτα του Πηνειού, το οποίο βρίσκεται στο βόρειο τμήμα του Δήμου και αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους υγροβιότοπους. Είναι χαρακτηρισμένο ΤΙΦΚ (Τοπίο Ιδιαίτερου Φυσικού Κάλλους). Ο Δήμος Αγιάς διαθέτει 36 χιλιόμετρα ακτογραμμής και 13 χιλιόμετρα συνεχόμενης αμμώδους παραλίας. Αυτό που χαρακτηρίζει την περιοχή είναι η ποικιλομορφία που προσφέρει ο συνδυασμός βουνού και θάλασσας.
Όσον αφορά τα οικονομικά και δημογραφικά στοιχεία της περιοχής πρόκειται για μία περιοχή με αρκετά γηρασμένο πληθυσμό. Σύμφωνα με την απογραφή του 2011 ο μόνιμος πληθυσμός του Δήμου Αγιάς ανέρχεται σε 11.470 άτομα ενώ οικονομικά ενεργό είναι μόνο το 34% του συνολικού πληθυσμού από τους οποίους το 46% απασχολείται στον πρωτογενή τομέα. ο πρωτογενής τομέας είναι ο πιο δυναμικός παραγωγικός τομέας της περιοχής. Οι κάτοικοι ασχολούνται με την κτηνοτροφία και τη γεωργία και συγκεκριμένα με την παραγωγή μήλων, κερασιών και κάστανων (www.dimosagias.gr)
Ο Δήμος Αγιάς συμμετείχε και συμμετέχει σε κάποια ευρωπαϊκά διακρατικά προγράμματα ( RURACT, TECT, Grundtvig και Authentic Europe Network) πέραν αυτών όμως δεν υπάρχει οργανωμένη στρατηγική ανάπτυξης και προώθησης της εικόνας του Δήμου.
Ανάλυση S.W.O.T.
Η ανάλυση S.W.O.T. αποτελεί εργαλείο του στρατηγικού σχεδιασμού που δίδει απαντήσεις στα εξής ζητήματα:
α) που βρισκόμαστε στην παρούσα φάση β) που θέλουμε να φτάσουμε γ) πως και με ποια μέσα
Στην ανάλυση που ακολουθεί καταγράφεται η υφιστάμενη κατάσταση εξετάζοντας οικονομικές, δημογραφικές, φυσικές/περιβαλλοντικές, πολιτιστικές κ.ά πτυχές του Δήμου καθώς και στοιχεία σχετικά με την εικόνα της περιοχής, τόσο θετικά όσο και αρνητικά.
Αν και η σύγχρονη βιβλιογραφία εστιάζει κυρίως σε παραδείγματα πόλεων ή τουριστικών προορισμών, στρατηγικές μάρκετινγκ και branding μπορούν να εφαρμοστούν και σε περιοχές της υπαίθρου. Πολλές περιφέρειες έχουν ως πρωταρχικό στόχο την ανάπτυξη του τουρισμού και τη σύνδεσης εναλλακτικών μορφών τουρισμού και αγροτικού τομέα, προσφέροντας στον τουρίστα την αυθεντικότητα της περιοχής.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα εφαρμογής place marketing για την ύπαιθρο αποτελεί η περιφέρεια της Τοσκάνης, στην κεντρική Ιταλία, όπου μέσω καλού στρατηγικού προγραμματισμού πέτυχε να δημιουργήσει ένα brand name που τη συνδέει με τον αγροτουρισμό, με κύρια χαρακτηριστικά τις μικρές τουριστικές εγκαταστάσεις στη φύση, τα μικρά μεσαιωνικά χωριά και τα εξαιρετικής ποιότητας τοπικά προϊόντα.
Ως μελέτη περίπτωσης επιλέγεται ο Δήμος Αγιάς της Περιφερειακής Ενότητας Λάρισας. Η περιοχή κρίνεται ότι προσφέρει ένα γόνιμο έδαφος που μπορεί να αναπτυχθεί τουριστικά αλλά και στον τομέα της πρωτογενούς παραγωγής. Η περιοχή, παρά την κεντροβαρή γεωγραφική της θέση και το πλούσιο φυσικό περιβάλλον που συνδυάζει μεγάλη παράκτια περιοχή και βουνό, δεν αποτελεί αναγνωρίσιμο προορισμό ούτε καν σε εθνικό επίπεδο. Το Place Marketing μπορεί να αποτελέσει ένα σημαντικό εργαλείο που θα καταστήσει την περιοχή αναγνωρίσιμη και ανταγωνιστική αρκεί ο σχεδιασμός των πολιτικών του να βασίζεται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της και να ικανοποιεί τις αγορές στόχους.
Στην παρούσα εισήγηση έχοντας ως αφετηρία την υπάρχουσα κατάσταση επιχειρείται η προβολή ελκυστικών εικόνων και ιδιαίτερων στοιχείων της περιοχής με σκοπό να καταστεί πόλος έλξης για μόνιμους κατοίκους, επισκέπτες και επενδυτές. Η μεθοδολογική προσέγγιση που ακολουθήθηκε βασίζεται στην αξιοποίηση της διεθνούς εμπειρίας με την ανασκόπηση επιλεγμένων στρατηγικών σχεδίων μάρκετινγκ πόλεων και πολιτικών προώθησης, σε διεθνές και ευρωπαϊκό επίπεδο, στην ανάλυση στοιχείων για τη δημογραφική, κοινωνική, παραγωγική και οικονομική διάρθρωση του Δήμου Αγιάς, και στον εντοπισμό των τοπικών πλεονεκτημάτων τα οποία καθιστούν την περιοχή «ιδιαίτερη» και πάνω στα οποία θα στηριχθεί η στρατηγική branding.
1.Εισαγωγή
Οι πόλεις και οι περιοχές προσπαθούν να γίνουν ανταγωνιστικές και ο αυξανόμενος ανταγωνισμός μεταξύ τους για κλάδους και χαρακτηριστικά, όπως ο τουρισμός, το εμπόριο, οι αποφάσεις των επιχειρήσεων ως προς τον τόπο εγκατάστασης, ο πληθυσμός κ.ά. καθιστά το Μάρκετινγκ του Τόπου (Place Marketing) ως ένα από τα πλέον ενδιαφέροντα πεδία διερεύνησης τα τελευταία χρόνια. Ο ανταγωνισμός στον τόπο δεν εκφράζεται μόνο μέσα από τις επιχειρήσεις καθώς ο τόπος είναι κάτι πολύ περισσότερο, είναι οι άνθρωποι, η κουλτούρα τους, η ιστορική κληρονομιά, τα φυσικά κεφάλαια και οι ευκαιρίες (Kotler et al, 1993). Η στρατηγική μάρκετινγκ αφορά στη δημιουργία και χρήση επικοινωνιακών εργαλείων προκειμένου μια πόλη, μια περιφέρεια ή μια χώρα να βελτιώσει την εικόνα και τη φήμη της ή ακόμη να αναστρέψει ή να ακυρώσει αρνητικές εικόνες (Δέφνερ, κ.ά., 2012).
Στην εισήγηση αρχικά προσδιορίζονται συνοπτικά οι βασικές έννοιες που αφορούν το μάρκετινγκ και το branding του τόπου καθώς περιοχές που εφάρμοσαν τέτοιες στρατηγικές. Μετά την ανάλυση του θεωρητικού υποβάθρου παρουσιάζονται τα βασικά χαρακτηριστικά του Δήμου Αγιάς, της περιοχής που επιλέχθηκε ως μελέτη περίπτωσης για την εκπόνηση του Στρατηγικού Προσχεδίου Μάρκετινγκ, μιας περιοχής της υπαίθρου με ιδιαίτερα δυναμικό πρωτογενή τομέα αλλά και πλούσιο φυσικό περιβάλλον.
