Nation Branding: Η περίπτωση της Γαλλίας

#ΝΙΚΟΛΟΠΟΥΛΟΥ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ - ΙΩΑΝΝΑ

Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, το Nation Branding είναι ένας αναπτυσσόμενος τομέας ο οποίος έχει σκοπό να αναδείξει τα ξεχωριστά στοιχεία και τα χαρακτηριστικά ενός έθνους. Υπάρχουν πολλοί παράγοντες οι οποίοι μπορούν να συντελέσουν στη διαμόρφωση της εικόνας μιας χώρας. Τα εθνικά στερεότυπα, η ιστορία ενός έθνους, η συμπεριφορά των πολιτών, τα προϊόντα που εξάγει μια χώρα, είναι μερικά μόνο από τα χαρακτηριστικά που αποτελούν το λεγόμενο Nation Branding.

Στο συγκεκριμένο άρθρο παρουσιάζονται ορισμένες περιπτώσεις χωρών οι οποίες αποτελούν παραδείγματα διεθνούς εμπειρίας όσον αφορά το Nation Branding, καθώς επίσης και η βασική διαφορά ανάμεσα στους όρους Nation και Destination Branding, καθώς και Nation Branding και δημόσιας διπλωματίας. 

Ένα ακόμα θέμα το οποίο θίγεται, είναι κατά πόσο μπορεί να αλλάξει η εικόνα μιας χώρας μέσα από μια ολοκληρωμένη στρατηγική και αν τελικά μπορούν όλες οι χώρες να αποκτήσουν μια ταυτότητα η οποία θα τις ξεχωρίζει από τις υπόλοιπες χώρες.

Στη συνέχεια το άρθρο επικεντρώνεται στην περίπτωση της Γαλλίας.

Περιγράφεται το «Marque France» και τα χαρακτηριστικά τα οποία το αποτελούν, οι βασικοί πυλώνες που διαμόρφωσαν την ταυτότητα της χώρας τόσα χρόνια, καθώς και πιθανά προβλήματα και οι προκλήσεις που έχει να αντιμετωπίσει η χώρα. Ακόμα, έπειτα από έρευνα με ερωτηματολόγια που απαντήθηκαν τόσο από άτομα που κατοικούν στην Ελλάδα, όσο και από άτομα που κατοικούν στο εξωτερικό, προκύπτουν ορισμένα συμπεράσματα όσον αφορά την εικόνα που προβάλλει η Γαλλία στον υπόλοιπο κόσμο. Στόχος του συγκεκριμένου άρθρου είναι τελικά η διερεύνηση της ταυτότητας της Γαλλίας και σκοπός είναι να ανακαλύψουμε τα κομμάτια του πάζλ που διαμορφώνουν την εικόνα της.

1. Εισαγωγή

Τις τελευταίες δεκαετίες, παρατηρούμε μια σημαντική έξαρση του φαινομένου της παγκοσμιοποίησης. Η παγκοσμιοποίηση (ή αλλιώς και διεθνοποίηση) , πρόκειται για μια κοινωνική διαδικασία, η οποία έχει ως αποτέλεσμα την ομογενοποίηση διάφορων παραμέτρων όπως το εμπόριο, η τεχνολογία, η κουλτούρα, η κοινωνική δομή, το πολιτικό σύστημα, η γνώση και πολλά άλλα.

Η εποχή που ζούμε είναι μια εποχή η οποία αναμφισβήτητα είναι διεθνοποιημένη. Η ταυτόχρονη επικοινωνία σε ολόκληρο τον πλανήτη, η πληθώρα υπερσυνοριακών οργανώσεων με διακρατικό χαρακτήρα, η ταυτόχρονη διαχείριση χρήματος και κεφαλαίων οπουδήποτε στον κόσμο, η παγκόσμια διάσταση που έχουν πάρει πολλά περιβαλλοντικά προβλήματα, είναι μερικά μόνο παραδείγματα που επικυρώνουν τη διάσταση του φαινομένου.

Ως φυσικό επακόλουθο όλων των παραπάνω, είναι η αλλαγή της σημασίας των συνόρων - δεν εξετάζουμε τα σύνορα ως τεχνικές υποδομές, αλλά ως μια έννοια πιο θεωρητική, που ξεχωρίζει το «εμείς» από «αυτούς». Για το λόγο αυτό γίνεται όλο και πιο δύσκολο πλέον για κάθε χώρα τόσο να «ξεχωρίσει» στην παγκόσμια αγορά και να ανταγωνιστεί τις υπόλοιπες χώρες, όσο και να διαμορφώσει ή να κρατήσει την ταυτότητά της.

Ακόμα, ένα άλλο χαρακτηριστικό της σημερινής εποχής είναι η ύπαρξη εθνικών στερεοτύπων. Η κοινή καταγωγή, γλώσσα και θρησκεία, τα ήθη και τα έθιμα, η ιστορία ενός έθνους, τα προϊόντα τα οποία παράγει, είναι συνήθως κάποια παράγοντες οι οποίοι το χαρακτηρίζουν και διαμορφώνουν μια συγκεκριμένη εικόνα για μια χώρα. Για παράδειγμα, η Ιαπωνία είναι γνωστή για την τεχνολογία την οποία παράγει, η Ελβετία για τον πλούτο της κοκ.

