Πώς οι πόλεις όπως η Κοπεγχάγη επιτυγχάνουν την προσέλκυση των ταλέντων

#Συνέντευξη με τον Morten King-Grubert.

Δημοσιεύθηκε στο 
The Place Brand Observer

Ο Morten King-Grubert , υπεύθυνος για την προσέλκυση ταλέντων στο συμβουλευτικό γραφείο της Nordic place management, Future Place Leadership , μοιράζεται την εμπειρία του από την οικοδόμηση μιας στρατηγικής έλξης ταλέντων για την πόλη της Κοπεγχάγης στη Δανία .

Ο Morten, ως Διευθυντής του Talent Attraction στο Nordic consultancy management placement Leadership Future Place , συμβουλεύοντας πόλεις και περιφέρειες για το πώς να προσελκύσουν και να διατηρήσουν τα ταλέντα είναι η καθημερινή τους δουλειά. Θυμάστε την πρώτη φορά που συναντήσατε αυτό το θέμα; Τι σας ενδιέφερε;

Το θυμάμαι αυτό καθαρά. Αυτό συνέβη στην ιδιωτική μου ζωή. Η σύζυγός μου (μια Αμερικανίδα) και εγώ (ένας Δανός) μετεγκατασταθήκαμε από την Καλιφόρνια στην Κοπεγχάγη και ως εκ τούτου έκανα αυτό που εμείς, με τεχνικούς όρους, αποκαλούμε οικογενειακή επανένωση , επιδιώκοντας να επιτραπεί η είσοδος ενός όχι Ευρωπαίου πολίτη εντός των συνόρων μας.

Και η διαδικασία ήταν φρικτή! (Πολύ καλύτερα τώρα μια δεκαετία αργότερα, ευτυχώς). Θυμάμαι να αντιμετωπίζεται σχεδόν σαν εγκληματίας, απειλούμενη με απέλαση, επειδή οι δημόσιοι υπάλληλοι είχαν χάσει ένα ασήμαντο έγγραφο που ισχυριζόταν ότι δεν είχαμε συμπεριλάβει στην αίτηση.

Αγωνιζόμουν να καταλάβω πώς θα μπορούσαμε να δώσουμε όλη την ιστορία και τα δεδομένα της ζωής μας πέρα ​​από τα αποδεκτά επίπεδα GDPR σε διαφορετικές μορφές αίτησης, για να παρουσιαστούν μόνο μια φορά δημόσια (από μια χώρα που ισχυρίζεται ότι είναι παγκόσμια πρωτοπόρα στην ψηφιακή τεχνολογία ) και να ρωτήσω το όνομά μου και πώς να το συλλαβίσω.

Ή το καλύτερο αστείο της εμπειρίας: να βρεθεί ένα κομμάτι χαρτί που έριξε η σύζυγός μου στα σκουπίδια , και να αναρωτιέμαι γιατί δεν είχε κρατήσει μια τόσο σημαντική επιστολή, προσφέροντας δωρεάν δανέζικα μαθήματα σε έναν νεοαφιχθέντα ξένο. Τότε συνειδητοποίησα ότι το γράμμα ήταν στα Δανέζικα, οπότε δεν το κατάλαβε.

Πώς έχουν αλλάξει από τότε οι απόψεις σας σχετικά με την προσέλκυση ταλέντων και το branding ;

Βασικά, νομίζω ότι οι απόψεις μου είναι οι ίδιες. Αλλά η κατανόησή μου για την πολυπλοκότητα του τρόπου επίλυσης των προκλήσεων έχει διευρυνθεί σημαντικά.

Νομίζω ότι κάθε μέρα ως χώρα, μητρόπολη ή πόλη πρέπει να αποδείξουμε στη σύζυγό μου και στους χιλιάδες άλλους ξένους ανθρώπους στην περιοχή μας ότι αξίζουμε τις προσπάθειές τους. Έχουν μετεγκατασταθεί από χιλιάδες μίλια για να είναι μέρος του κόσμου μας. Έχουν αφήσει πίσω την οικογένεια και αυτό που ξέρουν, για να εξερευνήσουν το άγνωστο. Και αν δεν κάνουμε καλή δουλειά να τους καλωσορίσουμε (και τους συζύγους τους και τα παιδιά τους) στο χώρο εργασίας και την ιδιωτική μας ζωή, θα φύγουν. Και αν το πράξουν, θα χάσουμε τη μεγάλη συμβολή τους στην πολυπολιτισμική, διαφορετική και καινοτόμο κοινωνία που χρειαζόμαστε.