Πραγματοποιείται μια S.W.O.T.ανάλυση της περιοχής στα στοιχεία της οποίας στηρίχθηκε η εκπόνηση και πρόταση ενός Στρατηγικού Προσχεδίου Μάρκετινγκ για το Δήμο Αγιάς. Το Στρατηγικό Προσχέδιο Μάρκετινγκ αποτελεί ένα εργαλείο που χρησιμοποιεί τα βήματα του στρατηγικού σχεδιασμού και ταυτόχρονα ενσωματώνει τις πρακτικές του μάρκετινγκ.
2. Μάρκετινγκ και Branding του τόπου
Σύμφωνα με τους Kotler et al (1993), το Place Marketing (Μάρκετινγκ του τόπου) ορίζεται ως ο σχεδιασμός ενός τόπου προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες των αγορών- στόχων του. Σκοπός του Place Marketing είναι να ενδυναμώσει την ικανότητα των περιοχών/πόλεων να προσαρμόζονται στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς, να εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες και να διατηρούν τη ζωτικότητά τους (Kotler et al. 1993).
Το μάρκετινγκ του τόπου είναι μία σύνθετη διαδικασία, όχι τυχαία, και δεν είναι απλά η προώθηση ενός τόπου. Απαιτεί μία ευρεία γνώση των επιθυμητών αγορών-στόχων, των φαινόμενων που εντοπίζονται σε μία περιοχή, καθώς και της προσέγγισης που αφορά συνολικά το ζήτημα της προβολής (Kavaratzis και Ashworth, 2007). Εξαιτίας της πολυπλοκότητας που χαρακτηρίζει τον τόπο, το Place Marketing είναι μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία που έχει πολυδιάστατο χαρακτήρα ακριβώς επειδή αναφέρεται σε περιοχές. Οι περιοχές έχουν ιστορικό παρελθόν, παραδόσεις, ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και αξίες. Οι Kavaratzis και Ashworth (2005) για να διαχωρίσουν το Place Marketing από το επιχειρησιακό marketing σημειώνουν ότι «ο τόπος δεν είναι προϊόν, οι κυβερνήσεις/αυτοδιοικήσεις δεν είναι παραγωγοί και οι χρήστες των πόλεων/περιοχών δεν είναι καταναλωτές».
Το μάρκετινγκ του τόπου είναι επιτυχημένο όταν οι πολίτες και οι επιχειρήσεις είναι ευχαριστημένοι και οι προσδοκίες των επισκεπτών αλλά και των επενδυτών ικανοποιούνται (Kotler, 1993). Η χάραξη και η εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ πόλης είναι σημαντικό να αποτελεί κοινή αντίληψη των τοπικών αρχών και των ιδιωτών καθώς οι στρατηγικές αυτές ωφελούν συνολικά την πόλη. Κατά τη διαδικασία του Place marketing είναι πολύ σημαντικό το πώς οι ίδιοι οι κάτοικοι αντιλαμβάνονται την περιοχή στην οποία ζουν, πως την τοποθετούν με βάση την εκτίμησή τους για φυσικά, συμβολικά και άλλα στοιχεία της (Kavaratzis και Ashworth 2005).
Το τελικό παραγόμενο αγαθό είναι η εικόνα μιας περιοχής / ενός τόπου. Οι Kotler et al. (1993) ορίζουν την εικόνα ενός τόπου ως ένα σύνολο από πεποιθήσεις, ιδέες και εντυπώσεις που έχουν οι άνθρωποι για τον τόπο αυτό. Κάθε περιοχή/πόλη έχει τα δικά της ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τα οποία θα μπορούσαν μέσω στρατηγικού σχεδιασμού να δημιουργήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η εικόνα του τόπου, είναι «ένα παζλ από ιδιαίτερα χαρακτηριστικά» όπου το κάθε ένα από αυτά χρειάζεται διαφορετική στρατηγικά σχεδιασμένη αναπτυξιακή προσέγγιση» (Metaxas 2003).
Σημαντικό στοιχείο για την αναγνωρισιμότητα μιας περιοχής αποτελεί το branding τόπου (Place branding). Το Place branding συμπληρώνει και ενισχύει το Place marketing στην προσπάθεια ανάδειξης μιας περιοχής. Επικεντρώνεται στις αντιλήψεις και τις εικόνες που έχουν οι άνθρωποι για έναν τόπο αποσκοπώντας στη διαμόρφωση του τόπου και του μέλλοντός του (Kavaratzis και Ashworth 2005) .
Το Place branding σύμφωνα με τον Ashworth (2009) αφορά την ιδέα της ανακάλυψης ή της δημιουργίας μίας μοναδικότητας για έναν τόπο, η οποία διαφοροποιεί ένα μέρος από ένα άλλο προσδίδοντάς του ανταγωνιστική brand value. Βέβαια, η δημιουργικότητα που εφαρμόζεται στη στρατηγική του branding πρέπει να βασίζεται στην πραγματικότητα αντί να είναι μια επινόηση που έχει μικρή μόνο σχέση με την πραγματική εικόνα ενός τόπου (Anholt 2007). Σύμφωνα με τους Δέφνερ κ.ά (2012) το branding του τόπου είναι η απόδοση συγκεκριμένης χωρικής ταυτότητας σε μία περιοχή ή πόλη, ώστε να διαμορφωθεί μία κεντρική ιδέα για τα χαρακτηριστικά και την προσωπικότητα της κάθε περιοχής.
Ο Kalandides (2013) αναφέρεται στο place branding ως τη στρατηγική προσέγγιση που ενισχύει τις θετικές συσχετίσεις με το όνομα ενός τόπου, έτσι ώστε να δημιουργηθεί ή να διατηρηθεί μία θετική φήμη. Βέβαια, σκοπός μιας στρατηγικής branding μπορεί να είναι και η ακύρωση πιθανών αρνητικών εικόνων και η δημιουργία νέων θετικών. Τέτοιες στρατηγικές ακολούθησαν πόλεις όπως
Οι Kavaratzis και Ashworth (2005) σημειώνουν ότι ο τόπος έχει ανάγκη να διαφοροποιηθεί μέσω μιας μοναδικής και ιδιαίτερης brand identity αν θέλει να είναι αναγνωρίσιμος και να θεωρείται από τους δυνητικούς καταναλωτές ότι διαθέτει ιδιότητες και χαρακτηριστικά ανώτερα από αυτά των ανταγωνιστών του. Το Μάρκετινγκ του τόπου και το Branding του τόπου αποτελούν διαφορετικά είδη δράσης με ξεχωριστή μεθοδολογία και τεχνικές αλλά παράλληλα αποτελούν αλληλένδετα συμπληρωματικά στοιχεία για την ανάδειξη μιας πόλης (Metaxas, 2010).
Οι Braun, Kavaratzis και Zneker (2013) επισημαίνουν τη σημασία που διαδραματίζουν οι κάτοικοι μιας περιοχής/πόλης στο place branding. Αναγνωρίζουν τρεις διαφορετικούς ρόλους: α) αναπόσπαστο κομμάτι του brand του τόπου μέσω της συμπεριφοράς τους και των χαρακτηριστικών τους β) πρεσβευτές του τόπου τους επικοινωνώντας αξιόπιστα μηνύματα και γ) πολίτες και ψηφοφόροι και άρα ζωτικής σημασίας για την πολιτική νομιμοποίηση του place branding.
