Μάρκετινγκ/ Βranding τόπου: H περίπτωση της πόλης του Βερολίνου

https://europe-aim.eu/2020/06/11/aim-conference-berlin-germany/

#ΘΕΟΦΑΝΗΣ Θ. ΓΚΑΤΖΗΣ , Οικονομολόγος- Διεθνολόγος, Αρθρογράφος

MSc Σχεδιασμός και Ανάπτυξη Τουρισμού και Πολιτισμού, των τμημάτων Οικονομικών Επιστημών και Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

email: theofanis28@gmail.com

Η παρούσα μελέτη περιλήφθηκε στα πρακτικά του 14ου Τακτικού Επιστημονικού Συνεδρίου: Παραγωγική Ανασυγκρότηση και Περιφερειακή Ανάπτυξη της Ελληνικής  Εταιρείας Περιφερειακής  Επιστήμης (ΕRSA) που έλαβε χώρα στο Πάντειο Πανεπιστήμιο στις 24 και 25 Ιουνίου 2016  

Το παρόν άρθρο αφιερώνεται στη μνήμη του πατέρα μου Θωμά, των παππούδων μου Βασιλείου και Βασιλείου, καθώς και των γιαγιάδων μου Φανή και Στυλιανή

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Είναι κοινά παραδεκτό, ότι η εποχή μας χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό σε όλες τις  εκφάνσεις της κοινωνικής ζωής. Oι πόλεις αντιμετωπίζοντας  τη συρρίκνωση του βιομηχανικού τους τομέα στράφηκαν στην ανάπτυξη των υπηρεσιών. 

Έτσι, παρατηρείται έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των πόλεων, ανεξαρτήτου μεγέθους (μικρές, μεσαίες, μεγάλες), όσον αφορά στην προσέλκυση τουριστών, στο πλαίσιο  του αστικού τουρισμού, που αποτελεί ειδική μορφή τουρισμού και συνδέεται με την αντίληψη ότι οι πόλεις αποτελούν τουριστικό αγαθό και ως εκ τούτου επιβάλλεται να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα και την ελκυστικότητά τους έναντι των ανταγωνιστριών πόλεων για να αποτελέσουν σημαντικό τουριστικό προορισμό (τουριστικό πόλο έλξης). Επιπλέον, οι πόλεις στην προσπάθειά τους να αναπτυχθούν ενδιαφέρονται να προσελκύσουν επενδυτές. 

Έτσι, σήµερα σε µια εποχή που χαρακτηρίζεται από την παγκοσµιοποίηση και την οικονοµική κρίση, οι πόλεις αναζητούν νέους τρόπους προκειµένου να αναπτυχθούν και να γίνουν ανταγωνιστικές προβάλλοντας τα συγκριτικά πλεονεκτήµατά τους .Αυτό επιτυγχάνεται με τη χρήση των εργαλείων Μάρκετινγκ και Branding Πόλης. 

Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι η εξέταση της εφαρμογής των άνω εργαλείων στην περίπτωση της πόλης του Βερολίνου παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον αναλογιζόμενοι, ότι το Βερολίνο είναι σύγχρονη μητρόπολη του κόσμου  και  παράλληλα αποτελεί ενoποιημένη  πόλη  και πρωτεύουσα της Γερμανίας  τα τελευταία 26 χρόνια καθώς προηγήθηκε η  κατάρρευση του σοσιαλιστικού καθεστώτος στην Ανατολική Γερμανία το 1990. 

Τα επιμέρους ερευνητικά ερωτήματα που τίθενται είναι τα εξής:

1. To marketing και branding τόπου είναι εργαλεία αστικής διακυβέρνησης που μετέρχονται οι αρχές του αστικού κέντρου του Βερολίνου την τελευταία χρονική περίοδο ή μετήλθαν τις παραπάνω μεθόδους, έστω και σε πρώιμες μορφές, οι δημοτικές αρχές της πόλης σε πρότερες χρονικές περιόδους; 

2. Υφίσταται αυτόνομοι φορείς  που υλοποιούν το marketing και branding  του Βερολίνου; Το μεθοδολογικό πλαίσιο τoυ παρούσας μελέτης βασίζεται σε δευτερογενείς πηγές δεδομένων από επιστημονικά περιοδικά, διατριβές, βιβλία, παρουσιάσεις επιστημονικών συνεδρίων και από πηγές ιστοσελίδων.

Το άρθρο αποτελείται από πέντε τμήματα. 

Στο πρώτο τμήμα, αναλύουμε το φαινόμενο της ανταγωνιστικότητας των πόλεων στη σύγχρονη εποχή, ενώ   προσδιορίζουμε το εννοιολογικό περιεχόμενο του Μάρκετινγκ πόλης. Eπίσης, ακολουθεί ο εννοιολογικός προσδιορισμός  του branding πόλης που χρησιμοποιούν όλο και περισσότερες  πόλεις, τα τελευταία χρόνια, στην προσπάθεια τους να αποκτήσουν αναγνωρισιμότητα. 

Στο δεύτερο μέρος προβαίνουμε σε μια ιστορική αναδρομή  της  πρόδρομης μορφής του μάρκετινγκ τόπου (place marketing)  από το 1871 έως την πτώση του τείχους του Βερολίνου, ενώ 

στο τρίτο τμήμα παρουσιάζουμε την εφαρμογή του μάρκετινγκ και  branding πόλης από την πτώση του τείχους ως και το 2000. 

Στο τέταρτο  μέρος εξετάζουμε τη χρησιμοποίηση  των άνω εργαλείων, από  τους  αρμόδιους τοπικούς φορείς, μετά το 2000 δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στην χρονική περίοδο από το 2007 έως και σήμερα. 

Τέλος, στο τελευταίο τμήμα κλείνουμε με τα συμπεράσματα που προκύπτουν από το εν λόγω άρθρο.

1. ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ BRANDING ΠΟΛΗΣ ΩΣ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΑΣΤΙΚΗΣ ΔΙΑΚΥΒΕΡΝΗΣΗΣ ΣΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΤΩΝ ΠΟΛΕΩΝ

1.1  Η ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΠΟΛΕΩΝ ΣΤΗ ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΕΠΟΧΗ

Στη σύγχρονη εποχή  της παγκοσμιοποίησης οι πόλεις καθίστανται δυναµικά κέντρα οικονοµικών αλλαγών (Harris, 1997). Κατά τη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας του εικοστού αιώνα οι Ευρωπαϊκές πόλεις ανταγωνίζονται περισσότερο (Chesire και Gordon, 1995). Οι πόλεις ανταγωνίζονται µε στόχο να αυξήσουν το βαθµό της ελκυστικότητας τους προς τις δυνητικές αγορές στόχους (Roth-Zanker, 2001). Τα τελευταία 20 με 30 χρόνια στις αναπτυγμένες χώρες παρατηρήθηκε  το φαινόμενο της αποβιομηχάνισης ,όπου υπήρξε μείωση της βιομηχανικής παραγωγής με ταυτόχρονη ανάπτυξη των υπηρεσιών και ειδικά των επιχειρηματικών  ,των καταναλωτικών  υπηρεσιών και των μη κερδοσκοπικών υπηρεσιών (Coffey και Bailly ,1996)

Ο ανταγωνισμός μεταξύ των πόλεων έγκειται α) στις διεργασίες (µέσα και στρατηγικές) που εφαρµόζουν οι πόλεις για να γίνουν ανταγωνιστικές και να υπερισχύσουν έναντι άλλων πόλεων, β) στην προσπάθειά τους να διαµορφώσουν  την καλύτερη δυνατή εικόνα τους και γ) στον προσδιορισµό της ταυτότητάς τους μέσα στο περιβάλλον της Ευρώπης (Cheshire και Gordon, 1995). Eπιπλέον, στοχεύει στα τουριστικά έσοδα και στις οικονομικές επενδύσεις παρέχοντας την εικόνα της πόλης ως επίκεντρο πολιτιστικής καινοτομίας (Ζukin,1995).