Αυτό που έχω μάθει όμως είναι ότι αυτό είναι ευκολότερο να λέγεται παρά να γίνεται. Χρειάζεται το σωστό νομικό πλαίσιο, το οποίο είναι πολύ δύσκολο. Χρειάζεται η σωστή διάρθρωση διακυβέρνησης και μια πλατφόρμα συνεργασίας μεταξύ δημοσίων υπαλλήλων σε κυβερνητικό, περιφερειακό και τοπικό επίπεδο πόλης, επιχειρηματικό κόσμο, πανεπιστήμια, ΜΚΟ και οργανώσεις υποστήριξης / προγράμματα - από τη μετεγκατάσταση και τις υπηρεσίες υποδοχής στη φροντίδα των συζύγων , και ούτω καθεξής.

Φυσικά, αυτός είναι ένας πολύ γεμάτος χώρος. Οι περισσότερες περιφέρειες επιδιώκουν να προσελκύσουν τα ίδια ταλέντα, οπότε θα πρέπει να βρείτε τη θέση σας και τη σωστή προσέγγιση για να ξεχωρίσετε στις προσπάθειές σας για προσέλκυση. 

Πριν τη συμμετοχή σας στην FPL (Future Place Leadership) , δημιουργήσατε από την αρχή την προσέλκυση ταλέντων της Κοπεγχάγης και τις προσπάθειες διατήρησης. Πώς το κάνατε αυτό;

Καταρχάς, κατανοήσαμε ότι, ως διοικητικό συμβούλιο οικονομικής ανάπτυξης , εμείς θα πρέπει να ενεργήσουμε μόνον εάν 
α) αυτό στηρίζει πραγματικά την οικονομική ανάπτυξη στην περιοχή και 
β) υπάρχει μια σημαντική αποτυχία της αγοράς, όπου οι υφιστάμενες οντότητες δεν μπορούν να το επιλύσουν μόνες τους. Αυτό ήταν και είναι σαφές στην περίπτωση   προσέλκυσης και  διατήρησης του ταλέντου .

Στη συνέχεια, από νωρίς, συνειδητοποιήσαμε ότι στην πραγματικότητα πραγματοποιούνταν πολλές καλές δραστηριότητες, αλλά ήταν μεμονωμένες και δεν ευθυγραμμίζονταν στρατηγικά μεταξύ διαφορετικών οργανισμών. Εν ολίγοις, το αριστερό χέρι δεν ήξερε τι έκανε το δεξί χέρι και ο τροχός επαναπροσδιορίστηκε ξανά και ξανά.

Στη συνέχεια αφιερώσαμε αρκετό χρόνο στην κατανόηση της ομάδας στόχου που για εμάς ήταν τόσο τα πανεπιστήμια και οι εταιρείες που θα προσλάμβαναν  τα ταλέντα, όσο και τα ίδια τα ταλέντα. Θέλαμε μια προσέγγιση  καθοδηγούμενη κυρίως από τον πελάτη . Η εμπειρία του κύκλου ζωής του συγκεκριμένου ταλέντου - από το να το  προσελκύσουμε αρχικά από το μέρος που ζούσε, μέχρι να έρθει  στην δική μας περιοχή - έγινε η κατευθυντήρια γραμμή μας για να σκεφτούμε στρατηγικά τον τρόπο με τον οποίο εμείς ως περιοχή εκτελούσαμε το κάθε βήμα, σε τι να δώσουμε προτεραιότητα και τι να κάνουμε συγκεκριμένα.

Όσον αφορά τα επιτεύγματα, θα έλεγα ότι το πρώτο σημαντικό βήμα ήταν να λάβεις μια ευχαριστήρια επιστολή από έναν ξένο φοιτητή, ο οποίος παρέμεινε στη Δανία μετά την ολοκλήρωση των σπουδών του. Το άτομο αυτό είχε το όνειρο για σταδιοδρομία στην Δανία και τελικά το πραγματοποίησε. Αυτό ήταν πολύ ενθουσιώδες.