Αν και η σύγχρονη βιβλιογραφία εστιάζει κυρίως σε παραδείγματα πόλεων ή τουριστικών προορισμών, στρατηγικές branding όμως μπορούν να εφαρμοστούν και σε περιοχές της υπαίθρου (Σκούρας, Χριστοφοράκης και Καραχάλης, 2012). Πολλές περιφέρειες έχουν ως πρωταρχικό στόχο την ανάπτυξη του τουρισμού και τη σύνδεσης εναλλακτικών μορφών τουρισμού και αγροτικού τομέα, προσφέροντας στον τουρίστα την αυθεντικότητα της περιοχής. Στη συνέχεια γίνεται σύντομη αναφορά σε περιπτώσεις περιοχών/πόλεων που εφάρμοσαν στρατηγικές μάρκετινγκ και διαθέτουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά (κυρίως σχετικά με το φυσικό περιβάλλον) με την εξεταζόμενη περιοχή του Δήμου Αγιάς.
Η περιφέρεια της Τοσκάνης, στην κεντρική Ιταλία μέσω καλού στρατηγικού προγραμματισμού πέτυχε να δημιουργήσει ένα brand name που τη συνδέει με τον αγροτουρισμό με κύρια χαρακτηριστικά τις μικρές τουριστικές εγκαταστάσεις στη φύση, τα μικρά μεσαιωνικά χωριά και τα εξαιρετικής ποιότητας τοπικά προϊόντα και υπηρεσίες «made in Tuscany». Την τουριστική στρατηγική της περιοχής διαχειρίζονται διάφοροι φορείς με κυριότερο τον Toscana
Promozione. Ώθηση στον τουρισμό μετά από μία περίοδο κρίσης έδωσε το «σχέδιο προώθησης 2003» και όρισε τη “MARCA TOSCANA” (Δοξιάδης, Λιβέρη, 2012).
Ένα άλλο παράδειγμα εφαρμογής στρατηγικών μάρκετινγκ του τόπου σε περιοχή της υπαίθρου είναι το νησί Utsira στη Νορβηγία. Πρόκειται για ένα πολύ μικρό νησί της Νορβηγίας χωρίς τουριστική κίνηση. Στόχος ήταν η προσέλκυση τουριστών αλλά και επιχειρησιακών δραστηριοτήτων και η βασική στρατηγική ήταν η επικέντρωση στην προώθηση των φυσικών χαρακτηριστικών της περιοχής ενώ παράλληλα ακολουθήθηκε η υποστήριξη της εικόνας του νησιού μέσα από ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων (Kotler et al. 1993).
Στην Ελλάδα η υιοθέτηση στρατηγικών μάρκετινγκ του τόπου δεν ακολουθεί ανάλογη πορεία με τη διεθνή. Πιο συνηθισμένη είναι η κατάρτιση και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ από περιοχές που αποτελούν καθιερωμένους τουριστικούς προορισμούς και επενδύουν στην τουριστική προβολή. Ελάχιστες είναι οι ολοκληρωμένες προσπάθειες ενώ μόνο δύο πόλεις πολύ πρόσφατα, έχουν εκπονήσει Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ (ΣΣΜ), η Κοζάνη και η Λάρισα. Ακόμη βέβαια δεν έχει αρχίσει η εφαρμογή των πολιτικών του ΣΣΜ των δύο αυτών πόλεων.
Η Περιφέρεια Θεσσαλίας εκπόνησε Σχέδιο Μάρκετινγκ για την Τουριστική Προβολή της Περιφέρειας Θεσσαλίας με κύριο σκοπό την ‘επανατοποθέτηση της Θεσσαλίας ως μια «μικρογραφία» της Ελλάδας με μοναδικά νησιά, αξιόλογες παραλίες και ορεινούς όγκους, σύγχρονα αστικά κέντρα και πλούσια πολιτιστική και θρησκευτική κληρονομιά’ (Αγοραστός και Αντωνίου, 2012). Οι βασικοί άξονες στους οποίους στοχεύει το Σχέδιο Μάρκετινγκ της Περιφέρειας Θεσσαλίας είναι οι ακόλουθοι: παραθαλάσσιος τουρισμός, θρησκευτικός τουρισμός, τουρισμός φύσης, πολιτιστικός τουρισμός και αστικά κέντρα. Για τον αγροτουρισμό, αναφέρεται ότι αποτελεί στόχο για το απώτερο και όχι για το άμεσο μέλλον. Όσον αφορά την τα παραθαλάσσια παραθεριστικά κέντρα του Νομού Λάρισας, τονίζεται η σπουδαιότητα της τουριστικής ανάπτυξής τους. Ο χώρος κατηγοριοποιείται σε 4 βασικές χωρικές ενότητες: στο νησιωτικό χώρο και τις ακτές, στα αστικά κέντρα, στις ορεινές περιοχές και σε σημειακούς τόπους με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά.
3. Δήμος Αγιάς
Ο Δήμος Αγιάς βρίσκεται στο ανατολικό τμήμα της Περιφερειακής Ενότητας (ΠΕ) Λάρισας, της Περιφέρειας Θεσσαλίας. Η έκταση του ανέρχεται στα 668,26 τ. χλμ.. Έδρα του Δήμου είναι ο ομώνυμος οικισμός της Αγιάς, που βρίσκεται σε απόσταση 36 χλμ από τη Λάρισα και 180 χλμ από τη Θεσσαλονίκη. Στο πλαίσιο αξιολόγησης της θέσης και του ρόλου της εξεταζόμενης περιοχής, κρίνεται απαραίτητη η αξιολόγηση της ευρύτερης περιοχής στην οποία ανήκει και συγκεκριμένα της Περιφερειακής Ενότητας Λάρισας. Η Περιφέρεια Θεσσαλίας, και κατ’ επέκταση η ΠΕ Λάρισας, τοποθετείται σε κεντροβαρή θέση του ελληνικού χώρου καθώς διασχίζεται από τον κύριο εθνικό άξονα Πατρών-Αθηνών-Θεσσαλονίκης-Ευζώνων. Ο Δήμος, ως προς τη σύστασή του, αποτελείται από τις Δημοτικές Ενότητες (ΔΕ) Αγιάς, Ευρυμενών, Λακέρειας και Μελιβοίας. Κάθε ΔΕ διαθέτει ιδιαίτερη δυναμική, λόγω των ειδικών χαρακτηριστικών της.
Η περιοχή κατοικείται από την προϊστορική εποχή και οι πρώτες αναφορές γίνοτναι από τον Όμηρο (βασίλειο του Φιλοκτήτη). Ο Δήμος Αγιάς διαθέτει μεγάλη πολιτιστική και αρχιτεκτονική κληρονομιά (αρχαιολογικοί χώροι, βυζαντινά μνημεία, αρχοντικά, παραδοσιακοί οικισμοί) και έντονη πολιτισμική δραστηριότητα (εκδηλώσεις, πανηγύρια). Οι οικισμοί Μεταξοχώρι, Μεγαλόβρυσο, Ανατολή και Καρίτσα διαθέτουν μεγάλο δείγμα παραδοσιακού αρχιτεκτονικού αποθέματος, καθώς και άλλα στοιχεία, και είναι χαρακτηρισμένοι παραδοσιακοί οικισμοί με το ΦΕΚ Δ-594-α/13.11.1978. Στους παραπάνω οικισμούς, αλλά και στον οικισμό της Αγιάς υπάρχει ένας αξιόλογος αριθμός αρχοντικών, στα οποία διατηρούνται σε καλή κατάσταση τα ιδιαίτερα αρχιτεκτονικά τους γνωρίσματα.