1.2 ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  ΠΟΛΗΣ

Στη σύγχρονη εποχή οι πόλεις προσπαθούν να είναι ανταγωνιστικές  και ελκυστικές μέσα στο ευρύτερο πεδίο ανταγωνισμού που ενυπάρχει μεταξύ των πόλεων. Ζητούμενο κάθε πόλης είναι η εξέλιξη και η μεταμόρφωσή της κατά τρόπο που θα  καθίσταται ελκυστική και θα παρέχει τα μέσα για την καλύτερη διαβίωση και εξέλιξη του πληθυσμού της  (Smyth , 1994). O Smyth (1994) υποστηρίζει  ότι  η διαδικασία του μάρκετινγκ της πόλης είναι μια καινοτόμος διαδικασία αστικής ανάπτυξης. Η διαδικασία του μάρκετινγκ τόπου, υφίσταται εδώ και αιώνες, αν και πιθανότατα σε διαφορετικές μορφές (Ashworth και Kavaratzis,2010 ; Kavaratzis, 2008).  Mε τον όρο Μάρκετινγκ Πόλης, εννοούμε τη στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία που έχει ως σκοπό να ικανοποιήσει τους στόχους ανάπτυξης  της πόλης που το εφαρμόζει ενώ παράλληλα επιδιώκει   να ικανοποιήσει τις προσδοκίες, τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των υποκειμένων του εσωτερικού και εξωτερικού της περιβάλλοντος (κάτοικοι, επενδυτές, επισκέπτες, επιχειρηματίες της πόλης, μελλοντικοί κάτοικοι) ώστε να αυξήσει την ελκυστικότητα και την ανταγωνιστικότητά της.

Ακόμη, το μάρκετινγκ του τόπου ή αστικό μάρκετινγκ περιγράφεται: "ως ένα σύνολο δραστηριοτήτων που έχουν σκοπό να μετατρέψουν κατά τρόπο βέλτιστο την τάση προσφοράς των αστικών λειτουργιών σε τάσης ζήτησης για αυτές από τους κατοίκους, τις επιχειρήσεις, τους τουρίστες και άλλους επισκέπτες" (Van den Berg et al,2004)∙.Με τη διαδικασία του Μάρκετινγκ Πόλης ή Τόπου ενισχύεται  η ικανότητα μιας πόλης να προσαρµόζεται στις συνεχείς µεταβαλλόµενες συνθήκες της αγοράς, ώστε να  κερδίζει από τις ευκαιρίες που εμφανίζονται και να διατηρεί τη ζωτικότητά της (Kotler et al., 1993).

Η Matlovičová (2008)  θεωρεί  το  Μάρκετινγκ του Τόπου ως συνειδητή δραστηριότητα με στόχο τη βελτίωση και τη διατήρηση της θέσης ενός τόπου στον ανταγωνισμό μέσω αδιάκοπης αναγνώρισης, τροποποίησης και ικανοποίησης των αναγκών των διαφόρων τμημάτων που συνδέονται με τον τόπο. Διαχρονικά υπάρχουν πολλά παραδείγματα πόλεων που η κατάταξή τους σε καλή θέση στην ταξινόμηση πόλεων ευνόησε να προσελκύσουν επιχειρηματικά κεφάλαια. Οι ταξινομήσεις παρέχουν  εργαλείο για τη στρατηγική μάρκετινγκ των πόλεων στο κέντρο της οποίας βρίσκεται η εικόνα της ανταγωνιστικής πόλης (Ψαθά και Δέφνερ, 2012). Επιπλέον, το μάρκετινγκ τόπου μπορεί να συμπεριλάβει στοιχεία στρατηγικού  πολεοδομικού σχεδιασμού και το αντίστροφο (Δέφνερ,2015).

1.3 ΤΟ BRANDING ΤΟΠΟΥ ΩΣ ΣΥΓΧΡΟΝΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΤΟΠΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ

Το branding (κατασκευή εμπορικού σήματος) πόλης αν και καθιερώθηκε από την περίοδο του 90 στα τελευταία χρόνια γίνεται ευρεία χρήση του από τις πόλεις στην προσπάθειά τους να  καταστούν αναγνωρίσιμες. Το branding  πόλης είναι η δημιουργία  εταιρικής αστικής ταυτότητας που βασίζεται στην προβολή των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών ενός τόπου ,ώστε να αποκτήσει τη δική του μοναδική ταυτότητα. (Kavaratzis, 2005). 

Το λανσάρισμα πόλεων επικεντρώνεται στην αντίληψη των ανθρώπων για τις πόλεις και επιχειρεί να την επηρεάσει κατά τρόπο ώστε να ευνοεί την παρούσες συνθήκες ή τις μελλοντικές ανάγκες της πόλης. Η αντίληψη των ανθρώπων για τις πόλεις αυτή διαμορφώνεται, σύμφωνα με την Greenberg (2000), με βάση την υλική και γεωγραφική διάσταση της πόλης, αλλά και το ιστορικά εδραιωμένο σύνολο αναπαραστάσεων που προέρχεται από την αρχιτεκτονική και την πολεοδομία, την τέχνη, τις εικόνες και την διαλεκτική της πόλης όπως εκείνη εκφράζεται μέσω του κινηματογράφου, της τηλεόρασης, των περιοδικών και άλλων μέσων μαζικής προβολής. 

Κάποιες  πόλεις ταυτίζονται εδώ και πολλά χρόνια με συγκεκριμένες εταιρίες των οποίων αποτελούν έδρα (π.χ. το Αϊντχόβεν με τη Φίλιπς, το Δουβλίνο με τη μπύρα Guinness, το Άμστερνταμ με τη μπύρα Ηeineken) με ποδοσφαιρικές ομάδες (το Mάντσεστερ με τη Mάντσεστερ Γιουνάιτεντ, η Βαρκελώνη με τη Μπαρτσελόνα), με φεστιβάλ (π.χ. Κάννες), με εργοστάσια, με κάποιο προϊόν (π.χ. κρόκος Κοζάνης) κ.λπ. Από τη στιγμή που το μάρκετινγκ του τόπου καθιερώθηκε ως μορφή πολεοδομικού προγραμματισμού, είχαμε ενσωμάτωση σε αυτόν και της ιδέας του branding ου τόπου, που διαφοροποιεί έναν τόπο από κάποιον άλλο (Ashworth, 2009). 

Υπάρχουν δύο σχολές που υφίστανται στην περίπτωση του "λανσαρίσματος πόλεων" (city branding), η Βρετανο- Αμερικανική σχολή που θεωρεί το όνομα της πόλης ως προϊόν και τα χαρακτηριστικού του ως εμπορεύσιμο προϊόν και η Γερμανο-Ολλανδική σχολή που χρησιμοποιεί τα στοιχεία του μάρκετινγκ για την επίτευξη συλλογικών στόχων δίνοντας βάση  στη χωρική διάσταση της πόλης (Kavaratzis και Ashworth, 2005).

Μία από τις στρατηγικές branding είναι  η φιλοξενία και η διοργάνωση μεγάλων γεγονότων. Τα διεθνή και δημοφιλή γεγονότα δίνουν την ευκαιρία στην πόλη που φιλοξενεί αυτά να δείξει τις δυνατότητες  και τη μοναδικότητά της. Το Νταβός (Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ), οι Κάννες (παγκόσμιο φεστιβάλ κινηματογράφου) και η Βαρκελώνη (Ολυμπιακοί αγώνες) είναι μερικά χαρακτηριστικά παραδείγματα (Ooi, 2010).

2. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ  ΤΗΣ ΠΡΟΔΡΟΜΗΣ ΜΟΡΦΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΠΟΥ ΣΤΗΝ ΠΟΛΗ ΤΟΥ ΒΕΡΟΛΙΝΟΥ  ΑΠΟ ΤΟ 1871 ΕΩΣ ΤΗΝ ΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΤΕΙΧΟΥΣ ΤΟΥ

Στο Βερολίνο   οι αρχές  της πόλης ακολούθησαν διαδικασίες προώθησης της εικόνας της πόλης από το 1871.΄Ετσι, οι προσπάθειες αυτές μπορεί να χαρακτηριστούν ως πρόδρομη μορφή του place  marketing. Σε κάθε χρονική περίοδο η τρέχουσα πολιτική κατάσταση αποτυπωνόταν στην εξωτερική εικόνα της πόλης που προωθούνταν μέσω της δημιουργίας οπτικών αναπαραστάσεων. Έτσι, την περίοδο της Γερμανικής Αυτοκρατορίας (1871-1918) η πόλη προωθήθηκε ως μείζον βιομηχανικό κέντρο με κύριο βάρος την έντονη βιομηχανοποίηση και αστικοποίηση του Βερολίνου. Κατά τη διάρκεια της Δημοκρατίας της Βαϊμάρης (1919-1933) εμφανίστηκε ως η αναδυόμενη Ευρωπαϊκή μητρόπολη, σύμβολο βιομηχανικού-πολιτιστικού νεωτερισμού και τεχνολογικής προόδου μέσω πολιτιστικών γεγονότων, εγκαταστάσεων, σχεδίων και πρωτοποριακής συμμετοχής των κατοίκων στην προώθηση της εικόνας της πόλης. 