Εδώ έρχεται και ο ρόλος του Nation Branding, ένα εξαιρετικά χρήσιμο εργαλείο για όλα τα κράτη. Ο σκοπός του, είναι να βρούμε όλα αυτά τα χαρακτηριστικά που δημιουργούν την ταυτότητα μιας χώρας και να τα προβάλλουμε μέσα από μια στρατηγική με ολοκληρωμένες τεχνικές.

2. Τι είναι το Nation Branding;

Το Nation Branding είναι ουσιαστικά η εφαρμογή διάφορων τεχνικών από ένα έθνος, με σκοπό την προώθησή του. Σχετίζεται αρκετά με την έννοια του place και του city branding, όμως η διαφορά τους είναι ότι το nation branding, αφορά τα χαρακτηριστικά ενός ολόκληρου έθνους και όχι μόνο μιας περιοχής.

Τις τελευταίες δεκαετίες, η αξία του nation branding γίνεται όλο και πιο σημαντική, και οι κυβερνήσεις προσπαθούν να βρούνε διάφορες τεχνικές για να διαμορφώσουν μια ολοκληρωμένη ταυτότητα για το έθνος τους. Κάτι τέτοιο σημαίνει πως λόγω τόσο του ανταγωνισμού, όσο και της παγκοσμιοποίησης η εύρεση των στοιχείων που χαρακτηρίζουν ένα έθνος (ταυτότητα έθνους) γίνεται όλο και πιο δύσκολη.

Η ταυτότητα ενός έθνους όμως, δεν καθορίζεται μόνο από ένα χαρακτηριστικό. Υπάρχουν τουλάχιστον οκτώ παράμετροι οι οποίοι επηρεάζουν ή εν τέλει διαμορφώνουν την εθνική ταυτότητα μιας χώρας και αυτοί σύμφωνα με τον K. Dinnie είναι οι εξής:

1. Τα εθνικά στερεότυπα (National Stereotypes)

Τα κριτήρια με βάση τα οποία ορίζεται ένα έθνος έχουν μια πολιτισμική βάση. Αναφέρονται σε κοινή καταγωγή, γλώσσα και θρησκεία, παραδόσεις και ιστορικές μνήμες (Αθανασιάδου,2014). Μέσα από αυτά τα κριτήρια, μπορεί να δημιουργηθεί μια στερεοτυπική εικόνα για ένα ολόκληρο έθνος. Η εικόνα αυτή, είναι ίσως η πρώτη «επαφή» που μπορεί να έχει ο Άλλος και μια τέτοια εικόνα είναι αρκετά δύσκολο να ξεχαστεί. Με λίγα λόγια, τα εθνικά στερεότυπα μπορεί να δημιουργήσουν εικόνες και συνειρμούς για μια ολόκληρη χώρα, ή ακόμα και για μια ολόκληρη Ήπειρο.

2. Η ιστορία και η πολιτική (History and Politics)

Η ιστορία ενός έθνους, μιας χώρας είναι ένα κομμάτι της ταυτότητάς του. Μια χώρα με μεγάλη ιστορία, παράλληλα έχει και πολύ μεγάλη πολιτισμική κληρονομιά. Βέβαια η ιστορία μιας χώρας, μπορεί μερικές φορές να αποτελέσει μια αρνητική εικόνα για ένα ολόκληρο έθνος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό της ναζιστικής Γερμανίας.

3. Τα προϊόντα που εξάγει μια χώρα (Export Brands)

Πολλές φορές ταυτίζουμε διάφορα προϊόντα με βάση την χώρα την οποία τα εξάγει. Για παράδειγμα, η Ιαπωνία είναι η βασίλισσα της τεχνολογίας και τα περισσότερα προϊόντα παράγονται εκεί, η Ελλάδα έχει ταυτιστεί με το παρθένο ελαιόλαδο, η Ελβετία με τις σοκολάτες, η Γερμανία με τις μπύρες κ.ο.κ. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί και αυτό της Σουηδίας με την εταιρία κατασκευής επίπλων ΓΚΕΛ. Η εταιρία γνωρίζει παγκόσμια επιτυχία στα 73 χρόνια λειτουργίας της, προμοτάροντας όμως παράλληλα και την χώρα από τη οποία ξεκίνησε η ίδρυσή της με ένα πολύ έξυπνο τρόπο: Τα χρώματα του σήματος ΓΚΕΛ, είναι τα χρώματα της σημαίας της Σουηδίας. Έτσι υποσυνείδητα, το brand «ΓΚΕΛ» υπενθυμίζει στον άλλο την χώρα από την οποία ξεκίνησε η εταιρία.

4. Nation Branding Campaigns

Πρόκειται για ένα πολύ σημαντικό κομμάτι του Nation Branding. Είναι ο τρόπος διαφήμισης ενός έθνους, η δυνατότητα που δίνεται σε μια χώρα να διορθώσει και να προωθήσει την εικόνα της διεθνώς, μέσα από ολοκληρωμένες στρατηγικές. Παρακάτω βρίσκονται ορισμένα παραδείγματα χωρών με ολοκληρωμένες στρατηγικές Nation Branding.

5. Η προσωπική εμπειρία (Personal Experience)

Η προσωπική εμπειρία δημιουργείται με την επιτόπια επίσκεψη σε μια χώρα. Έχει να κάνει με την οπτική γωνία του κάθε επισκέπτη, και διαφέρει ανάλογα με τα «θέλω» και τις ανάγκες του καθενός. Μια χώρα μπορεί να προσφέρει όλα όσα ζητά σε έναν επισκέπτη, και σχεδόν τίποτα για έναν άλλο.