Βασικό συγκριτικό πλεονέκτημα της περιοχής του Δήμου Αγιάς είναι η ποικιλομορφία του φυσικού περιβάλλοντος της περιοχής καθώς συνδυάζει το βουνό με τη θάλασσα. Μεγάλο μέρος του δήμου είναι αναπτυγμένο στους πρόποδες του Κισσάβου (Όσσας), το ύψος του οποίου φτάνει τα 1918 μέτρα υψόμετρο. Στον Κίσσαβο συναντώνται δάση από έλατα, οξιές, δρύες και καστανιές, πλούσια χλωρίδα και πανίδα. Στις ανατολικές πλευρές του κυρίως σχηματίζονται εντυπωσιακές χαράδρες με χείμαρρους, δημιουργώντας ένα καταπληκτικό τοπίο. Εξαιρετικής σημασίας είναι το φαράγγι της "Καλυψούς", στο οποίο σχηματίζονται καταρράκτες ο μεγαλύτερος από τους οποίους έχει ύψος εβδομήντα μέτρα. (www.dimosagias.gr)
Ένα ακόμα σημαντικό στοιχείο του φυσικού περιβάλλοντος της περιοχής είναι το Δέλτα του Πηνειού, το οποίο βρίσκεται στο βόρειο τμήμα του Δήμου και αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους υγροβιότοπους. Είναι χαρακτηρισμένο ΤΙΦΚ (Τοπίο Ιδιαίτερου Φυσικού Κάλλους). Ο Δήμος Αγιάς διαθέτει 36 χιλιόμετρα ακτογραμμής και 13 χιλιόμετρα συνεχόμενης αμμώδους παραλίας. Αυτό που χαρακτηρίζει την περιοχή είναι η ποικιλομορφία που προσφέρει ο συνδυασμός βουνού και θάλασσας.
Όσον αφορά τα οικονομικά και δημογραφικά στοιχεία της περιοχής πρόκειται για μία περιοχή με αρκετά γηρασμένο πληθυσμό. Σύμφωνα με την απογραφή του 2011 ο μόνιμος πληθυσμός του Δήμου Αγιάς ανέρχεται σε 11.470 άτομα ενώ οικονομικά ενεργό είναι μόνο το 34% του συνολικού πληθυσμού από τους οποίους το 46% απασχολείται στον πρωτογενή τομέα. ο πρωτογενής τομέας είναι ο πιο δυναμικός παραγωγικός τομέας της περιοχής. Οι κάτοικοι ασχολούνται με την κτηνοτροφία και τη γεωργία και συγκεκριμένα με την παραγωγή μήλων, κερασιών και κάστανων (www.dimosagias.gr)
Ο Δήμος Αγιάς συμμετείχε και συμμετέχει σε κάποια ευρωπαϊκά διακρατικά προγράμματα ( RURACT, TECT, Grundtvig και Authentic Europe Network) πέραν αυτών όμως δεν υπάρχει οργανωμένη στρατηγική ανάπτυξης και προώθησης της εικόνας του Δήμου.
Ανάλυση S.W.O.T.
Η ανάλυση S.W.O.T. αποτελεί εργαλείο του στρατηγικού σχεδιασμού που δίδει απαντήσεις στα εξής ζητήματα:
α) που βρισκόμαστε στην παρούσα φάση β) που θέλουμε να φτάσουμε γ) πως και με ποια μέσα
Στην ανάλυση που ακολουθεί καταγράφεται η υφιστάμενη κατάσταση εξετάζοντας οικονομικές, δημογραφικές, φυσικές/περιβαλλοντικές, πολιτιστικές κ.ά πτυχές του Δήμου καθώς και στοιχεία σχετικά με την εικόνα της περιοχής, τόσο θετικά όσο και αρνητικά.
Δυνατά σημεία:
|
Αδύνατα σημεία:
| ||
•
|
Καλή ποιότητα ζωής
|
•
|
Έλλειψη ενιαίου στρατηγικού σχεδιασμού
|
•
|
Ποικιλόμορφο φυσικό περιβάλλον-
|
τουριστικής ανάπτυξης
| |
συνδυασμός βουνού και θάλασσας
|
•
|
Έλλειψη πολεοδομικού σχεδιασμού
| |
•
|
Μεγάλο μήκος ακτογραμμής με μεγάλο
|
•
|
Έλλειψη οργανωμένων ξενοδοχειακών
|
αριθμό οργανωμένων και μη αξιόλογων
|
εγκαταστάσεων
| ||
παραλιών
|
•
|
Εποχικότητα τουρισμού
| |
•
|
Ύπαρξη οικοτόπων
|
•
|
Ελλιπής ενημέρωση τοπικού πληθυσμού
|
•
|
Ύπαρξη Ιαματικών πηγών
|
σχετικά με τις δυνατότητες ανάπτυξης
| |
•
|
Ύπαρξη τουριστικών υποδομών
|
εναλλακτικών μορφών τουρισμού
| |
•
|
Ύπαρξη δύο λιμανιών
|
•
|
Περιορισμένο εύρος επιλογών τουρισμού και
|
•
|
Κοντινή απόσταση από αστικά κέντρα και
|
αναψυχής^ αντιστρόφως ανάλογο των
| |
ΠΑΘΕ
|
δυνατοτήτων της περιοχής
| ||
•
|
Ύπαρξη αναγνωρισμένων
|
•
|
Η τουριστική δραστηριότητα της περιοχής
|
μονοπατιών/περιπατητικών διαδρομών
|
απευθύνεται μόνο σε ντόπιους (εντός ΠΕ)
| ||
• Πλήθος Μοναστηριών και Εκκλησιών (όρος των Κελιών)
• Μεγάλη πολιτιστική και αρχιτεκτονική κληρονομιά (αρχαιολογικοί χώροι, βυζαντινά μνημεία, αρχοντικά, παραδοσιακοί οικισμοί)
• Πολιτισμική δραστηριότητα (εκδηλώσεις, πανηγύρια)
• Μεγάλες καλλιεργούμενες εκτάσεις
• Υψηλής ποιότητας αγροτικά προϊόντα
|
• Τοπικής εμβέλειας πολιτιστικές εκδηλώσεις
• Τουριστικό προϊόν χωρίς ταυτότητα
• Μη πιστοποίηση τοπικών προϊόντων / έλλειψη επωνυμίας
• Ελλιπής προβολή των τοπικών προϊόντων στην Ελλάδα και στο εξωτερικό
• Μη εφαρμογή σύγχρονων μορφών καλλιέργειας (βιολογικής-ορθής διαχείρισης)
• Μικρός αριθμός υποδομών μεταποιητικής δραστηριότητας
|
Ευκαιρίες:
• Αναγνώριση της περιοχής ως τουριστικό προορισμό σε εθνικό και Βαλκανικό επίπεδο
• Προοπτικές ανάπτυξης και ενίσχυσης εναλλακτικών μορφών τουρισμού (Φυσιολατρικός-οικοτουρισμός, αγροτουρισμός, αθλητικός, θρησκευτικός, Ιαματικός κα)
• Επέκταση τουριστικού προϊόντος στο σύνολο της έκτασης του Δήμου
• Επιμήκυνση τουριστικής περιόδου
• Προοπτικές ανάπτυξης τουριστικών υποδομών και παροχών
• Αξιοποίηση πολιτιστικής και πολιτισμικής κληρονομιάς
• Αξιοποίηση παραλιακού μετώπου μέσω ολοκληρωμένου σχεδιασμού διαχείρισης υποδομών κλπ
• Βελτίωση ποιότητας τουριστικού προϊόντος
• Σύνδεση πρωτογενούς τομέα με τουρισμό
• Δράσεις για ανάπτυξη, αξιοποίηση και προώθηση τοπικών προϊόντων