Στη διάρκεια της κυριαρχίας του ναζιστικού καθεστώτος (1933-1945) η κοσμοπολίτικη εικόνα του Βερολίνου αποκηρύχτηκε και αντικαταστάθηκε από την εσωστρέφεια και την τοπική κληρονομιά-κουλτούρα. Δόθηκε έμφαση στη διεξαγωγή μαζικών γεγονότων, στο σημαιοστολισμό των κτιρίων και στην παραγωγή μνημειακής αρχιτεκτονικής στοχεύοντας στον εντυπωσιασμό και την επιβολή (Colomb,2012).

Η περίοδος του ψυχρού πολέμου ήταν μια έντονα πολιτικοποιημένη περίοδος με άμεσες επιπτώσεις στην οικονομία, στη διοίκηση και στην εικόνα της πόλης καθώς το Βερολίνο ήταν διαιρεμένο στο Ανατολικό που ήταν πρωτεύουσα της Ανατολικής Γερμανίας και στο Δυτικό. ‘‘Τα δυο τμήματα της πόλης έγιναν ο ‘καθρέφτης’ των αντίστοιχων καθεστώτων με ‘πραγματικούς και συμβολικούς όρους’’ Η προώθηση του Δυτικού Βερολίνου αφορούσε όχι στην προσέλκυση επενδύσεων, αλλά κυρίως τουριστών και  ,επίσης, στην προώθηση του πολιτικού και οικονομικού αναπτυξιακού μοντέλου της Δυτικής Γερμανίας στα ανατολικά κράτη (Colomb, 2012).

Στις δεκαετίες του 1960-70 κύριο θέμα σε προωθητικές καμπάνιες υπήρξαν οι ίδιοι οι Βερολινέζοι και η παρουσία της εναλλακτικής κουλτούρας στην πόλη .Το Ανατολικό Βερολίνο έδωσε έμφαση στην προσέλκυση τουριστών από τις χώρες του πρώην Ανατολικού μπλοκ ( ή Συμφώνου της Βαρσοβίας). Έτσι, ανακατασκευάστηκε ως μνημειακή σοσιαλιστική πόλη με στόχο την ενίσχυση της τοπικής υπερηφάνειας των κατοίκων και την προσέλκυση τουριστών από τις ανατολικές χώρες. ‘Στο Βερολίνο οι επιθυμητές αναπαραστάσεις του Γερμανικού Έθνους υλοποιούνταν συνεχώς μέσω του πολεοδομικού σχεδιασμού και της αρχιτεκτονικής και αναδιαμορφώνονταν καθώς αναδυόταν ένα νέο πολιτικό καθεστώς’ (Till, 2005: 39).

3. ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ BRANDING ΤΗΣ ΠΟΛΗΣ ΤΟΥ  ΒΕΡΟΛΙΝΟΥ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΤΕΙΧΟΥΣ ΤΟΥ ΕΩΣ ΤΟ 2000

Στη Γερμανία η ανάπτυξη του μάρκετινγκ και branding πόλης ξεκίνησε στα μέσα της δεκαετίας του 1980 και αναπτύσσεται συνεχώς κατά τη διάρκεια των δύο τελευταίων δεκαετιών. Χαρακτηριστικά, πάνω από το 70 τοις εκατό των γερμανικών πόλεων εφάρμοσαν  μάρκετινγκ τόπου και το 10 τοις εκατό σχεδιάζουν να το πράξουν στο εγγύς μέλλον (Zenker, 2009; Grabow et al., 2006). Το 1989, το Βερολίνο επανενώθηκε μετά από 41 χρόνια. Κύρια χαρακτηριστικά της περιόδου που ακολούθησε ήταν  η μετατροπή του  σε πρωτεύουσα, η μετάβαση του από το σοσιαλιστικό στο καπιταλιστικό σύστημα και από τη βιομηχανική  στη μεταφορντική πόλη.

Με την επανίδρυση του Βερολίνου ως  νέας πρωτεύουσας του ενοποιημένου Γερμανικού κράτους υπήρξαν ανάγκες για υποδομές και κατασκευαστικά έργα, η ανάγκη να αντιμετωπιστεί  η κληρονομιά της διαίρεσης και των πραγματικών κατάλοιπων στην πόλη, καθώς και να ενισχυθεί η συλλογική ταυτότητα ,η τοπική υπερηφάνεια και να διαμορφωθεί μια νέα εικόνα. Η κρίση ταυτότητάς του ήταν αντιληπτή από τους άλλους .Τα ερωτήματα που τέθηκαν στο παρελθόν ήταν τα εξής: Ποια είναι αυτή η πόλη, που αναδύεται από τη απομόνωση; Ποιος ο διακριτικός χαρακτήρας του μάρκετινγκ της πόλης που θέλω να επικοινωνήσω; (Kalandides ,2007). 

Το 1989 με την μεταφορά της πρωτεύουσας του νέου Γερμανικού κράτους από την Βόννη στο Βερολίνο, το ζητούμενο για την πόλη ήταν να αποκτήσει το κύρος της παγκοσμιούπολης και να μετατραπεί από βιομηχανική πόλη σε μητρόπολη υπηρεσιών παγκόσμιου κύρους (Brenner, 2002). Στη δεκαετία του 90 για  να ξεπεραστεί η αρνητική εικόνα που υπήρχε για το  Βερολίνο στο εξωτερικό κοινό θεωρήθηκε αναγκαία η προβολή  της πόλης μέσω της υποψηφιότητάς της ,το 1991, για τη διοργάνωση των Ολυμπιακών αγώνων το 2000 στην οποία μια ιδιωτική εταιρεία με το όνομα Berlin 2000 Marketing GmbH  στόχευε να υποστηρίξει οικονομικά. Επίσης, αντιπρόσωποι από την βιομηχανία του Βερολίνου (500 μέλη) υποστήριξαν  την υποψηφιότητα υπό την ονομασία Furderkreis Olympia Berlin 2000 eV (Colomb,2012).

Στα μετέπειτα χρόνια οι συμπράξεις δημόσιου-ιδιωτικού τομέα ήταν αρκετές με ένα πολύπλοκο σχήμα οργανισμών να διαμορφώνεται με αντικείμενα το μάρκετινγκ του τόπου, τη διαφήμιση του τουρισμού, την οικονομική προώθηση και τη δημιουργία εικόνας για το Βερολίνο (Cochrane & Jonas, 1999). 

Οι ομάδες-στόχοι των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ για την πόλη ήταν οι τουρίστες και οι επισκέπτες, οι πιθανοί επενδυτές, οι πολίτες του νέου Γερμανικού κράτους και οι ίδιοι οι Βερολινέζοι. Το μάρκετινγκ και η προβολή της πόλης τη δεκαετία του 90 πραγματοποιήθηκε  μέσω των κατασκευαστικών της τοπίων και του κτισμένου περιβάλλοντος. Πολιτιστικά γεγονότα και διαφημιστικές καμπάνιες στηρίχτηκαν στις μεγάλης κλίμακας αστικές αναπλάσεις και στα νεο-ανεγερθέντα εικονικά κτίρια. Από το σύνολο των κατασκευών στο  Βερολίνο, οι πιο αντιπροσωπευτικές στις οπτικές αναπαραστάσεις της πόλης υπήρξαν η αναδιαμορφωμένη πλατεία Ποστντάμερ που αποτέλεσε αφορμή για τη  δημιουργία μιας νέας μορφής τουρισμού, τον εργοταξικού τουρισμού και το κυβερνητικό-κοινοβουλευτικό τετράγωνο (Colomb, 2012).

Στο σημείο αυτό, αξίζει να σημειωθεί ότι οι Γερμανικές πόλεις μέσω του μαρκετινγκ και branding πόλης ενδιαφέρονται να προσελκύσουν κυρίως επενδυτές και όχι νέους κατοίκους. Eιδικότερα, το Βερολίνο ήταν μία από τις πόλεις που υιοθέτησε το city branding ως εργαλείο ανάπτυξης της περιοχής! Έτσι, λόγω της επανένωσης της Γερμανίας το 1990 είχε υποστεί μια θεμελιώδη δομική καθώς άλλαξε, από μια βιομηχανική σε μια οικονομία προσανατολισμένη στις υπηρεσίες. Η μαζική απώλεια θέσεων εργασίας στη βιομηχανία και το αυξανόμενο έλλειμμα είχε  αναγκάσει τους ιθύνοντες της πόλης να ψάξουν για νέα οικονομικά πεδία. Την ίδια στιγμή η πόλη έχει χτίσει μια νέα, δυναμική και δημιουργική εικόνα (Kalandides, 2007). 