Μπορείτε να οικοδομήσετε ένα γιγαντιαίο έργο και να εργαστείτε σε πολλά νέα πράγματα, αλλά στο τέλος της ημέρας, η προσέλκυση ταλέντων και το Place Branding είναι για τους ανθρώπους και δημιουργούν αντίκτυπο.

Ένα άλλο σημαντικό σημείο ήταν η στιγμή κατά την οποία το τμήμα  ταλέντων αναγνωρίστηκε όχι ως σχέδιο, αλλά ως μόνιμο παράρτημα, και έτσι προστέθηκε στις διατάξεις του οργανισμού.

Βλέπω τόσες πολλές μεγάλες πρωτοβουλίες για προσέλκυση ταλέντων που ξοδεύουν πολλά κεφάλαια και αναπτύσσουν δράσεις ξανά και ξανά και στη συνέχεια παίρνουν βραχυπρόθεσμες αποφάσεις που δεν είναι ευεργετικές μακροπρόθεσμα.

Γιατί οι σημερινές στρατηγικές έλξης και προσέλκυσης ταλέντων είναι τόσο σημαντικές;

Η πρόσβαση στα ταλέντα αναγνωρίζεται ευρέως ως βασική κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξη στον 21ο αιώνα. Τα δημογραφικά στοιχεία είναι σαφή και για τις περισσότερες οικονομίες. Το ταλέντο τείνει να εκλείψει. Και για να γίνετε ανταγωνιστικοί σε παγκόσμιο επίπεδο , το τοπικό ταλέντο δεν αρκεί. Χρειάζεστε τους καλύτερους και τα λαμπρότερα μυαλά. Τέλος.

Στο παρελθόν αυτό ήταν επίσημα μια πρόκληση για τους εργοδότες. Αλλά με την παγκοσμιοποίηση, αυτοί οι εργοδότες θα φύγουν απλά αν η περιοχή δεν μπορεί να προσφέρει το σωστό ταλέντο. 

Την ίδια στιγμή:

Τα ταλέντα διαλέγουν όλο και περισσότερο την περιοχή που ταιριάζει πρώτα με τις προτιμήσεις του τρόπου ζωής τους και έπειτα ψάχνουν για τη δουλειά. Έτσι, ως περιοχή, πρέπει να εμπλακείτε σε αυτό το χώρο. Πώς μπορείτε να κάνετε τη πόλη σας επιθυμητή για τα ταλέντα που χρειάζεται η περιοχή σας; Πώς μπορείτε να συνεργαστείτε με τους εργοδότες και να συνδυάσετε το brand του εργοδότη με το brand του τόπου;

Οι οργανισμοί προώθησης τοποθετούν συνήθως κατά κύριο λόγο την προσέλκυση άμεσων ξένων επενδύσεων. Πώς σχετίζεται η προσέλκυση ταλέντων με την προσέλκυση άμεσων ξένων επενδύσεων; Πού είναι ο σύνδεσμος;

Με απλά λόγια - και αυτή είναι η εμπειρία της Μεγάλης Κοπεγχάγης που χρονολογείται ήδη από περισσότερο από μια δεκαετία πριν - οι ξένοι άμεσοι επενδυτές όλο και λιγότερο ενδιαφέρονται για την πρόσβαση στην αγορά ή για φορολογική επιδότηση. Ο κύριος λόγος για τον οποίο θα επέλεγαν την περιοχή x αντί την περιοχή y για την επόμενη διεθνή επέκτασή τους / επένδυση θα ήταν η πρόσβαση σε ταλέντα.

Τουλάχιστον, ως πρακτορείο προώθησης επενδύσεων πρέπει να δώσετε μεγάλη έμφαση στην ομάδα ταλέντων στην περιοχή. Και πιθανότατα θα διαπιστώσετε ότι δεν αρκεί να ανταγωνιστείτε μεταξύ των καλύτερων. Έτσι, πρέπει να προσθέσετε την προσέλκυση και την διατήρηση των ταλέντων πάνω από τις δραστηριότητες  του FDI.