• Συνεργασία παραγωγών τοπικών προϊόντων με τουριστικές επιχειρήσεις της περιοχής και όχι μόνο
• Δημιουργία θέσεων εργασίας και αύξηση της απασχόλησης
• Αύξηση του πληθυσμού μέσω της προσέλκυσης νέων κατοίκων
• Προσέλκυση επενδυτών
|
Απειλές:
• Οικονομική κρίση
• Κλιματική αλλαγή
• Γήρανση πληθυσμού και πληθυσμιακή συρρίκνωση
• Ανάπτυξη ανταγωνιστικών περιοχών με ίδια χαρακτηριστικά
• Υποβάθμιση/απώλεια στοιχείων πολιτιστικής κληρονομιάς και ταυτότητας
• Συρρίκνωση του πρωτογενή τομέα
|
Πίνακας 1: S.W.O.T. Ανάλυση Δήμου Αγιάς Πηγή: ιδία επεξεργασία |
Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της περιοχής που εντοπίστηκαν, πάνω στα οποία στηρίζεται η πρόταση του ΣΜ, είναι:
• το πλούσιο φυσικό περιβάλλον (βουνό Κίσσαβος, περιοχές Natura, χερσαία ακτογραμμή μεγάλου μήκους, το σύνολο σχεδόν των παραλίων του Νομού Λάρισας),
• η αυθεντικότητα που σχετίζεται με τον αγροτικό χαρακτήρα της περιοχής (παραδοσιακοί οικισμοί, αγροτικές καλλιέργειες, τοπικά προϊόντα)
• παράδοση και πολιτιστική κληρονομιά (βυζαντινές εκκλησίες, αρχιτεκτονική κληρονομιά - αρχοντικά)
4. Στρατηγικό Προσχέδιο Μάρκετινγκ Δήμου Αγιάς
4.1 Στόχοι
4. Στρατηγικό Προσχέδιο Μάρκετινγκ Δήμου Αγιάς
4.1 Στόχοι
Το Στρατηγικό Προσχέδιο Μάρκετινγκ αποτελεί ένα εργαλείο το οποίο χρησιμοποιεί τα βήματα του στρατηγικού σχεδιασμού και ταυτόχρονα ενσωματώνει τις πρακτικές του μάρκετινγκ. Το Προσχέδιο Μάρκετινγκ προσδιορίζει τιε κατευθυντήριες γραμμές για την αποτελεσματική εφαρμογή του Τελικού Σχεδίου Μάρκετινγκ, αποτελώντας έναν οδηγό σχεδίου μάρκετινγκ για την αποτελεσματική προώθηση της εικόνας του τόπου ως «τελικό παραγόμενο αγαθό» (Μεταξάς 2002).
Μέσω του Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ επιτυγχάνεται ο προσδιορισμός των δυνητικών ρόλων που μπορεί να διαδραματίσει η περιοχή του Δήμου Αγιάς σε ορίζοντα πενταετίας σε περιφερειακό, εθνικό και ευρωπαϊκό επίπεδο και ο προσδιορισμός των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της περιοχής. Μέσω αυτής της διαδικασίας δημιουργείται ισχυρή ταυτότητα για την περιοχή αλλά και αναγνωρισιμότητα. Επιπλέον το Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ παρέχει προσανατολισμό προς τη δημιουργία εξειδικευμένων πακέτων προώθησης και ενισχύει τις συνεργασίες στο εσωτερικό περιβάλλον της περιοχής (κάτοικοι, επιχειρήσεις, τοπική αυτοδιοίκηση).
Επιμέρους στόχοι του Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ:
• Αξιοποίηση και ανάδειξη υπάρχουσας πολιτιστικής, ιστορικής, αρχιτεκτονικής κληρονομιάς
• Αξιοποίηση, ανάδειξη, διαμόρφωση και βελτίωση της αισθητικής του παραλιακού μετώπου
• Προώθηση των τοπικών προϊόντων: μήλα, κάστανα, κεράσια είναι τα βασικά προϊόντα που παράγονται στην περιοχή και διαθέτουν αναγνωρισμένη ποιότητα
• Σύνδεση πρωτογενή τομέα με την τουριστική δραστηριότητα
• Επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου κυρίως μέσω της ανάπτυξης του αγροτουρισμού
• Ενίσχυση προώθηση των εναλλακτικών μορφών τουρισμού, μέσω της δημιουργίας τουριστικών πακέτων που θα αξιοποιούν τις δυνατότητες που προσφέρει η περιοχή, βουνό, θάλασσα.
• Προώθηση πολιτιστικών εκδηλώσεων εθνικής εμβέλειας. Η Γιορτή Μήλου και η Γιορτή Κάστανου να καταστούν αναγνωρίσιμες εκδηλώσεις εθνικής εμβέλειας που θα συνδέονται απευθείας με την περιοχή
• Συνεργασία τοπικών παραγωγών, κυρίως μήλου κλπ προϊόντων με τις τοπικές τουριστικές επιχειρήσεις ώστε να προμηθεύονται προϊόντα αποκλειστικά από την περιοχή
• Ανταγωνιστικότητα περιοχής
• Δημιουργία θέσεων εργασίας
• Αύξηση της επιχειρηματικότητας
• Ενεργή συμβολή της τοπικής κοινωνίας
• Διατήρηση της υψηλής ποιότητας ζωής
Η ανάπτυξη και εφαρμογή στρατηγικών προϋποθέτει τον σαφή προσδιορισμό του οράματος για την περιοχή. Οι van de Berg και Braun E. (1999) αναφέρουν ότι η ικανότητα οργάνωσης στο σχεδιασμό και την άσκηση πολιτικών εξαρτάται κυρίως από το σαφή προσδιορισμό του οράματος για την πόλη, την ικανότητα ανάπτυξης στρατηγικών δικτύων και την ηγεσία.Για το Δήμο Αγιάς το όραμα περιλαμβάνει τις διαστάσεις του φυσικού περιβάλλοντος και του αγροτικού χαρακτήρα της περιοχής και διατυπώνεται ως εξής:
Το όραμα για την περιοχή του Δήμου Αγιάς είναι να καταστεί μια ανταγωνιστική και αναγνωρίσιμη περιοχή σε εθνικό και Βαλκανικό επίπεδο, που θα μπορεί να συνδυάσει και να αξιοποιήσει την αγροτική καλλιέργεια, το βουνό και το υδάτινο στοιχείο με σκοπό την ανάπτυξη του τουρισμού και την προώθηση των τοπικών προϊόντων.
Με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της περιοχής, ο Δήμος Αγιάς πρέπει να επενδύσει στην ανάπτυξη συγκεκριμένων μορφών τουριστικής δραστηριότητας με κίνητρο τη γνωριμία με τη φύση (αγροτουρισμού, φυσιολατρικού, θαλάσσιου και αθλητικού/προπονητικού) και στην ανάπτυξη της πρωτογενούς παραγωγής, με έμφαση στην παραγωγή μήλων.