Μέχρι το 2000 το μάρκετινγκ του Βερολίνου αφορούσε στην πολιτιστική κατανάλωση μέσα από την προώθηση των πολιτιστικών ιδρυμάτων της πόλης και των πολιτιστικών γεγονότων. Tα μετέπειτα χρόνια όμως από την πολιτιστική κατανάλωση ο στόχος του μάρκετινγκ της πόλης εστίασε στην πολιτιστική δημιουργία (Colomb, 2012). Η στροφή αυτή κινήθηκε στο πλαίσιο της ‘δημιουργικής οικονομίας’ και της ‘δημιουργικής πόλης’. Οι αρχές της πόλης του  Βερολίνου άδραξαν την ευκαιρία για την προώθηση της πόλης ως δημιουργικής πόλη λόγω του ταχέως αναπτυσσόμενου πολιτιστικού τομέα ήδη από την δεκαετία του 1990. Το ενδιαφέρον είναι ότι ο πολιτιστικός τομέας του Βερολίνου ήταν ‘αυθεντικός’, δηλαδή αναπτύχθηκε από τα ίδια τα άτομα χωρίς συγκεκριμένη πολιτική. Στα πλαίσια της δημιουργικής πόλης οι πόλεις επιδιώκουν να προσελκύσουν κατοίκους που ανήκουν στη δημιουργική τάξη. 

Επίσης, το Βερολίνο είχε πολύπλευρη κατεύθυνση όπως κάθε μεγάλη πόλη, αλλά με την ιδιαιτερότητα του να πρέπει  πρακτικά να ‘εφεύρει  εκ νέου’ τον εαυτό του μετά την επανένωση. Με την πόλη να ήταν στο χείλος της χρεοκοπίας, νέες έννοιες του ιδιωτικού και δημόσιου μάρκετινγκ τόπου είχαν εφαρμοστεί από τις αρχές της δεκαετίας του 1990, δίνοντας έτσι στον ιδιωτικό τομέα μία νέα επιρροή στο branding της πόλης. Αυτό, θεωρητικά αύξανε τον κίνδυνο ενός μονοδιάστατου μάρκετινγκ, προσανατολισμένου προς το κέρδος. Ωστόσο, η πολλαπλότητα των φορέων που συμμετείχαν σε αυτό, φαίνεται να εμπόδισαν αυτήν την υπεραπλουστευμένη προσέγγιση (Kalandides, 2007).

Το 1995 μέχρι το Δεκέμβρη του 2000 δημιουργήθηκε ένα κτίριο ονόματι Infobox κοντά στην πλατεία Ποτσντάμερ όπου διεξάγονταν εκθέσεις τεχνολογικών και λογιστικών προϊόντων, το οποίο  επισκέφτηκαν 8 εκατομμύρια επισκέπτες και σύμφωνα με  τους επίσημους φορείς  της πόλης  συνέβαλε σημαντικά στο marketing της πόλης. Τέλος, στο Βερολίνο από το 1993 οργανώθηκε  συνεργασία  μεταξύ δημοσίου και ιδιωτικού τομέα μέσω των ακόλουθων οργανισμών BTM (Βerlin Tourismus Marketing) και PfB (Partners for Berlin) ,για την προώθηση του Βερολίνου ως τουριστικού προορισμού (Colomb, 2012).

4. ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ BRANDING ΤΟΥ ΒΕΡΟΛΙΝΟΥ ΑΠΟ ΤΟ 2000 ΕΩΣ ΤΙΣ ΜΕΡΕΣ ΜΑΣ

4.1 TO ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ BRANDING  ΤΗΣ ΠΟΛΗΣ ΤΟΥ ΒΕΡΟΛΙΝΟΥ ΑΠΟ ΤΟ 2000 ΕΩΣ ΤΟ 2007

Με την αλλαγή της δεκαετίας και την είσοδο στον 21 ο αιώνα, η εικόνα του Βερολίνο χρειαζόταν ανανέωση και ο δήμαρχος της πόλης ενδιαφέρθηκε να δώσει  έμφαση στην εξωτερική προώθηση της εικόνας της πόλης με την προσέλκυση ενός μεγάλου αριθμού ξένων ταξιδιωτών (Ward, 2004).

Η εικόνα της μητρόπολης των υπηρεσιών άρχισε να μειώνεται, ο ‘εργοταξικός τουρισμός’ είχε τελειώσει και η εικόνα του Βερολίνου ως η νέα δημοκρατική πρωτεύουσα του Γερμανικού κράτους είχε καθιερωθεί. Έτσι νέα τοπία αναδύθηκαν για την προώθηση της νέας εικόνας της πόλης, με χαρακτηριστικά τη δημιουργικότητα, τη διαφορετικότητα και την πολυπολιτισμικότητα. Τοπία που προηγουμένως είχαν παραμεληθεί λόγω της δημιουργίας μιας πόλης με παγκόσμιο κύρος άρχισαν πλέον να εντάσσονται σε νέες στρατηγικές μάρκετινγκ και branding του Βερολίνου. Eπιπλέον, τα αστικά κενά, έγιναν κύριο προωθητικό εργαλείο της νέας εικόνας του Βερολίνου , τη δεκαετία του 2000, περιλαμβάνοντας προσωρινές χρήσεις αναψυχής. Αυτά τα τοπία προορίζονταν για καλλιτέχνες, δημιουργικό κοινό, νέους ταξιδιώτες και τουρίστες, στρέφοντας την προσοχή από το εικονικό τοπίο της πλατείας Ποτσντάμερ σε άλλες περιοχές της πόλης. 

Χαρακτηριστικό παράδειγμα τέτοιου τοπίου είναι το,  έργο συνεργατικής τέχνης, σε ένα εγκαταλειμμένο τοπίο έκτασης 50.000 τ.μ. (Colomb, 2012). Χωρίς καμία αμφιβολία  η εξάπλωση του "Bερολίνου" πέρα από τα σύνορά του στην γύρω περιοχή έχει συντελέσει στην δημιουργία ενός όλο και πιο περίπλοκου μοτίβου στο διαπεριφερειακό χωροταξικό σχεδιασμό (μεταξύ Βερολίνου και του Βρανδεμβούργου που το περιβάλλει) (Cochrane, 2006). Oι ομάδες στόχοι   του Βερολίνου τη δεκαετία του 2000 ήταν οι οικογένειες, οι νέοι, οι ομοφυλόφιλοι, οι λεσβίες, οι ηλικιωμένοι, οι μόνοι ενήλικες, τα άτομα με ειδικές ανάγκες, οι ταξιδεύοντες για επαγγελματικούς λόγους, καθώς και οι  συμμετέχοντες σε συνέδρια (Colomb, 2012).

Ένα νέο χαρακτηριστικό τοπίο που δημιουργήθηκε στο μάρκετινγκ του 21ου αιώνα είχε να κάνει με την ανάδυση της συλλογικής μνήμης του Βερολίνου που απαντούσε σε αρνητικές εικόνες και καταστροφικές περιόδους για την πόλη. Έτσι, παρατηρούμαι μια ένταση ανάμεσα στην προσπάθεια αποστασιοποίησης της πόλης από το φόβο του ναζιστικού παρελθόντος και στον τρόπο εύρεσης αποδεκτού τρόπου διατήρησης της απεχθούς μνήμης (Neill, 2001). Στο Βερολίνο υπήρχε μια σημαντική αύξηση του τουρισμού (Statistisches Landesamt Berlin, 2005)  που κορυφώθηκε το 2006 με τη διοργάνωση του παγκόσμιου κυπέλλου ποδοσφαίρου (Colomb, 2012).Επιπρόσθετα, τα σήματα-φορείς της περιοχής  της γερμανικής πρωτεύουσας εισέρχονται σήμερα σε  νέο διαπολιτισμικό "έδαφος" γι’αυτό το  branding τόπου ενσωματώνει  διαφορετικά πολιτισμικά στοιχεία της περιοχής. Η διαχείριση της μάρκας στην περιφέρεια Βερολίνου-Βρανδεμβούργου ταλαντεύοταν πέρα δώθε μεταξύ των θέσεων, όπως "περιοχή της πρωτεύουσας", "ανακαλύπτοντας νέες προοπτικές "ή" είναι το Βερολίνο ” (Mahnken, 2011).