Με όλο και περισσότερους εργοδότες να συνειδητοποιούν την ανάγκη για ένα ισχυρό εμπορικό σήμα για να προσελκύσουν το ταλέντο που χρειάζονται - πώς αλληλεπιδρούν ή αλληλεπικαλύπτονται;

Ήμουν πρόσφατα σε μια ομάδα στο Ευρωπαϊκό Φόρουμ για Νέες Ιδέες στο Sopot της Πολωνίας. Το θέμα αφορούσε το branding και τα ταλέντα του εργοδότη. Οι κύριοι εκπρόσωποι στην ομάδα από ορισμένους από τους μεγαλύτερους εργοδότες της χώρας γνώριζαν ότι δεν μπορούν να εντοπίσουν και να προσλάβουν τα ταλέντα που χρειάζονται σε τοπικό επίπεδο. Γνώριζαν επίσης ότι όσο πιο μακριά γίνεται από την έδρα του κεντρικού γραφείου που χρειάζεται να προσλάβουν, τόσο πιο σημαντική είναι η θέση της εργασίας, καθώς το ταλέντο θα μεταφερθεί σε μια νέα περιοχή.

Έτσι, η συζήτηση αφορούσε το συνδυασμό του branding του εργοδότη και του τόπου. Προφανώς, η μετεγκατάσταση δεν είναι κάτι νέο. Αλλά τέτοια συζήτηση δεν υπήρχε πριν από 10 χρόνια στο βαθμό που υπάρχει σήμερα.

Όταν συναντώ το διεθνές ταλέντο κατά τη διάρκεια των εργαστηρίων μου, το ρωτώ συχνά πόσες δανικές εταιρείες μπορεί να αναφέρει. η αίθουσα συνήθως σιωπά αφού έχουν ονομάσει 4-5 εταιρείες. Σίγουρα αναφέρονται η Lego, η Maersk, η Carlsberg και ίσως η Novo Noridisk . Φανταστείτε τη μεγάλη ομάδα των ΜΜΕ ή κάθε άλλη εταιρεία στη Δανία. Ξαφνικά είναι εντελώς άγνωστες στην ομάδα στόχου των μελλοντικών υπαλλήλων.

Η αξιοποίηση της μάρκας τοποθεσίας θα βοηθήσει σε τέτοιες περιπτώσεις. Η Κοπεγχάγη , η Δανία , οι σκανδιναβικές χώρες μπορεί να είναι πιο ελκυστικές και συμφέρουσες από την ίδια την εταιρεία, για να είμαι ειλικρινής.

Οι εργοδότες αρχίζουν να προσαρμόζουν το branding τους στις αξίες των γενεών Y και Z, δηλ. την εμπιστοσύνη, τη χαμηλή ιεραρχία και το σκοπό - την ικανότητα να βοηθούν στην επίλυση πραγματικών προκλήσεων του κόσμου. Πώς επηρεάζει αυτό το Place Branding ; Ή, τι θα μπορούσε να μάθουν οι branders  από το branding του εργοδότη από την άποψη αυτή;

Δεν είμαι πεπεισμένος ότι όλοι οι εργοδότες έχουν δει το φως ακόμα. Αλλά ναι, συμφωνώ ότι θα πρέπει να προσαρμόσουν το εργοδοτικό τους brand. Κοιτάξτε, η γενιά Υ είναι εδώ τώρα .Η γενιά Ζ έρχεται γρήγορα και είναι πολυπληθής.

• Τι μπορείτε να προσφέρετε σε αυτούς τους ανθρώπους;
• Πώς κάνεις τη διαφορά στον κόσμο;
• Ποιος είναι ο σκοπός σου?
• Πώς συνεργάζεστε με τους στόχους της βιώσιμης ανάπτυξης του ΟΗΕ ;
• Σε ποιο βαθμό η διαθεσιμότητα του τόπου σας ευθυγραμμίζεται με τις αξίες αυτών των νέων γενεών και τις συναντήσεις που θα έχουν με τους δημόσιους διαχειριστές και τους δημόσιους χώρους;
• Πού είναι η εμπιστοσύνη, η ευελιξία και η ενδυνάμωση, για παράδειγμα, στον δικό σας οργανισμό και πόλη;

Αν δεν μπορείτε να απαντήσετε σε αυτές τις ερωτήσεις, τότε οι μελλοντικοί πολίτες σας πιθανότατα θα πάνε αλλού.