Με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της περιοχής, ο Δήμος Αγιάς πρέπει να επενδύσει στην ανάπτυξη συγκεκριμένων μορφών τουριστικής δραστηριότητας με κίνητρο τη γνωριμία με τη φύση (αγροτουρισμού, φυσιολατρικού, θαλάσσιου και αθλητικού/προπονητικού) και στην ανάπτυξη της πρωτογενούς παραγωγής, με έμφαση στην παραγωγή μήλων.
4.3 Εφαρμογή μοντέλου Μάρκετινγκ των “8Ps ” του Morisson
Το μοντέλο μάρκετινγκ που χρησιμοποιήθηκε για τον Δήμο Αγιάς είναι αυτό των 8P’s του Morisson (σε αντίθεση με το μοντέλο των 4P’s του Kotler) καθώς συνδέεται περισσότερο με τους τόπους και χρησιμοποιείται κυρίως στον τουρισμό και επομένως κρίθηκε κατάλληλο για την περίπτωση. Το μοντέλο των 8P’s περιλαμβάνει τα εξής:
PRODUCT (GOOD) - Προϊόν (αγαθό): Το τελικό παραγόμενο αγαθό που συνθέτει την προβαλλόμενη εικόνα της περιοχής, αποτελεί έναν συνδυασμό αγροτουρισμού, φυσιολατρικού, θαλάσσιου και αθλητικού/προπονητικού τουρισμού αλλά και μίας περιοχής με έντονη δραστηριότητα στον πρωτογενή τομέα, με έμφαση στην καλλιέργεια μήλων.Η περιοχή αναδεικνύεται μέσα από τα φυσικά της στοιχεία, τη χλωρίδα και την πανίδα, το τοπίο, αλλά και την παραγωγική της δραστηριότητα στον πρωτογενή τομέα. Το παραγόμενο τουριστικό αγαθό είναι πολυδιάστατο, γεγονός που σημαίνει ότι απαιτεί ειδικό σχεδιασμό,ταυτόχρονα όμως παρέχει τη δυνατότητα στις αγορές στόχους να απολαύσουν ποικίλες δραστηριότητες. Το τελικό παραγόμενο αγαθό διαμορφώνεται με βάση τους αναπτυξιακούς στόχους της περιοχής και στοχεύει στην ικανοποίηση των αγορών-στόχων.
PARTNERSHIPS: Επίπεδα συνεργασιών α)με παράγοντες στο περιβάλλον του Δήμου β) σε περιφερειακό επίπεδο γ)σε εθνικό επίπεδο δ)σε διεθνές επίπεδο στη βάση διακρατικών προγραμμάτων, με έμφαση στις Βαλκανικές χώρες
PEOPLE: Οι άνθρωποι στους οποίους απευθύνεται το σχέδιο μάρκετινγκ διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στο σχεδιασμό και στην υλοποίησή του. Στη περίπτωση του Προσχεδίου Μάρκετινγκ για το Δήμο Αγιάς διακρίνονται οι εξής κατηγορίες-αγορές στόχοι:
PRODUCT (GOOD) - Προϊόν (αγαθό): Το τελικό παραγόμενο αγαθό που συνθέτει την προβαλλόμενη εικόνα της περιοχής, αποτελεί έναν συνδυασμό αγροτουρισμού, φυσιολατρικού, θαλάσσιου και αθλητικού/προπονητικού τουρισμού αλλά και μίας περιοχής με έντονη δραστηριότητα στον πρωτογενή τομέα, με έμφαση στην καλλιέργεια μήλων.Η περιοχή αναδεικνύεται μέσα από τα φυσικά της στοιχεία, τη χλωρίδα και την πανίδα, το τοπίο, αλλά και την παραγωγική της δραστηριότητα στον πρωτογενή τομέα. Το παραγόμενο τουριστικό αγαθό είναι πολυδιάστατο, γεγονός που σημαίνει ότι απαιτεί ειδικό σχεδιασμό,ταυτόχρονα όμως παρέχει τη δυνατότητα στις αγορές στόχους να απολαύσουν ποικίλες δραστηριότητες. Το τελικό παραγόμενο αγαθό διαμορφώνεται με βάση τους αναπτυξιακούς στόχους της περιοχής και στοχεύει στην ικανοποίηση των αγορών-στόχων.
PARTNERSHIPS: Επίπεδα συνεργασιών α)με παράγοντες στο περιβάλλον του Δήμου β) σε περιφερειακό επίπεδο γ)σε εθνικό επίπεδο δ)σε διεθνές επίπεδο στη βάση διακρατικών προγραμμάτων, με έμφαση στις Βαλκανικές χώρες
PEOPLE: Οι άνθρωποι στους οποίους απευθύνεται το σχέδιο μάρκετινγκ διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στο σχεδιασμό και στην υλοποίησή του. Στη περίπτωση του Προσχεδίου Μάρκετινγκ για το Δήμο Αγιάς διακρίνονται οι εξής κατηγορίες-αγορές στόχοι:
PACKAGING (Προτεινόμενα πακέτα): Γύρω από τους τρεις βασικούς άξονες που προσδιορίζουν το τελικό παραγόμενο αγαθό διαμορφώθηκαν πακέτα υποστήριξης και προώθησης της εικόνας του Δήμου Αγιάς στις ομάδες-στόχους, τα οποία βασίζονται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της περιοχής. Κάποια από τα προτεινόμενα πακέτα είναι αυτόνομα ενώ αρκετά μπορούν να λειτουργήσουν συνδυαστικά.
Τοπικά προϊόντα
|
Μήλο
|
Κάστανο
| |
Κεράσι
| |
Αγροτουρισμός
| |
Βουνό
|
Πεζοπορικές διαδρομές
|
Πολιτιστικές διαδρομές
| |
Οικοτουρισμός
| |
Αθλητικός τουρισμός
|
Προπονητικός τουρισμός
| |
Υδάτινο στοιχείο
|
Ιαματικός τουρισμός
|
Θάλασσα
| |
Δέλτα Πηνειού
|
Πίνακας 2: Προτεινόμενα πακέτα
|
Πηγή: ιδία επεξεργασία
Ακολούθως παρατίθεται επεξήγηση κάποιων από τα προτεινόμενα πακέτα:
Πακέτο «Περιπατητικός Τουρισμός»-Πολιτιστικές διαδρομές
Περιλαμβάνει όλες τις μορφές πεζοπορίας και ποδηλασίας στη φύση, την ύπαιθρο και το βουνό οι οποίες μπορούν να συνδυαστούν με την πληθώρα των βυζαντινών και αρχαίων μνημείων, με τα υπέροχα δάση και τους ορεινούς όγκους, με την μεγάλη βιοποικιλότητα χλωρίδας και πανίδας, με τα παραδοσιακά και φιλόξενα χωριά της υπαίθρου, με τα τοπικά αγροτικά προϊόντα.Προτείνεται λοιπόν η δημιουργία δικτύου διαδρομών και η σχεδίαση πεζοπορικών διαδρομών με ένταξη πολιτιστικών, θρησκευτικών και ιστορικών μνημείων σε αυτές (πολιτιστικές διαδρομές). Προτείνεται ο πεζοπορικές διαδρομές να πραγματοποιούνται καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου.