Χρησιμοποιώντας τη γερμανική πρωτεύουσα ως παράδειγμα, μπορεί εύκολα να φανεί πως πολλοί διαφορετικοί παράγοντες συνδυάστηκαν στο πλαίσιο του  μάρκετινγκ τόπου, με αποτέλεσμα όχι μόνο  μεγάλα τμήματα του Βερολίνου που ανοικοδομήθηκαν  από το μηδέν, αλλά και εργοτάξια να αποτελούν πόλο έλξης για τους επισκέπτες και τον τοπικό πληθυσμό. Σημαντικά έργα αστικού σχεδιασμού πραγματοποιήθηκαν στο Βερολίνο, τα τελευταία 20 χρόνια. Ένα από τα καλύτερα παραδείγματα είναι η πλατεία του Ποτσντάμερ μια πλατεία στο κέντρο του Βερολίνου, που συμβολίζει  την εταιρική κουλτούρα με την παρουσία πολυεθνικών εταιρειών όπως η Sony και η Daimler-Benz. Έτσι, οι επενδυτές  σε συνεργασία με τις αρχές της πόλης, κατάφεραν να κάνουν το κέντρο του Βερολίνου, ένα τουριστικό αξιοθέατο. Το έργο χαρακτηρίστηκε ως ένα σύμβολο για την πρόθεση του Βερολίνου να ανακτήσει ηγετική θέση μεταξύ των Ευρωπαϊκών μητροπόλεων (Colomb, 2012).

4.2 Η  ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  ΤΟΠΟΥ  ΚΑΙ CITY BRANDING ΣΤΟ ΒΕΡΟΛΙΝΟ ΑΠΟ ΤΟ 2007 ΕΩΣ ΤΗ ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΕΠΟΧΗ

Στη σύγχρονη εποχή ο ανταγωνισμός μεταξύ των πόλεων  είναι μια παγκόσμια πρόκληση, γι’αυτό  όλο και περισσότερες πόλεις ,όπως και το Βερολίνο ,προσπαθούν  να αντιμετωπίσουν αυτήν την πρόκληση με τη βοήθεια του μάρκετινγκ και branding πόλης.

Τα κύρια χαρακτηριστικά του Βερολίνου είναι τα εξής: Είναι  πρωτεύουσα  της Γερμανίας  ,της ομώνυμης πολιτείας, καθώς και  μία από τις 16 πολιτείες της Γερμανίας. Με πληθυσμό 3,5 εκατομμυρίων ανθρώπων και έκταση 891.85 km2,  είναι η έβδομη πιο πυκνοκατοικημένη αστική περιοχή στην Ευρωπαϊκή Ένωση και  η δεύτερη μεγαλύτερη πόλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Tο Βερολίνο έχει πληθυσμιακή πυκνότητα 3.831 άτομα ανά τετραγωνικό χιλιόμετρο και είναι η δεύτερη πιο πυκνοκατοικημένη μητρόπολη στη Γερμανία πίσω από το Μόναχο (Mahnken, 2011). 

Ακόμη, το κατά κεφαλήν  εισόδημα των κατοίκων του είναι 31.500 ευρώ. (https://www.statistik-berlin-brandenburg.de). Είναι χωροθετημένο στη βορειοανατολική Γερμανία, στις όχθες των  ποταμών Σπρέε και Χάβελ και αποτελεί  Κέντρο  της Μητροπολιτικής Περιφέρειας του Βερολίνου-Βραδενβούργου, η οποία έχει περίπου έξι εκατομμύρια κατοίκους από περισσότερες από 180 χώρες. (http://www.eurometrex.org; http://www.deutschemetropolregionen.org; http://www.berlin-brandenburg.de). Λόγω της θέσης της στην ευρωπαϊκή πεδιάδα, το Βερολίνο διαθέτει εύκρατο εποχιακό κλίμα. Τέλος, περίπου το ένα τρίτο της έκτασης της πόλης αποτελείται από δάση, πάρκα, κήπους, ποτάμια και λίμνες (Peevers & Parkinson, 2004).

Το όνομα της πόλης του Βερολίνου προέρχεται από μια μορφή υποκοριστικού από γερμανική λέξη  του Μεσαίωνα για την αρκούδα (now Bär, then Bër) . Στην ιστορία του ήταν πρωτεύουσα διάφορων κρατών, όπως του Πριγκιπάτου του Βρανδεμβούργου, του Βασιλείου της Πρωσίας, του Γερμανικού Ράιχ και της Λαϊκής Δημοκρατίας της Γερμανίας (www.egacy.fordham.edu; http://www.britannica.com/).

Τα κυριότερα αξιοθέατά του είναι τα εξής:

1. H Πύλη του Βραδενβούργου

2. Το γερμανικό Κοινοβούλιο - Ράιχσταγκ

3. Το τείχος του Βερολίνου

4. Το μουσείο της Περγάμου

5. Ο Καθεδρικός ναός

6. Η Αλεξάντερπλατζ

7. Η Ποστντάμερ Πλατς

8. Το σημείο ελέγχου Τσάρλι

9. Το νησί των Μουσείων

10. Ο ναός της μνήμης του Αυτοκράτορα Γουλιέλμου

11. Το Ανάκτορο Σαρλότενμπουργκ

12. Μπέμπελ Πλατς

13. Νικολάι Φίρτελ

14. Το κόκκινο δημαρχείο

15. Η λίμνη Schlachtensee

16. Jugend Museum (Μουσείο για παιδιά)

17. Ο ζωολογικός κήπος 

18. H  Γκαλερί ανατολική πλευρά

19. Το μνημείο του Ολοκαυτώματος

(http://www.taxidologio.gr/berlin.html)

Το 2008, υιοθετήθηκε μια  διαφημιστική εκστρατεία που στήριζε το όραμα του Βερολίνου ως η πόλη της αλλαγής και έχει το σλόγκαν ‘be Berlin’ καθώς εστιάζει στους ίδιους τους Βερολινέζους για την ενίσχυση της τοπικής υπερηφάνειας με τη βοήθεια της συμμετοχής τους. Πρόκειται για μια πρωτοποριακή μορφή συμμετοχικού branding πόλης από τους κατοίκους της για τους κατοίκους της .Σε αντίθεση με την καμπάνια ‘The new Berlin’ η νέα εστιάζει στους ανθρώπους της πόλης ως σύμβολα και συστατικά του δημιουργούμενου brand και όχι τόσο στο κτισμένο περιβάλλον (Colomb, 2012).

Οι πολιτικές του Βερολίνου στοχεύουν στην ενίσχυση του ρόλου του Βερολίνου ως δημιουργικής πόλης δεδομένου, ότι ο πολιτισμός (συμπεριλαμβανομένων των διαφόρων μορφών της αντι-κουλτούρας) έχει μεγάλη σημασία για την ελκυστικότητα του Βερολίνου, όπου η υποστήριξη του πληθυσμού του Βερολίνου σύμφωνα με τα λόγια του Colomb, "βοήθησε  να νομιμοποιήσει αποφάσεις σχεδιασμού και  μεταμόρφωσης  κτισμένου περιβάλλοντος " (Colomb ,2012). Ο  γάμος αποικίας είναι παράδειγμα ενός συνηθισμένου τρόπου μετασχηματισμού του αστικού περιβάλλοντος προς την κατεύθυνση της δημιουργικής πόλης και γειτονιάς. Είναι μια πρωτοβουλία που οργανώνεται, από το 2001, από γειτονιές που χαρακτηρίζονται από ένα μίγμα βιομηχανικών κτιρίων, κατοικιών, κατοίκων με χαμηλό εισόδημα και από μετανάστες με στόχο την εκ νέου απεικόνιση , την αναδιοργάνωση και την ανασυγκρότηση - μέσω της προώθησης των τεχνών και του πολιτισμού - του αστικού περιβάλλοντος του Βερολίνου .

Έτσι, είναι ένα τοπικό δίκτυο που αποτελείται από μια ποικιλία από μεμονωμένους καλλιτέχνες καλλιτεχνικούς οργανισμούς και εκθεσιακούς χώρους (ιδιωτικά στούντιο, γκαλερί, θέατρα και μπαρ, καφετέριες και εστιατόρια ανάδειξης τέχνης).  Σκοπός τους  είναι να παράγουν δύο μηνιαίους  περιπάτους στις γειτονιές της τέχνης ,όπου  οι επισκέπτες προσωπικά καθοδηγούνται από ένα καλλιτεχνικό γεγονός, που βασίζεται σε ένα άλλο και ως εκ τούτου ενθαρρύνονται να αντιλαμβάνονται και να φανταστούνε ξανά την τοπική δημιουργικότητα. Με τον τρόπο αυτό οι περίπατοι τέχνης έγιναν μια νέα και μόνιμη πρακτική. Έτσι, οι μεν καλλιτέχνες επωφελούνται από τα χαμηλά μισθώματα των περιοχών και παρουσιάζουν  το έργο τους σε μεγάλο ακροατήριο, ενώ παράλληλα αναβαθμίζεται η περιοχή. 