6. Η από στόμα σε στόμα εμπειρία (Word of mouth)

Η από στόμα σε στόμα περιγραφή μιας περιοχής, μιας πόλης και γενικότερα μιας χώρας είναι ένα χαρακτηριστικό του Nation Branding το οποίο είναι εντελώς υποκειμενικό. Πρόκειται για τη διήγηση της εμπειρίας ενός επισκέπτη σε μια χώρα, μέσα από τα δικά του μάτια. Είναι το επόμενο βήμα από την προσωπική εμπειρία που προαναφέρθηκε. Η από στόμα σε στόμα εμπειρία, μπορεί να έχει θετικές και αρνητικές επιπτώσεις για μια χώρα. Μπορεί δηλαδή κάποιος, να ακούσει θετικές κριτικές για μια χώρα που δεν είχε σκοπό να επισκεφτεί και να του δημιουργηθεί η επιθυμία να το κάνει (θετική επίπτωση για την χώρα), από την άλλη όμως, μπορεί κάποιος να ακούσει μια αρνητική κριτική για μια χώρα που ήθελε να επισκεφτεί, από έναν ο οποίος την έχει επισκεφτεί ήδη (αρνητική επίπτωση για τη χώρα).

7. Η συμπεριφορά των πολιτών (Behavior of Citizens)

Η συμπεριφορά των πολιτών παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της ταυτότητας μιας πόλης ή γενικότερα μιας χώρας. Μπορεί μάλιστα μερικές φορές, οι στερεοτυπικές αντιλήψεις που ενδεχομένως να έχει κάποιος για τη συμπεριφορά των πολιτών μιας χώρας, να καταρριφτεί με την επίσκεψή του στη χώρα αυτή.

8. Αθλητικά Γεγονότα (Sport Experiences)

Ορισμένες χώρες έχουν παράδοση και έχουν ταυτιστεί με συγκεκριμένα αθλήματα. Για παράδειγμα για την Βραζιλία, ένα από τα στοιχεία που την χαρακτηρίζουν θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι το ποδόσφαιρο, για τον Καναδά το curling, για τις ΗΠΑ το μπάσκετ κ.ο.κ. Υπάρχουν όμως και πολλά αθλητικά γεγονότα που λαμβάνουν χώρα και είναι συνδεδεμένα με το συγκεκριμένο μέρος όπου πραγματοποιούνται (όπως για παράδειγμα το τέννις στο Wimbleton) ή ακόμα και αθλητικά γεγονότα που περιοδεύουν σε μια συγκεκριμένη περιοχή (π.χ. Πανασιατικοί και αγώνες Ηπείρων, Μεσογειακοί, αγώνες από πόλη σε πόλη). Όλα τα παραπάνω συντελούν στη διαμόρφωση της ταυτότητας μιας περιοχής και κατ’ επέκταση ίσως και ενός έθνους.

Σε αυτό το σημείο κρίνεται απαραίτητο να σημειωθεί πως όλα τα παραπάνω χαρακτηριστικά διαμορφώνουν την ταυτότητα ενός έθνους. Η διαφορά με την εικόνα ενός έθνους, είναι ότι η εικόνα βασίζεται στην αντίληψη που έχουν άλλοι λαοί για ένα έθνος, ενώ η ταυτότητα ενός έθνους είναι όλα εκείνα τα στοιχεία που το χαρακτηρίζουν. Με λίγα λόγια, η εικόνα ενός έθνους είναι μια αντίληψη η οποία είναι περισσότερο υποκειμενική, ενώ αντίθετα η ταυτότητα ενός έθνους είναι μια αντικειμενική αναζήτηση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών ενός έθνους.

3. Nation Branding και δημόσια διπλωματία

Οι έννοιες του Nation Branding και της δημόσιας διπλωματίας (Public Diplomacy), είναι δυο έννοιες που εύκολα μπορούν μπερδευτούν. Σύμφωνα με το Ολλανδικό Ινστιτούτο Διεθνών Σχέσεων "Clingendael", υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους οι δυο όροι μπορούν να συνυπάρξουν. Το σημαντικό όμως είναι να καταλάβουμε τη διαφορά μεταξύ τους. Η κύρια ιδέα του Nation Branding, είναι να βρούμε την «μοναδικότητα» μιας χώρας, των ανθρώπων της, της κουλτούρας της και να βρούμε τα χαρακτηριστικά εκείνα που ξεχωρίζουν «Εμάς» από «Αυτούς». Αντίθετα η δημόσια διπλωματία συνήθως έχει σκοπό να βρει τα στοιχεία εκείνα της ιστορίας, της κουλτούρας και των ανθρώπων που ενώνουν «Εμάς», και όχι αυτά που μας διαχωρίζουν. Τέλος, βασική διαφορά του Nation Branding και της δημόσιας διπλωματίας είναι ότι στην πρώτη περίπτωση, σκοπός είναι περισσότερο η οικονομική προώθηση μιας χώρας, ενώ στη δεύτερη περίπτωση, ο σκοπός είναι κυρίως η πολιτική προώθηση μιας χώρας (Ολλανδικό Ινστιτούτο Διεθνών Σχέσεων "Clingendael", 2008).