Πακέτο Θάλασσα/Θαλάσσιος Τουρισμός:
Το πλέγμα δραστηριοτήτων θαλάσσιου τουρισμού θα πρέπει να περιλαμβάνει:
o Δραστηριότητες υπαίθριας αναψυχής αθλητισμού στο θαλάσσιο- παράκτιο χώρο, όπως κολύμβηση, ιστιοπλοΐα, κωπηλασία, ψάρεμα, θαλάσσιο σκι, windserfing, κα.
o Yachting/θαλασσινές διακοπές, μικρές κρουαζιέρες και εκδρομές με ιδιόκτητα ή ενοικιαζόμενα σκάφη από μικρές ομάδες τουριστών
Πακέτο Αθλητικός Τουρισμός
Στο πακέτο αθλητικού τουρισμού προτείνονται δύο ξεχωριστά πακέτα.
Το πρώτο περιλαμβάνει τις μορφές αθλητικού τουρισμού, ειδικού ενδιαφέροντος που μπορούν να αναπτυχθούν, όπως rafting, canoe kayak, downhill ποδηλασίας κ.ά.. Ιδιαίτερο σημείο που χρήζει ανάλογης προώθησης είναι το Φαράγγι της Καλυψώς στον Κίσσαβο καθώς είναι ένα από τα ωραιότερα φαράγγια της χώρας όπου μπορούν να αναπτυχθούν δραστηριότητες κατάβασης βράχων και κολύμβησης σε φυσικές λίμνες.
Το δεύτερο αφορά τον προπονητικό τουρισμό και αναφέρεται στη δημιουργία αθλητικού κέντρου προετοιμασίας και καταλύματος στην περιοχή του χωριού Ανατολή στον Κίσσαβο, σε υψόμετρο 950 μέτρων. Η περιοχή παρέχει ιδανικές κλιματολογικές συνθήκες -ιδίως κατά την καλοκαιρινή περίοδο-, καθαρό οξυγόνο, ηρεμία, επαφή με τη φύση αλλά ταυτόχρονα εύκολη και γρήγορη πρόσβαση στην πόλη της Λάρισας (40 χλμ.) και στην Π.Α.Θ.Ε. (35χλμ.).
Το πρώτο περιλαμβάνει τις μορφές αθλητικού τουρισμού, ειδικού ενδιαφέροντος που μπορούν να αναπτυχθούν, όπως rafting, canoe kayak, downhill ποδηλασίας κ.ά.. Ιδιαίτερο σημείο που χρήζει ανάλογης προώθησης είναι το Φαράγγι της Καλυψώς στον Κίσσαβο καθώς είναι ένα από τα ωραιότερα φαράγγια της χώρας όπου μπορούν να αναπτυχθούν δραστηριότητες κατάβασης βράχων και κολύμβησης σε φυσικές λίμνες.
Το δεύτερο αφορά τον προπονητικό τουρισμό και αναφέρεται στη δημιουργία αθλητικού κέντρου προετοιμασίας και καταλύματος στην περιοχή του χωριού Ανατολή στον Κίσσαβο, σε υψόμετρο 950 μέτρων. Η περιοχή παρέχει ιδανικές κλιματολογικές συνθήκες -ιδίως κατά την καλοκαιρινή περίοδο-, καθαρό οξυγόνο, ηρεμία, επαφή με τη φύση αλλά ταυτόχρονα εύκολη και γρήγορη πρόσβαση στην πόλη της Λάρισας (40 χλμ.) και στην Π.Α.Θ.Ε. (35χλμ.).
Το συγκεκριμένο πακέτο απευθύνεται σε επαγγελματικές και ερασιτεχνικές ομάδες ή και αθλητές που ταξιδεύουν για να συμμετέχουν σε ειδικά προγράμματα προετοιμασίας ή αποθεραπείας σε προπονητικά κέντρα ανοιχτών και κλειστών εγκαταστάσεων διαμένοντας σε καταλύματα.
Πακέτο Αγροτουρισμός
Το συγκεκριμένο πακέτο συνδέει τον τουρισμό με τον πρωτογενή τομέα. Ο επισκέπτης έρχεται σε επαφή με τη φύση, με τις αγροτικές εργασίες με τα τοπικά προϊόντα, και λαμβάνει ο ίδιος ενεργό μέρος. Προτείνεται λοιπόν η δημιουργία αγροτουριστικών καταλυμάτων με πρόγραμμα υπαίθριων δραστηριοτήτων ώστε ο τουρίστας να βιώνει μία αυθεντική, ενδεχομένως και πρωτότυπη εμπειρία, με την επίσκεψή του στο Δήμο Αγιάς.
PROGRAMMING: Ο προγραμματισμός αφορά την οργάνωση και έγκειται στη δημιουργία ενός γενικού χρονοδιαγράμματος, καθώς το σχέδιο μάρκετινγκ αφορά μία ευρεία περιοχή όπως ο Δήμος Αγιάς. Η σύνθεση του χρονοδιαγράμματος θα γίνει από το γραφείο προβολής του Δήμου, λαμβάνοντας υπόψη τη χρονική τοποθέτηση των πακέτων καθώς επίσης, το διαθέσιμο χρόνο των ομάδων στόχων στους οποίους απευθύνεται, δηλαδή το διαθέσιμο χρόνο των διακοπών, της επίσκεψης, της οποιασδήποτε μορφής δράσης. Στην ουσία πρόκειται για «Αποτελεσματική Διαχείριση του Χρόνου» (Δέφνερ κ.ά 2011).
PLACE-DISTRIBUTION CHANNELS: Πολύ σημαντικό βήμα είναι ο προσδιορισμός των καναλιών διανομής της εικόνας της περιοχής στις δυνητικές αγορές στόχους. Η εικόνα της περιοχής πρέπει να διανεμηθεί στις αγορές στόχους αφενός στην ελληνική επικράτεια και αφετέρου στις Βαλκανικές χώρες
PRICING: Η κοστολόγηση του προσφερόμενου αγαθού στα πλαίσια του συγκεκριμένου σχεδίου αφορά τα προτεινόμενα πακέτα, όλες τις παρεχόμενες υπηρεσίες από το Δήμο Αγιάς και τα γενικότερα κόστη του παρεχόμενου προϊόντος.
PROMOTION: Για την υλοποίηση του σχεδίου μάρκετινγκ, απαραίτητη κρίνεται η σύσταση ενός φορέα, και συγκεκριμένα ενός γραφείου προβολής, το οποίο θα είναι αρμόδιο για την εφαρμογή και παρακολούθηση του σχεδίου, καθώς και για την προώθησή του. Στις αρμοδιότητές του, επίσης, ανήκει η εκπόνηση του χρονοδιαγράμματος, με το οποίο θα ισοκατανέμονται κατά τη διάρκεια του χρόνου οι δραστηριότητες που προβλέπονται από το σχέδιο μάρκετινγκ. Το γραφείο αυτό θα πρέπει να στελεχώνεται από εξειδικευμένο προσωπικό.
Ο Δήμος Αγιάς είναι μία περιοχή η οποία είναι κατεξοχήν αγροτική. Χαρακτηρίζεται από την ύπαρξη υπέροχων δασών και ορεινών όγκων, τη μεγάλη βιοποικιλότητα χλωρίδας και πανίδας, τα παραδοσιακά και φιλόξενα χωριά της υπαίθρου, με τα τοπικά αγροτικά προϊόντα. Γνωρίζοντας και μελετώντας κανείς την περιοχή του Δήμου Αγιάς αντιλαμβάνεται τους ποικίλους πόρους που διαθέτει. Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που απαντώνται στην περιοχή συνοψίζονται στο τρίπτυχο Βουνό - Νερό - Τοπικά Αγροτικά Προϊόντα. Προσφέρεται, λοιπόν, γόνιμο έδαφος για την πολύπλευρη ανάπτυξη του «αγαθού της περιοχής».