Όμως, ο αντίλογος είναι ότι  συνήθως οι καλλιτέχνες δε διαμένουν στις περιοχές, αλλά προσέρχονται στις περιοχές μόνο για να οργανώσουν τις  εκθέσεις τους και είναι απομονωμένοι από την καθημερινή ζωή της γειτονιάς. Επιπρόσθετα, οι κάτοικοι της περιοχής δεν καλούνται ιδιαίτερα να συμμετάσχουν σε αυτές τις εκδηλώσεις και συνεπώς δεν έχουν καμία αντίληψη και εκτίμηση για την τέχνη. Έχει δηλαδή δημιουργηθεί  μία ξεχωριστή   ελίτ ένας κοινωνικο-χωρικός  θύλακας. Έτσι, αντί να σπάσουν τα κοινωνικά σύνορα στην πραγματικότητα ενισχύεται ο αποκλεισμός (Jacob, 2010). 

Ο πολιτισμός (συμπεριλαμβανομένων των διαφόρων μορφών της αντι-κουλτούρας) έχει μεγάλη σημασία για την ελκυστικότητα του Βερολίνου, όπου η υποστήριξη του πληθυσμού του Βερολίνου σύμφωνα με τα λόγια του Colomb, "βοήθησε  να νομιμοποιήσει αποφάσεις σχεδιασμού και  μεταμόρφωσης  κτισμένου περιβάλλοντος " (Colomb, 2012). Επιπλέον, στόχος του Βερολίνου είναι η προώθησή του ως τόπου εγκατάστασης επιχειρήσεων και κέντρο λήψης πολιτικών αποφάσεων, καθώς και ως πόλη της δημιουργικότητας, της τεχνολογίας και της εκπαίδευσης  (http://www.berlin-partner. de). Παράλληλα στοχεύει στον διεθνή τουρισμό δίνοντας έμφαση στον αστικό τουρισμό εστιάζοντας στα επαγγελματικά ταξίδια (συνέδρια, εκθέσεις) και στο πολιτιστικό απόθεμα της πόλης (http://visitberlin.weebly.com).

4.2.1 ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT ΒΕΡΟΛΙΝΟΥ

H ανάλυση SWOT στην περίπτωση της πόλης του Βερολίνου έχει τα εξής αποτελέσματα: Οι δυνατότητες (strengths) της πόλης αναλύονται παρακάτω. Ένας από τους οικονομικούς τομείς που έχουν εξελιχθεί θετικά στην πράξη τα  τελευταία χρόνια στο Βερολίνο είναι οι δημιουργικές βιομηχανίες (π.χ. τέχνη, σχεδιασμός μόδας ,μουσική, εκδόσεις). Επίσης, από οικονομικής απόψεως, το Βερολίνο αποδεικνύει ότι μόνο λίγοι τομείς- κυρίως στο σχεδιασμό της παραγωγής, της μόδας και της μουσικής βιομηχανίας- έχουν αναπτυχθεί πραγματικά και όχι μόνο σε επίπεδο εικόνας και αυτό διαπιστώνεται από την αύξηση του αριθμού των εργαζομένων και την δημιουργία επιχειρήσεων.

Έτσι, ο τομέας του σχεδιασμού, της μόδας, της μουσικής και της παραγωγής έχει  οδηγήσει σε ταχεία μεταβολή του αστικού ιστού. Το Βερολίνο ως δημιουργική πόλη  έχει σχεδιαστεί για να σφυρηλατήσει νέα μοντέλα σύμπραξης δημόσιου -ιδιωτικού τομέα και αποδεικνύει αξιόλογα επιτεύγματα στον τομέα του σχεδιασμού. Η πόλη του Βερολίνου ξεχωρίζει ως παράδειγμα στο συντονισμό της πολιτικής, της εκπαίδευσης και υποστήριξης της δικτύωσης για τα ενδιαφερόμενα μέρη της στον τομέα του σχεδιασμού. Το Νοέμβριο του 2005 απονεμήθηκε  στο Βερολίνο ο τίτλος της "Πόλης του Σχεδιασμού" (City of Design) από την UNESCO. Tέλος, αξίζει να τονιστεί ότι στην περίπτωση του Βερολίνου δεν είναι ξεκάθαρη η διάκριση μεταξύ πολιτιστικών και δημιουργικών βιομηχανιών (Kalandides, 2007).

Με τις  πρόσφατες καινοτομίες στον κινηματογράφο, στη μουσική, στα εικαστικά και στις παραστατικές τέχνες η πόλη του Βερολίνου έχει μετατραπεί σε ένα παγκόσμιο κέντρο των τεχνών και του πολιτισμού !Εδώ λαμβάνει χώρα  ένα από τα σπουδαιότερα διεθνές φεστιβάλ κινηματογράφου (Berlinale). Η πόλη διαθέτει πολιτιστικό εργατικό δυναμικό περίπου 160.500 άτομα και 22.900 κυρίως μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις πολιτιστικού χαρακτήρα. Περισσότερο από το 10% του συνόλου των εργαζομένων δραστηριοποιείται στο Βερολίνο σε διάφορους τομείς των πολιτιστικών βιομηχανιών. Εξαιτίας του γεγονότος ότι το Βερολίνο έχει σχετικά χαμηλό  κόστος διαβίωσης και συνδυάζει την έντονη νυχτερινή ζωή με την  καλλιτεχνική σκηνή προσελκύει νέους ανθρώπους που καθίστανται ομάδα στόχος. 

Στο Βερολίνο χρησιμοποιήθηκαν εγκαταλελειμμένα κτίρια ως χώροι πολιτισμού για προσωρινή χρήση. Επιπρόσθετα, η πρωτεύουσα της Γερμανίας διαθέτει τρία λυρικά θέατρα ,γι’ αυτό χαρακτηρίζεται και ως  «πρωτεύουσα της όπερας», και είναι τα εξής: Στον πρώην ανατολικό τομέα, η κρατική όπερα στη λεωφόρο «Υπό τας Φιλύρας» και η κωμική όπερα είναι ιστορικοί θεσμοί που ιδρύθηκαν στα τέλη του 18ου και 19ου αιώνα, αντίστοιχα. Η τρίτη, ονομαζόμενη απλώς γερμανική όπερα, ιδρύθηκε για να καλύψει τις ανάγκες των κατοίκων του Δυτικού Βερολίνου κατά την ψυχροπολεμική περίοδο (1961-1989) (www.enet.gr). 

Στο σημείο αυτό αξίζει να τονιστεί ότι  διαθέτει μία από τις κορυφαίες φιλαρμονικές ορχήστρες του κόσμου! Ακόμη, το Βερολίνο στοχεύει μέσω της εβδομάδας μόδας, της εβδομάδας web (internet, digital), της εβδομάδας υγείας και της εβδομάδας των αθλημάτων να ενισχύσει τη βιομηχανία της μόδας, της  τεχνολογίας και της υγείας και τον αθλητικό τουρισμό (http://www.berlin-partner.de/).

Το 2014, τo Βερολίνο διέθετε 788 ξενοδοχεία με 134.399 κλίνες από 90.000 κλίνες το 2007. Στην  πόλη, το 2014, καταγράφηκαν 28.700.000 διανυκτερεύσεις στα ξενοδοχεία και 11,9 εκατ. επισκέπτες. Οι τουρίστες έχουν διπλασιαστεί μέσα στα τελευταία δέκα χρόνια και έχει γίνει ο  τρίτος πιο δημοφιλής  προορισμός στην πόλη στην Ευρώπη μετά το Παρίσι και το Λονδίνο. Οι μεγαλύτερες ομάδες επισκεπτών είναι από τη Γερμανία, το Ηνωμένο Βασίλειο, τις Κάτω Χώρες, την Ιταλία, την Ισπανία και τις Ηνωμένες Πολιτείες. Στο σημείο αυτό αξίζει να σημειωθεί, ότι στο Βερολίνο  διαδραματίζονται κάθε χρόνο φεστιβάλ, όπως είναι το μουσικό φεστιβάλ Fusion, το φεστιβάλ Ομοφυλόφιλων CSD, το φεστιβάλ master chef, το πολιτικό επιχειρηματικό φεστιβάλ και το φεστιβάλ κινηματογράφου (http://www.be.berlin.de).