4. Από το Nation στο (desti)nation branding

Πολλές φορές μπορεί να υπάρχει σύγχυση ανάμεσα στις έννοιες του Nation Branding και του Destination Branding. Υπάρχουν όμως κάποιες βασικές διαφορές που διαχωρίζουν τη μια από την άλλη. Σύμφωνα με τον Pike, S. (2009), Destination branding, ορίζεται ως ένα σύνολο από δραστηριότητες μάρκετινγκ, οι οποίες:

1. Δημιουργούν ένα όνομα, ένα σύμβολο ή ένα λογότυπο τα οποία διαφοροποιούν έναν προορισμό από έναν άλλο,

2. Δημιουργούν την προσδοκία μιας αξέχαστης ταξιδιωτικής εμπειρίας

3. Χρησιμεύουν στην συναισθηματική σύνδεση μεταξύ του επισκέπτη και του προορισμού

4. Μειώνουν το κόστος αναζήτησης των καταναλωτών (επισκεπτών)

Η βασικότερη διαφορά ανάμεσα στις έννοιες του Nation Branding και του Destination Branding όμως, είναι ότι το Destination Branding απευθύνεται αποκλειστικά και μόνο σε μελλοντικούς επισκέπτες (prospective visitors), άτομα τα οποία έχουν επιλέξει έναν προορισμό. Το Destination Branding με λίγα λόγια μπορεί να θεωρηθεί ως ένα τουριστικό εργαλείο προώθησης ενός προορισμού. Από την άλλη όμως, το Nation Branding είναι μια έννοια πολύ πιο σύνθετη και η οποία δεν χαρακτηρίζεται μόνο από τα χαρακτηριστικά που προαναφέρθηκαν. Θα έλεγε κανείς ότι το Nation Branding απευθύνεται στην ταυτότητα, ενώ το Destination Branding απευθύνεται στην εικόνα.

5. Άλλα παραδείγματα από τη διεθνή εμπειρία

Η περίπτωση της Νέας Ζηλανδίας

Η Νέα Ζηλανδία είναι μία χώρα συνολικής έκτασης μόλις 268.680 χλμ2 η οποία είναι μία από τις πιο πρόσφατα αποικισμένες περιοχές της γης και παρόλα αυτά, θεωρείται ένα από τα επιτυχημένα παραδείγματα εφαρμογής Nation Branding.

Η Νέα Ζηλανδία μέσα από την καμπάνια της «New Zealand: 100% pure», προβάλλεται ως ένας εξαιρετικά εξωτικός προορισμός, με μεγάλη ποικιλία τόσο στη χλωρίδα όσο και στην πανίδα της, με ζωντανά ηφαίστεια και εξωτικά φρούτα.(Dinnie K, 2016.) Μια εικόνα η οποία αντανακλά 100% στην πραγματικότητα.

Θεωρείται ότι το μυστικό της επιτυχίας του Nation Branding της Νέας Ζηλανδίας, είναι ότι πρώτα είχε έντονη απήχηση στον λαό της, και έπειτα στον υπόλοιπο κόσμο. Κατά αυτό τον τρόπο οι ίδιοι οι κάτοικοι της Νέας Ζηλανδίας έγιναν ένα κομμάτι του Nation Branding της χώρας τους, γεγονός που αποτελεί ίσως το βασικότερο συστατικό της επιτυχίας ενός ολοκληρωμένου σχεδίου προώθησης μιας χώρας.

Αλλά αναμφισβήτητα, πέρα από τον φυσικό πλούτο της Νέας Ζηλανδίας και τη διάθεση των κατοίκων να προωθήσουν την χώρα τους, μερικές φορές υπάρχουν και άλλοι παράγοντες οι οποίοι συντελούν στο να προωθηθεί μια ολόκληρη χώρα. Στην προκειμένη περίπτωση αυτό που βοήθησε στο να «γνωρίσει» ο κόσμος την Νέα Ζηλανδία είναι η ταινία «Ο Άρχοντας των Δαχτυλιδιών». Η ταινία ήταν μια επιτυχία στον παγκόσμιο κινηματογράφο και είναι γυρισμένη σχεδόν εξ’ ολοκλήρου στη Νέα Ζηλανδία. (Tourism New Zealand, Manaakitanga Aotearoa, 2009)

Η περίπτωση της Λετονίας

Το 2003, η Λετονία δημιουργεί έναν φάκελο Nation Branding με σκοπό την προώθηση της χώρας. Στον φάκελο αυτό γίνεται αρχικά μια ανάλυση των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων της χώρας και στη συνέχεια εξετάζονται διάφορα πιθανά σενάρια τα οποία θα βοηθούσαν στην ενίσχυση της ταυτότητας της Λετονίας. Στο τελικό προτεινόμενο σενάριο Nation Branding του φακέλου, αναφέρονται τα χαρακτηριστικά εκείνα, που ξεχωρίζουν την Λετονία από τις υπόλοιπες χώρες. Συνοπτικά, αναφέρονται ως δυο χαρακτηριστικά της Λετονίας η γεωγραφική θέση και ο πλούτος των φυσικών πόρων στη χώρα. Η Λετονία έχει μια μοναδική θέση στον κόσμο και μια μοναδική ιστορία. Λναφέρεται ως «Keystone of the Baltics», δηλαδή ως «Ο πυρήνας της Βαλτικής», ένα κομβικό σημείο για τις χώρες τις Βαλτικής. Από την άλλη η χώρα είναι πλούσια σε φυσικούς πόρους, οι οποίοι αποτελούν ένα κομμάτι της ταυτότητας της Λετονίας.