Η περιοχή, παρά την κεντροβαρή γεωγραφική της θέση και το πλούσιο φυσικό περιβάλλον που συνδυάζει μεγάλη παράκτια περιοχή και βουνό, δεν αποτελεί αναγνωρίσιμο προορισμό ούτε καν σε εθνικό επίπεδο. Το Place Marketing μπορεί να αποτελέσει ένα σημαντικό εργαλείο που θα καταστήσει την περιοχή αναγνωρίσιμη και ανταγωνιστική αρκεί ο σχεδιασμός των πολιτικών του να βασίζεται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της και να ικανοποιεί τις αγορές στόχους
Βέβαια, η προβολή και μόνο της περιοχής δεν μπορεί να αναδείξει έναν τόπο. Το προσχέδιο Μάρκετινγκ για το Δήμο Αγιάς, είναι ένα στρατηγικό εργαλείο σχεδιασμού, ανάλυσης και υλοποίησης συγκεκριμένων δράσεων και πολιτικών προώθησης που μπορούν να συμβάλλουν στη μέγιστη δυνατή υποστήριξη της ‘εικόνας’ του Δήμου, με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της. Συγκεκριμένα, οι τρεις βασικοί άξονες στους οποίους δίνεται βάση μέσω του παρόντος σχεδίου (Βουνό - Νερό - Τοπικά Αγροτικά Προϊόντα) συμβαδίζουν απόλυτα με την ήδη υπάρχουσα δραστηριότητα και την ταυτότητα της περιοχής. Σε κάθε περίπτωση, η βασική στρατηγική που πρέπει να υλοποιηθεί είναι αυτή της συνεργασίας και της υιοθέτησης και στήριξης ενός κοινού οράματος για την περιοχή.
Βιβλιογραφία
Ελληνόγλωσση
Ελληνόγλωσση
- Αγοραστός Κ., Αντωνίου Ε. (2012), Το Σχέδιο Μάρκετινγκ για την Τουριστική Προβολή της Θεσσαλίας υπό το πρίσμα του χωρικού σχεδιασμού στο Δέφνερ, Α. και Ν. Καραχάλης (επ.) (2012) Marketing και Branding Τόπου: Η Διεθνής Εμπειρία και η Ελληνική Πραγματικότητα, Βόλος: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, 269-282
- Δέφνερ Α., Καραχάλης Ν. ,Μεταξάς Θ. (2012) Το Marketing και Branding του τόπου στην Ελλάδα: η θεωρία, η πρακτική και η διδασκαλία ενός πολυεπιστημονικού αντικειμένου στο Δέφνερ, Α. και Ν. Καραχάλης (επ.) (2012) Marketing και Branding Τόπου: Η Διεθνής Εμπειρία και η Ελληνική Πραγματικότητα, Βόλος: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, 18-37.
- Δέφνερ, Α., Μεταξάς, Θ., Συρακούλης, Κ. και Παπαθεοχάρη, Θ. (2011) «Μουσεία, μάρκετινγκ και αστική ανάπτυξη: Η περίπτωση του Μουσείου Καπνού της Καβάλας». Στο: Ψυχάρης, Γ. και Φώτης, Γ. (επιμ.) Αστική Ανάπτυξη στην Ελλάδα και την Ευρωπαϊκή Ένωση: Τάσεις και Προοπτικές, Βόλος: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, σελ. 499-520.
- Δοξιάδης Θ., Λιβέρη Δ. (2012), Τόπος, τοπίο, ταυτότητα και επονομασία στο Δέφνερ, Α. και Ν. Καραχάλης (επ.) (2012) Marketing και Branding Τόπου: Η Διεθνής Εμπειρία και η Ελληνική Πραγματικότητα, Βόλος: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, 453-473.
- Επιχειρησιακό Πρόγραμμα 2012-2014, Α Φάση- Στρατηγικός Σχεδιασμός, Αγιά: Δήμος Αγιάς
- Σκούρας Δ., Χριστοφάκης Ε., Καραχάλης Ν. (2012), Στρατηγικές branding και τοπική ανάπτυξη σε απομονωμένες ορεινές περιοχές: Η περίπτωση των περιοχών Τυλληρίας-Μαραθάσας Κύπρου στο Δέφνερ, Α. και Ν. Καραχάλης (επ.) (2012) Marketing και Branding Τόπου: Η Διεθνής Εμπειρία και η Ελληνική Πραγματικότητα, Βόλος: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, 303-320.
Ξενόγλωσση
- Anholt, S., (2007), Competitive Identity: The new brand management for nations, cities and regions, New York, NY: Palgrave Macmillan.
- Ashworth, G. J. (2009) ‘The instruments of place branding: how is it done?’, European Spatial Research and Policy , 16 (1), 9-22.
- Braun, E., Kavaratzis, M. and Zenker, S. (2013) My City - My Brand: The Role of Residents in Place Branding, Journal of Place Management and Development, 6 (1), 18-28.
- Deffner A. and Metaxas Th. (2008), The City Marketing Pilot Plan of Nea Ionia, Magnesia, Greece: An Exercise in Branding, Discussion Paper Series 14(11): 199-224, διαθέσιμο στο http://www.prd.uth.gr/uploads/discussion_papers/2008/uth-prd-dp-2008-11_en.pdf.
- Kavaratzis, M. and Ashworth G. J (2005) ‘City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick?’, Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, vol. 96, no. 5, pp. 506-514.
- Kavaratsis, Μ. and Ashworth G.J. (2007), Partners in coffeeshops, canals and commerce: Marketing the city of Amsterdam, Cities, 24(1): p. 16-25.
- Kotler P., Rein I., Haider H.D. (1993) Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, Regions and Nations, The Free Press.
- Metaxas T. (2003), ‘The image of the city as a ‘good’: The creation of a city’s promotional package through a strategic framework analysis of City Marketing procedure’ in Beriatos E. κ.ά. (επ.) 'Sustainable Planning and Development', Wessex Institute of Technology and Dept. of Planning and Regional Development, Univ. of Thessaly, pp. 427-438.
- Metaxas T. (2010), ‘Cities Competition, Place Marketing and Economic Development in South Europe: the Barcelona Case as FDI Destination, Theoritical and Empirical Researches in Urban Management, 5(14), pp. 5-19.
- Morrison P. (1996/1999) “Hospitality and travel marketing”, Delmar Publishers, New York, NY.
- Van den Berg, Braun E., (1999) “Urban competiveness, Marketing and the need for Organizing capacity”, Urban Studies, (36), no.5-6, 987-999.
Διαδικτυακές Πηγές
- Δήμος Αγιάς, http://www.dimosagias.gr/
- Kalandides A. (2013) Interview on Place Branding στο http://blog.inpolis.com/2013/05/23/interview-on-place-branding/
*Δεύτερο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding Τόπου, Λάρισα 31 Μαρτίου-2 Απριλίου 2017
Δεν υπάρχουν σχόλια :
Δημοσίευση σχολίου
Σημείωση: Μόνο ένα μέλος αυτού του ιστολογίου μπορεί να αναρτήσει σχόλιο.