Επιπροσθέτως, το Βερολίνο είναι μεταξύ των κορυφαίων τριών πόλεων του κόσμου σε συνεδριακό τουρισμό και αποτελεί σημαντικό κέντρο του εκθεσιακού τουρισμού. Η Messe Berlin είναι η κύρια  διοργανώτρια εταιρεία στην πόλη με κύριο εκθεσιακό χώρο που καλύπτει 160.000 τετραγωνικά μέτρα ,στον οποίο διεξάγονται μεγάλες εμπορικές εκθέσεις, όπως το εμπόριο ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης IFA, η ILA Berlin Air Show (επίδειξη αεροπλάνων) η Εβδομάδα Μόδας του Βερολίνου, η Πράσινη Εβδομάδα, η InnoTrans (μεταφορές), η Παγκόσμια έκθεση Τουρισμού ΙΤΒ (η μεγαλύτερη στον κόσμο) και η ερωτική έκθεση που πραγματοποιείται κάθε χρόνο προσελκύοντας σημαντικό αριθμό επισκεπτών (http://www.berlin-partner.de/). Aκόμη, το Βερολίνο χαρακτηρίζεται ως η έξυπνη πόλη. 

Σε συγκεκριμένες τοποθεσίες πραγματοποιείται πρωτοποριακή έρευνα σχετικά με τις τεχνολογίες και τις διαδικασίες που απαιτούνται για την ανάπτυξη βιώσιμων και έξυπνα ανεπτυγμένων πόλεων. Επιπλέον, στο συνεδριακό κέντρο, Mετροπόλιταν Λύσεις έχουν διεξαχθεί είκοσι έξι διεθνή συνέδρια και ημερίδες σχετικά με τις έξυπνες και πράσινες πόλεις. Το φάσμα των θεμάτων περιελάμβανε, μεταξύ άλλων,  τον ενεργειακό εφοδιασμό, τις έννοιες της κινητικότητας, τα συστήματα διασταυρωμένα φωτισμού, τα δίκτυα αισθητήρων και τα ζητήματα χρηματοδότησης. Περίπου 5.000 εμπειρογνώμονες και φορείς λήψης αποφάσεων από 400 πόλεις συμμετείχαν. Παράλληλα, περίπου 100 εταιρείες παρουσίασαν τεχνολογίες και τις λύσεις τους για την πόλη του μέλλοντος (http://www.be.berlin.de/). 

Ο χαρακτηρισμός του Βερολίνου ως πόλη των επιστημών δικαιολογείται από το γεγονός ότι είναι  ιδανικό μέρος για τις επιστήμες με ένα ζωτικής σημασίας δίκτυο μεταξύ των επιστημών και των επιχειρήσεων. Η εικόνα του Βερολίνου εστιάζει στη  «μεταφορά της τεχνολογίας και υποστήριξης της καινοτομίας» και στη  δυνατότητα να συνδεθούν καινοτόμες εταιρείες με τις υφιστάμενες εταιρείες. Επιπρόσθετα, το Βερολίνο διαθέτει  9 πανεπιστήμια (με διασημότερο από αυτά το Χούμπολτ) και αρκετά κολέγια. Περίπου 170.000 φοιτητές διαμένουν εδώ και περίπου 33.000 άτομα απασχολούνται στον τομέα της έρευνας και ανάπτυξης. Eπιπλέον, ο χαρακτηρισμός ως η πόλη του ανοιχτού μυαλού υποδηλώνει ότι το Βερολίνο, είναι ανοικτό για όλα τα άτομα ανεξαρτήτως εθνικότητας. Πάνω από 3,560,000 άνθρωποι από 180 χώρες ζουν ειρηνικά σε αυτήν   την ανοικτή Μητρόπολη. Σήμερα, στο κέντρο της πόλης και ειδικά σε μοντέρνες συνοικίες όπως η Φριντρισχάιν Κρούζμπεργκ, υπάρχει πανσπερμία λαών (π.χ. Γάλλοι, Ιταλοί, Τούρκοι). Σχεδόν δύο εκατομμύρια Βερολινέζοι μιλούν τουλάχιστον δύο γλώσσες. (http://www.be.berlin.de/).

Το Βερολίνο είναι η πόλη των επιχειρήσεων καθώς δημιουργικοί και ταλαντούχοι επαγγελματίες από όλο τον κόσμο συγκεντρώνονται στη γερμανική πρωτεύουσα για να κάνουν επαφές και να υλοποιήσουν νέες ιδέες σε επιτυχημένα  έργα. Σχεδόν κανένα άλλο μέρος του κόσμου δεν έχει τόσο πολύ δημιουργικό δυναμισμό και κίνηση. Ως πρωτεύουσα του ξεκινήματος, του πολιτισμού και του τρόπου ζωής των τάσεων, το Βερολίνο είναι ένα περιζήτητο σημείο για τους τουρίστες και  χώρος μετεγκατάστασης για τις καινοτόμες επιχειρήσεις. 

Επίσης ,είναι η πόλη της οικογένειας και της καριέρας καθώς μια σειρά από βασικούς παράγοντες καθιστούν το Βερολίνο σε μια ασυναγώνιστη θέση για να ζήσει και να εργαστεί κάποιος, καθώς υπάρχουν διαμερίσματα στο κέντρο της πόλης σε προσιτές τιμές, ένα πυκνό και αποτελεσματικό δίκτυο δημόσιων συγκοινωνιών, πολλά  πάρκα-ένα από αυτά είναι το Τιεργκάρντεν ένα από τα καλύτερα αστικά πάρκα στον κόσμο-και παιδικές χαρές, μια τεράστια ποικιλία από πολιτιστικές και ψυχαγωγικές δραστηριότητες και παροχή υψηλού επιπέδου εκπαίδευσης (πανεπιστήμια) (http://www.be.berlin.de/).

Ακόμη, είναι η πόλη της τεχνολογίας και της καινοτομίας καθώς υφίσταται δημιουργία πολλών νεοφυών επιχειρήσεων (start up). Οι τομείς στους οποίους έχει δοθεί έμφαση και το Βερολίνο έχει πλέον συγκριτικό πλεονέκτημα είναι η νέα οικονομία (online economy), δηλαδή οι τομείς της πληροφορικής, των τηλεπικοινωνιών, των νέων τεχνολογιών και της καινοτομίας εν γένει και η λεγόμενη δημιουργική οικονομία (creative economy), στην οποία εντάσσονται π.χ. τα ΜΜΕ και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Επιπρόσθετα, το Βερολίνο έχει αναπτύξει μια συγκριτικά ισχυρή θέση σε ευρωπαϊκό και παγκόσμιο επίπεδο σε διάφορους επιμέρους τομείς, όπως το λογισμικό πολυμέσων και  τις επιστήμες της ζωής (Κratke,2003). Η ανάπτυξη πολλών νεοφυών επιχειρήσεων στην πόλη οφείλεται στο σταθερό νομικό και φορολογικό πλαίσιο,  το υψηλό επίπεδο ανθρώπινου δυναμικού, οι καλές υποδομές, η οικονομική υποστήριξη και η  σταδιακή διασύνδεση πανεπιστημίων και επιχειρηματικότητας. Παράλληλα τα τελευταία χρόνια προσέλκυσε πολυεθνικές  εταιρείες. Χαρακτηριστικά παραδείγματα έλευσης πολυεθνικών που υποστηρίζουν το επιχειρηματικό οικοσύστημα είναι η Ebay, η Paypal, η Twitter, η Νokia, η Deutche Bank, η Google,  η Microsoft, η IBM και η Oracle (http://startupper.gr/).

Eπιπλέον, είναι η πόλη της ηλεκτροκίνησης καθώς διαθέτει υψηλό επίπεδο τεχνογνωσίας στους τομείς των συστημάτων , των μεταφορών και της ενεργειακής τεχνολογίας. Επιπροσθέτως, είναι μία από τις μητροπόλεις  του clubbing  στην Ευρώπη με 200 περίπου club (http://wikitravel.org/). Kάθε χρόνο μετρά 25 εκατομμύρια διανυκτερεύσεις. Το 35%  των τουριστών ταξιδεύει στη Γερμανία για τα club της .O ετήσιος τζίρος τους ανέρχεται στο 1 δις. ευρώ! Επιπρόσθετα, το Βερολίνο ξοδεύει περισσότερα από 5 εκατομμύρια δολάρια ετησίως για διαφημιστικές εκστρατείες (http://www.travelstyle.gr/).