Παρόλα αυτά, και ενώ η Λετονία έκανε μια ικανοποιητική προσπάθεια μέσα από τον φάκελό της, δε θα μπορούσαμε να πούμε ότι αποτελεί ένα επιτυχημένο παράδειγμα Nation Branding. Είναι μια χώρα με αρκετά προτερήματα, η οποία μάλλον θα πρέπει να βρει πιο αποτελεσματικούς τρόπους να «πουλήσει» τον εαυτό της διεθνώς.

6. Η περίπτωση της Γαλλίας

Τι είναι τελικά η Γαλλία; Τι είναι αυτό το οποίο έχει να «πουλήσει» στον υπόλοιπο κόσμο; Ποια είναι τα χαρακτηρίστηκα εκείνα τα οποία την διαφοροποιούν και την ξεχωρίζουν από τις υπόλοιπες χώρες; Για να απαντηθούν αυτά τα ερωτήματα, η γαλλική κυβέρνηση ανέθεσε στον Philippe Lentschener, έναν Γάλλο Marketing Specialist, τη δημιουργία μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής μάρκετινγκ για την χώρα.

Έτσι, το 2013, η ομάδα του Philippe Lentschener, δημιουργεί το λεγόμενο «Marque France». Η έκθεση «Marque France» εστιάζει σε μια σειρά προτάσεων για τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της γαλλικής οικονομίας, τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό της χώρας. Έχοντας ως βασική παραδοχή ότι η συμμετοχή των πολιτών σε όλη αυτή τη διαδικασία

στρατηγικού μάρκετινγκ, θα συντελέσει ως θετικό χαρακτηριστικό τόσο για τη χώρα όσο και για τους ίδιους του Γάλλους, δημιουργήθηκαν τρεις βασικοί πυλώνες (αξίες) στις οποίες βασίζεταιτο λεγόμενο «Marque France»:

• La passion comme amour des gestes et des savoir faire

• La vision reflet du desir de donner du sens

• La creation nait de l'effet de surprise

La passion comme amour des gestes et des savoir faire (Το πάθος και η αγάπη για τεχνογνωσία και καινούργιες πρακτικές)

Μια τεχνική η οποία γίνεται με καινοτομικό τρόπο, μπορεί να μετατραπεί σε μια παγκοσμίως αναγνωρισμένη συνήθεια, ένα καθημερινό φαινόμενο. Η Γαλλία είναι από τις λίγες χώρες η οποία έχει καταφέρει να μετατρέψει μια πρακτική διαδικασία σε μια ιδέα, δημιουργώντας τελικά μια ολόκληρη κουλτούρα. Συγκεκριμένα το Παρίσι, μπορεί να αποτελέσει ίσως την σημαντικότερη πρωτεύουσα της Ευρώπης, τόσο πολιτιστικά αλλά και οικονομικά: η κουλτούρα, το μουσείο του Λούβρου, διάφοροι καλλιτέχνες, αρχιτέκτονες, γλύπτες, ζωγράφοι οι οποίοι έζησαν και άνθησαν στην Πόλη του Φωτός... Οι Γάλλοι φαίνονται να είναι ιθύνοντες στο λεγόμενο “Savoir Faire” ή αλλιώς το “know-how” (τεχνογνωσία).

Όσον αφορά τον τουρισμό, όταν πρόκειται για τη Γαλλία, δεν είναι απλά μια επίσκεψη στα μουσεία, ή ένας περίπατος στους δρόμους της πόλης. Κάθε στιγμή στη Γαλλία είναι τυποποιημένη γύρω από μια συγκεκριμένη λέξη, έννοια, και μια μοναδική εμπειρία.

Αυτή η ικανότητα των Γάλλων να έχουν τα πρωτεία στο «savoir faire», υποδηλώνει μια τρομερή επιμονή για συνεχή βελτίωση και την προσπάθειά τους για μετάδοση της τεχνογνωσίας από άτομο σε άτομο, από γενιά σε γενιά. Πολλές χώρες έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν μια συνήθεια, λίγες χώρες καταφέρνουν όμως να δημιουργήσουν την συνήθεια αυτή ως παράδειγμα και για τις υπόλοιπες.

La vision reflet du desir de donner du sens (Όραμα το οποίο δίνει νόημα)

Τα πάντα στο παρελθόν και το παρόν της Γαλλίας, είναι εμπνευσμένα από ένα όραμα και μια μορφή καθολικότητας. Η Γαλλία έχει ένα αποφασιστικό πολιτιστικό πλεονέκτημα, αυτό της ικανότητας της φαντασίας, της πρωτοπορίας, η οποία είναι μια έννοια λιγότερο «τεχνική», όπως η δημιουργικότητα. Γενικότερος στόχος της χώρας είναι η διατήρηση της ποιότητας, κάτι το οποίο αποτελεί μάλλον το συστατικό της επιτυχίας της.

Για παράδειγμα, το κόκκινο κρασί δεν είναι απλά ένα ποτό, αλλά μια ολόκληρη κουλτούρα για τους Γάλλους. Ένα γεύμα γαλλικής κουζίνας δεν είναι απλά μια ιδέα, αλλά είναι επίσης ένας τρόπος ζωής. Το σιδηροδρομικό δίκτυο TGV δεν είναι απλά ένα τρένο υψηλής ταχύτητας, αλλά ένα μέσο, ένας τρόπος που κάνει τη Γαλλία πιο προσιτή. Ακόμα και στον χώρο της μόδας, γίνεται σαφές πως η Γαλλία είναι πολλά περισσότερα από την πώληση ενός φορέματος ή μιας τσάντας. Η Γαλλία πουλάει ένα ολόκληρο κόσμο, ένα σύμβολο.