Ποιο μέρος της προσέλκυσης και διατήρησης του ταλέντου θεωρήσατε το πιο δύσκολο κατά τη διάρκεια του χρόνου σας στην Κοπεγχάγη;

Προερχόμενοι από αυτό που συχνά θεωρείται ως παλιομοδίτικος, αναποτελεσματικός δημόσιος τομέας με περιορισμένες επιχειρηματικές δεξιότητες, νομίζω ότι η μεγαλύτερη αρχική μας πρόκληση ήταν να πείσουμε τους εργοδότες ότι θα μπορούσαμε πραγματικά να δημιουργήσουμε σημαντική αξία γι 'αυτούς. Δεν έρχεται με ένα άλλο "έργο", αλλά μάλλον μια επιχειρηματική λύση.

Το να δουλεύουμε ευέλικτα και καινοτόμα, όπως και ο ιδιωτικός τομέας αντί των δικών μας "κουτιών σκέψης" , ήταν μέρος της λύσης. Και στη συνέχεια η συν-δημιουργία. Μην παρουσιάζετε την τελική απάντηση του δημόσιου τομέα στα προβλήματα του κόσμου, αλλά συνεργάζεστε στενά με τους εργοδότες από το ξεκίνημα για να κατανοήσετε πραγματικά τα βασικά ζητήματα - και να αναπτύξετε μαζί τις λύσεις.

Ποιες τάσεις παρατηρείτε στην έλξη των ταλέντων και στο Place Branding; Πού κατευθύνουμε;

Όπως όλοι οι άλλοι πιθανώς, είμαι ενθουσιασμένος να βλέπω που μας πάει η ψηφιοποίηση και η AI  στον τομέα του Place Branding και την έλξη ταλέντων.Κατά πρώτον η μεγάλη διοικητική γραφειοκρατία και η σπατάλη πόρων για τα ταλέντα (και τον δημόσιο τομέα) μπορούν να βελτιστοποιηθούν με τις ψηφιακές λύσεις. Το ποσό της γραφειοκρατίας και οι επισκέψεις σε x διαφορετικές δημόσιες υπηρεσίες, όταν μετακομίζετε, είναι τρελό.

Ωστόσο, ταυτόχρονα, η προσωπική σύνδεση και εξυπηρέτηση είναι τόσο σημαντική, όταν φτάνει ένα νέο ταλέντο,  δεν μπορούμε να πάμε όλοι ψηφιακά. Η εκτίμηση της σωστής ισορροπίας θα είναι πολύ ενδιαφέρουσα για την παρακολούθηση.

Ένα από τα αγαπημένα μου θέματα τώρα κινείται από τον «war on talent» στην κινητικότητα των ταλέντων μεταξύ των περιφερειών. Πώς μπορούμε να μοιραστούμε καλύτερα τα ταλέντα, μεταξύ Κοπεγχάγης και Βερολίνου ή Μπιλμπάο; Μπορείτε na εναλλάσετε τις πολιτικές σας μεταξύ "αντίο" και "επιτρέψτε μου να σας βοηθήσω να φτάσετε στην επόμενη περιπέτεια σας" και έτσι, μέσω περιφερειακών συμπράξεων, στην πραγματικότητα να προωθήσετε την ανταλλαγή ταλέντων;

Μιλάμε ήδη με τις κορυφαίες περιφέρειες σχετικά με αυτό και προσβλέπουμε στην πιλοτική υλοποίηση συγκεκριμένων πρωτοβουλιών σύντομα.

Τι άλλο θέλετε να αναφέρετε;

Συνοπτικά: Πώς να ξεκινήσετε ή να βελτιστοποιήσετε αυτό που κάνετε. Αυτό το μοντέλο διαχείρισης ταλέντων , το οποίο δημιουργήθηκε από τους πρωτοπόρους στον τομέα, μπορεί να βοηθήσει. Ρίξτε μια ματιά και επικοινωνήστε για περαιτέρω διευκρινίσεις. Χαρά μου να βοηθήσω.

Σας ευχαριστώ, Morten.

Συνδεθείτε με τον Morten King-Grubert στο LinkedIn .