La creation nait de l'effet de surprise (Η δημιουργικότητα οφείλεται στην έκπληξη)

Μια τρίτη, αρκετά σημαντική πτυχή του Marque France, είναι ότι η Γαλλία δεν θέλει να είναι αντίγραφο κανενός, αλλά μοντέλο και παράδειγμα για πολλούς. Η δημιουργικότητα και η θέληση να γεννήσει κάτι νέο, αναπάντεχο και αποφασιστικό είναι τα στοιχεία εκείνα που χαρακτηρίζουν τη χώρα.

Άλλωστε η εφευρετικότητα των Γάλλων φαίνεται από την ιστορία. Οι Γάλλοι ήταν αυτοί που εφεύραν την ατμομηχανή, την αντλία, τον μετρονόμο, το χαρτί από ίνες ξύλου, το ασανσέρ, τα αυτοκίνητα, την πτήση με αερόστατο, το αλεξίπτωτο, τα τηλεγραφήματα, τα κονσερβοποιημένα τρόφιμα, το μολύβι, τον καφέ, τα σπίρτα, τη φωτογραφία, το στηθοσκόπιο, τα κιάλια, την κλειδαριά, το τσιμέντο και το οπλισμένο σκυρόδεμα, την ασπιρίνη, το τηλεσκόπιο, το ψυγείο, την επαναφορτιζόμενη μπαταρία, το ποδήλατο πεντάλ, το ελικόπτερο, τα κινούμενα σχέδια, το ABS, τη ραδιενέργεια, το ραντάρ, το αντηλιακό, το αυτόματο κιβώτιο ταχυτήτων, την έξυπνη κάρτα... Εφευρέσεις, οι περισσότερες από τις οποίες χρησιμοποιούνται καθημερινά από όλο τον κόσμο.

Les « Croyances» de la Marque France - Οι αντιλήψεις των Γάλλων (διαβούλευση)

Οι αντίληψη που έχουν οι άνθρωποι για μια χώρα είναι αρκετά σημαντικός παράγοντας που διαμορφώνει την ταυτότητά της. Στα πλαίσια του “Marque France” έγινε μια διαβούλευση, στην οποία Γάλλοι πολίτες κλήθηκαν να περιγράψουν με μια φράση, αυτό που τους εμπνέει η λέξη «Γαλλία». Ορισμένα από τα αποτελέσματα ήταν τα εξής:

- « En France, rien ne se cree sans amour ni passion » (Μετάφραση: Στην Γαλλία, τίποτα δεν δημιουργείται χωρίς αγάπη και πάθος)

- « Ici, l’exception est la regle » (Μετάφραση: Εδώ, η εξαίρεση είναι ο κανόνας)

- « La France cree du style » (Μετάφραση: Η Γαλλία δημιούργησε το στυλ)

- «En France, nous aimons gerer la complexite » (Μετάφραση: Στην Γαλλία, μας αρέσει να διαχειριζόμαστε την πολυπλοκότητα)

- « Nous aimons apprendre de chacun et le rendre a tous » (Μετάφραση: Μας αρέσει να μαθαίνουμε ο ένας από τον άλλο.)

- «La France est le berceau de tant de choses qui naissent » (Μετάφραση: Στη Γαλλία γεννιέται οτιδήποτε καινούργιο)

Τα προβλήματα και προκλήσεις που έχει να αντιμετωπίσει η Γαλλία

Σε γενικές γραμμές, η Γαλλία έχει καταφέρει να διαχειριστεί την ταυτότητά της σε ένα αρκετά ικανοποιητικό βαθμό. Έχει καταφέρει αυτό που ήθελε να πετύχει: Να αποτελέσει ένα μοντέλο, ένα παράδειγμα για τις υπόλοιπες χώρες. Παρόλα αυτά οι κίνδυνοι που έχει να αντιμετωπίσει είναι 

Α) Η διατήρηση της ποιότητας

Β) Η πολυκεντρική πολιτιστική και οικονομική ανάπτυξη

Βασική προϋπόθεση για την συνεχή ανάπτυξη της χώρας τόσο πολιτιστικά όσο και οικονομικά, είναι να συνεχίσει να κάνει επιτυχώς αυτό που ξεκίνησε. Η Γαλλία «πουλάει» ποιότητα, τρόπο ζωής. Από την άλλη, είναι επίφοβο το γεγονός ότι το Παρίσι αποτελεί με διαφορά τον πολιτιστικό πόλο της χώρας. Η Γαλλία είναι πολλά περισσότερα από το Παρίσι: Το Φεστιβάλ των Φώτων στην Λυών (Lyon Festival of Lights), το Airbus στην Τουλούζη , το Φεστιβάλ των Καννών και είναι μερικά μόνο παραδείγματα ότι η Γαλλία, γενικότερα, έχει πολλά περισσότερα να δώσει.

7. Αποτελέσματα έρευνας με ερωτηματολόγια και συμπεράσματα

Αποτελέσματα της έρευνας

Στα πλαίσια της συγκεκριμένης εργασίας, δημιουργήθηκε ένα ερωτηματολόγιο σε ηλεκτρονική μορφή (η μορφή του ερωτηματολογίου βρίσκεται στο Παράρτημα), το οποίο απαντήθηκε από 102 άτομα.

• Το 43,1% των ατόμων που απάντησαν το ερωτηματολόγιο ήταν άντρες (44 απαντήσεις), ενώ το 56,9% των ατόμων που απάντησαν το ερωτηματολόγιο ήταν γυναίκες (58 απαντήσεις).

• Το 51% των ατόμων που απάντησαν το ερωτηματολόγιο ήταν ηλικίας 25 - 34, το 38,2% των ατόμων που απάντησαν το ερωτηματολόγιο ήταν ηλικίας 18 - 24, και το 7,8% των ατόμων που απάντησαν το ερωτηματολόγιο ήταν ηλικίας 35- 44.

• Περίπου το 70% των ατόμων που απάντησαν το ερωτηματολόγιο ήταν Έλληνες, και το 30% των ατόμων που απάντησαν ήταν ξένοι

• Όσον αφορά το επίπεδο εκπαίδευσης των ατόμων που απάντησαν, η πλειοψηφία (48%) είναι κάτοχοι διπλώματος Master, το 32,4% είναι κάτοχοι διπλώματος Bachelor, και το 9,8% έχει κάποια πανεπιστημιακή γνώση, χωρίς να είναι κάτοχος κάποιου διπλώματος

• Το 65,7% των ερωτηθέντων έχει επισκεφτεί τη Γ αλλία, ενώ το 34,3 όχι.

• Το 98% απάντησε σωστά και ξεχώρισε τη γαλλική σημαία. Τα άτομα που απάντησαν λάθος επέλεξαν ως γαλλική σημαία, τη σημαία της Ολλανδίας

• Οι περισσότεροι ερωτηθέντες έχουν επισκεφτεί κατά κύριο λόγο το Παρίσι, ενώ άλλες πόλεις που έχουν επισκεφτεί είναι το Μπορντό, η Νίκαια και η Λυόν.

• Ο λόγος επίσκεψής τους στη Γαλλία είναι κυρίως οι διακοπές.

• Τα περισσότερα άτομα θεωρούνε ότι η Γαλλία είναι γνωστή κυρίως για την κουλτούρα της, την ποικιλία στο κρασί και την ιστορία της.

• Το τοπόσημο που όλοι αναγνώρισαν από τις φωτογραφίες είναι ο Πύργος του Άιφελ, το Λούβρο, την Παναγία των Παρισίων, και το «Mirroir d’eau», στο Μπορντώ. Σημαντική παρατήρηση είναι ότι όσα άτομα επισκέφτηκαν κάποια γαλλική πόλη, θυμούνται τα τοπόσημά της.

• Όταν ζητήθηκε από τα άτομα να περιγράψουν τη λέξη Γαλλία με τις τρείς πρώτες λέξεις που τους έρχονται στο μυαλό, αυτές ήταν κυρίως θετικές . Παρίσι, κρασί, ρομαντισμός, κουλτούρα, αγάπη, είναι μερικές μόνο από αυτές. Στις απαντήσεις υπήρχαν ωστόσο και ορισμένες αρνητικές λέξεις, όπως «τρομοκρατία», «σνόμπ» , «επιθέσεις στο Παρίσι», «μίσος» , «αγένεια».

• Τα περισσότερα άτομα που απάντησαν το ερωτηματολόγιο θεωρούν ότι αυτό που κάνει τη Γαλλία να διαφέρει από τις υπόλοιπες χώρες, είναι κυρίως η κουλτούρα της, η γαλλική γλώσσα και η ιστορία της. 

Παρουσιάζονται ενδεικτικά ορισμένες απαντήσεις :

“The unique way of inspiring people at so many various levels. From fashion to cuisine, from literature to painting and any other form of art, from sports to the tradition of social solidarity, France has its own way to inspire not only the locals but every single person that lives there or ever lived there, simply making him/her better in almost every aspect of his/hers life...”

“The beauty of this country ”

“It’s just special “

“Music everywhere ” “Some stereotype about French style and somehow chic/elegant people with slim noses! ”

“The high intellectual of the people lived there (not necessarilly French), plus the involvement in major incidents, both of which shaped a pretty big, important and interesting picture for France”

“The culture such as the variety of difference nations. Also the big amount of historical cities such as Paris, Nantes, Marseille etc.”

“French people's unanimous idea of French culture and superiority, mixed with history and culture.”

“Other countries are known by products, France is known by its lifestyle”

“I find that French people are very reliant on France's past and are very set in tradition. For these reasons, French culture has remained unchanged for a while and has been able to gain strength.”

“Combination of Mediterranean and western Europe temperament.”

“Multiculture societies with little respect to minorities”

“Ream strong culture surviving the globalizing blending that is occurring at the moment”

• Τέλος, οι περισσότεροι από τους ερωτηθέντες θα έμεναν στη Γαλλία, ενώ το βασικότερο πρόβλημα για αυτούς που απάντησαν αρνητικά , είναι η γαλλική γλώσσα και το γεγονός ότι οι Γ άλλοι είναι τόσο «πιστοί» σε αυτή.

Συμπεράσματα

Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης είναι αρκετά δύσκολο ένα έθνος να ξεχωρίσει από τα υπόλοιπα, και ακόμα πιο δύσκολο να βρει την ταυτότητά του. Η Γαλλία όμως, αποτελεί παράδειγμα προς τις υπόλοιπες χώρες. Έχει καταφέρει να δημιουργήσει μια ταυτότητα και μια συγκεκριμένη κουλτούρα εδώ και αρκετά χρόνια, η οποία διατηρείται αμετάβλητη. Το μυστικό της επιτυχίας της Γαλλίας στα πλαίσια του Nation Branding είναι μάλλον οι ίδιοι οι Γάλλοι σαν έθνος, οι οποίοι συμμετέχουν, αγαπούν και προωθούν τη χώρα και την κουλτούρα από γενιά σε γενιά. Η μεγαλύτερη πρόκληση που έχει να αντιμετωπίσει η Γαλλία είναι η διατήρηση της ποιότητάς της, καθώς και η πολύκεντρη ανάπτυξη. Η Γαλλία είναι πολλά περισσότερα από το Παρίσι.

Τέλος, τα αποτελέσματα του ερωτηματολογίου δεν απείχαν αρκετά από το αναμενόμενο αποτέλεσμα. Για τους περισσότερους η Γαλλία είναι η χώρα με πρωτεύουσα την Πόλη του Φωτός, η χώρα με την μεγάλη ποικιλία κρασιών και τυριών, η χώρα στην οποία δύσκολα θα ακούσεις κάποια άλλη γλώσσα εκτός από τα γαλλικά, η χώρα του ρομαντισμού, η χώρα της κουλτούρας. Οι αρνητικές απαντήσεις που δόθηκαν ήταν ελάχιστες σε σχέση με το μέγεθος του δείγματος και είχαν να κάνουν περισσότερο με τον φόβο για τις τρομοκρατικές επιθέσεις από τις οποίες χτυπήθηκε η χώρα τον προηγούμενο χρόνο.

Βιβλιογραφία

Ελληνόγλωσση

• Αθανασιάδου Ελισσάβετ (2014). Διπλωματική εργασία:(Αυτο)στερεοτυπικές κατασκευές της ελληνικότητας την περίοδο της κρίσης: Μια λογοαναλυτική προσέγγιση.

Ξενόγλωσση

• Anholt, Simon (2007), Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan UK
• Jean-Benoit Nadeau & Julie Barlow (2008), Sixty Million Frenchmen Can’t be wrong. What makes the French so different? Pavilion Books Company Ltd.
• Agnes B. ,Michel GARDEL, Clara GAYMARD, Philippe LENTSCHENER, Robert ZARADER (2013). Rapport Marque Frangais
• Ying Fan (2006). Branding the Nation: What is being branded? Journal of Vacation Marketing, 12:1, 5-14
• Jean-Noel Kapferer (2012). The Brand France, a source of great appeal
• Jean-Noel Kapferer (2008). The New Strategic Brand Management, 4th edition
• Keith Dinnie (2016). Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. 2nd edition
• Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride (2004). Destination Branding, creating the unique destination proposition.
• Antonios Giannopoulos, Labrini Piha, George Avlonitis.(2011) Desti-Nation Branding”: what for? From the notions of tourism and nation branding to an integrated framework
• Ami Fridberg Helgason and Svavar Sigurdarson (2012), Branding of Destinations, Reykjavik University
• Tourism New Zealand Manaakitanga Aotearoa, (2009), 100% Pure New Zealand 1999-2009

Διαδικτυακοί Τόποι

• The Place Brand Observer, Place Branding Insights, Strategies, Stories, Examples. Διαθέσιμο στο: http://placebrandobserver.com/branding-cities-through-history-culture/ (Τελευταία πρόσβαση 27/01/2017).
• Journal des professionnels du tourisme, Γαλλική διαδικτυακή εφημερίδα τουρισμού http://www.tourmag.com/La-France-veut-s-essayer-au-Nation-Branding_a56815.html (Τελευταία πρόσβαση 27/01/2017).
• Branding the City, Les territoires & leurs marques par Boris Maynadier. Διαθέσιμο στο: http://www.brandingthecity.com/2014/02/qu-est-ce-qu-une-marque-de-pays-nation-branding.html (Τελευταία πρόσβαση 27/01/2017).
• Διαδικτυακός τόπος “L’express” , La "marque France" construit sa strategie marketing, διαθέσιμο στο:http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/promotion-communication/la-marque-france-construit-sa- strategie -marketing_1534135.html (τελευταία πρόσβαση: 27/01/2017)
• Anholt-GfK Nation Brands Index, διαθέσιμο στο : http://nation-brands.gfk.com/ (τελευταία πρόσβαση: 27/01/2017)
• Hndependent branded business valuation and strategy consultancy, διαθέσιμο στο: http://brandfinance.com/ (τελευταία πρόσβαση 27/01/2017)
• World Tourism Organization, διαθέσιμο στο: http://www2.unwto.org/ (Τελευταία πρόσβαση 27/01/2017)
• Council on Foreign Relations, Nation Branding Explained. Διαθέσιμο στο : http://www.cfr.org/diplomacy-and-statecraft/nation-branding-explained/p 14776 (Τελευταία πρόσβαση 27/01/2017)
• Global Market Insite (GMI) , διαθέσιμο στο: http://www.lightspeedresearch.com/ (Τελευταία πρόσβαση 27/01/2017)

*Δεύτερο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding Τόπου, Λάρισα 31 Μαρτίου-2 Απριλίου 2017