Όμως το Βερολίνο έχει  και αδυναμίες (weaks) που συνοψίζονται στα εξής: 1. Δεν υφίσταται καλή ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών, 2.Υπάρχει συμφόρηση και ρύπανση εξαιτίας του γεγονότος, ότι είναι πυκνοκατοικημένη, 3 Είναι πυκνοκατοικημένη πόλη περίπλοκου μοτίβου στο διαπεριφερειακό χωροταξικό σχεδιασμό μεταξύ Βερολίνου και του Βρανδεμβούργου που το περιβάλλει (Cochrane, 2006) και 4. Είναι γνωστό ότι ο πληθυσμός της αποτελείται από ένα μωσαϊκό εθνοτήτων, αλλά   κάποιες μειονοτικές ομάδες εξαιτίας της δυσκολίας τους να ενταχθούν στο ευρύτερο κοινωνικό σύνολο δημιουργούν λόμπυ και προβαίνουν σε παραβατικές ενέργειες.  (http://visitberlin.weebly.com).

 Ακόμη, το Βερολίνο διαθέτει ευκαιρίες (opportunites). Ως μητρόπολη του κόσμου είναι τουριστικός πόλος έλξης. Επιπρόσθετα, αξίζει να τονιστεί , ότι σε 20 χρόνια το αεροδρόμιο Tέγκελ του Βερολίνου που εκτείνεται σε 495 στρέμματα θα μεταμορφωθεί σε μια από τις πιο σημαντικές θέσεις για το μέλλον του Βερολίνου (Βερολίνο TXL), καθώς η περιοχή θα κυριαρχείται από ινστιτούτα έρευνας, βιομηχανικές επιχειρήσεις και  νεοσύστατες επιχειρήσεις. Προσέτι, 800 επιχειρήσεις επιθυμούν να δραστηριοποιηθούν εδώ και παράλληλα θα δημιουργηθεί Πανεπιστήμιο εφαρμοσμένων επιστημών (www.be.berlin.de). Eπιπρόσθετα, οι απειλές (threats) που αντιμετωπίζει το Βερολίνο είναι οι ακόλουθες: 1) Υφίσταται  έντονος ανταγωνισμός στις τιμές με άλλες ομοειδείς πόλεις, 2) Η ευρωκρίση, 3) Ο κίνδυνος εκδήλωσης τρομοκρατικών επιθέσεων και 4) Οι υψηλές τιμές του φυσικού αερίου (http://visitberlin.weebly.com).

Πίνακας 1. ANAΛΥΣΗ SWOT ΒΕΡΟΛΙΝΟΥ

ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ

1. 1. Πλήθος Υποδομών (αεροδρόμια, σιδηρόδρομος, πάρκα ,πλατείες κ.α.)

2. 2. Ανάπτυξη αστικού τουρισμού

3. 3. Ξενοδοχειακή υποδομή

4. 4. Έδρα πολυεθνικών επιχειρήσεων(π.χ. Deutche bank, Nokia

5. 5. Εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό

6. 6.Ανάπτυξη πολιτιστικών και δημιουργικών βιομηχανιών

7. 7. Φιλοξενία σπουδαίων αθλητικών γεγονότων (Παγκόσμιο πρωτάθλημα ποδοσφαίρου ΤΟ 2006, τελικός Champions Leaugue ποδοσφαίρου 2015, Final four euroleaugue στο μπάσκετ 2016)

8. 8. Πολυπολιτιστικός χαρακτήρας

9. 9. Πόλη των επιστημών (Πλήθος αξιόλογων πανεπιστημίων)

10. Πόλη της τεχνολογίας και της καινοτομίας

11. Πόλη της ηλεκτροκίνησης

12. Μητρόπολη του clubbing

13 13. Έξυπνη πόλη

14. Τρίτος πιο δημοφιλής προορισμός στην Ευρώπη

15. Πόλη του πολιτισμού 

16. Ένα από σημαντικότερα κέντρα του συνεδριακού τουρισμού στον κόσμο

ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ

1. Η μη καλή ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών

2. Συμφόρηση και Ρύπανση

3. Πυκνοκατοικημένη πόλη 

4. Λόμπυ μεταναστών  

ΕΥΚΑΙΡΕΙΕΣ

1. Διεθνής τουρισμός

2. Τουρισμός εστιασμένος στα επαγγελματικά ταξίδια, στα συνέδρια, στις διασκέψεις  και στις Εκθέσεις

3. Ποιοτική αστική ζωή

4. Σε 20 χρόνια το αεροδρόμιο Tegel του Βερολίνου που εκτείνεται σε 495 στρέμματα θα μεταμορφωθεί σε μια από τις πιο σημαντικές θέσεις για το μέλλον του Βερολίνου (Βερολίνο TXL), καθώς η περιοχή θα κυριαρχείται από ινστιτούτα έρευνας, βιομηχανικές επιχειρήσεις και  νεοσύστατες επιχειρήσεις

ΑΠΕΙΛΕΣ 

1. Ανταγωνισμός στις τιμές με άλλες ομοειδείς πόλεις

2. Ευρωκρίση 

3. Απειλή από τρομοκρατικές επιθέσεις

4.Υψηλές τιμές φυσικού αερίου 

ΠΗΓΗ: Iδία επεξεργασία

4.2.2 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΡΙΕΣ ΠΟΛΕΙΣ ΚΑΙ ΟΜΑΔΕΣ ΣΤΟΧΟΙ

Οι ανταγωνίστριες πόλεις του Βερολίνου  στη Γερμανία είναι το Μόναχο (φημισμένο ευρωπαϊκό εμπορικό κέντρο, καθώς και μεγάλο πολιτιστικό κέντρο) και η Φρανκφούρτη (μεγαλύτερο οικονομικό κέντρο στη χώρα) στη Γερμανία. Σε διεθνές επίπεδο ανταγωνιστές είναι το Λονδίνο, το Παρίσι και η Νέα Υόρκη που αποτελούν μητροπόλεις του κόσμου και διαθέτουν αρκετά όμοια σημεία όσον αφορά τις δυνατότητές τους με την πόλη του Βερολίνου (π.χ. έντονoς πολιτισμικός χαρακτήρας, πολυπολιτισμικότητα). Επιπρόσθετα, άλλοι ανταγωνιστές της πόλης είναι η Βαρκελώνη (πρωτεύουσα καινοτομίας στην Ευρώπη), το Δουβλίνο (έδρα πολυεθνικών, πόλη τεχνολογίας και καινοτομίας), η Βιέννη, η Μαδρίτη και η Πράγα λόγω κάποιων κοινών  ομοειδών στοιχείων που διαθέτουν με το Βερολίνο (έντονος πολιτισμικός χαρακτήρας των πόλεων, κορυφαίοι προορισμοί στο συνεδριακό τουρισμό).

Οι ομάδες στόχοι (target groups) της καμπάνιας του Βερολίνου  στα πλαίσια του σχεδίου μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τους  κατοίκους της πόλης, τους νέους, τις οικογένειες, τις νεοφυείς επιχειρήσεις, τους μελλοντικούς φοιτητές, οι τουρίστες  που σχετίζονται με  τον αστικό τουρισμό (π.χ. ενδιαφέρονται για διασκέδαση, για επισκέψεις σε μνημεία και μουσεία, για συμμετοχή σε συνέδρια και εκθέσεις) το εξειδικευμένο προσωπικό, τους ασχολούμενους με την πολιτιστική βιομηχανία, τους επιχειρηματίες και  τα άτομα με διαφορετικότητα. Ειδικά, οι ετερογενείς κουλτούρες επικοινωνίας και τα υποτμήματα των πολιτών πρέπει να θεωρούνται ως ειδική εσωτερική ομάδα στόχος, ενώ οι διαχειριστές πρέπει να μάθουν ότι αυτή η ομάδα στόχος έχει γίνει πιο σημαντική και πρέπει να ταυτοποιείται προσεκτικά (Mahnken, 2011).

4.2.3 OΙ ΦΟΡΕΙΣ  ΠΟΥ  ΥΛΟΠΟΙΟΥΝ  ΤΟ MARKETINGK  KAI ΒRANDING ΤΗΣ ΠΟΛΗΣ ΤΟΥ ΒΕΡΟΛΙΝΟΥ

Η κύρια οργάνωση του  μάρκετινγκ  και branding στο Βερολίνο πραγματοποιείται από την εταιρεία  BTM GmbH και από τη σύμπραξη δημόσιου-ιδιωτικού τομέα (Βerlin Partners). Η εταιρεία BTM GmbH είναι υπεύθυνη για την προώθηση του τουρισμού, των επαγγελματικών ταξιδιών, των εκδηλώσεων, εκθέσεων, των ημερίδων και των συνεδρίων, καθώς και για την παροχή πληροφοριών για τους τουρίστες και τους ταξιδιώτες στο Βερολίνο. Σε αυτό το πλαίσιο, η εταιρεία παρέχει όλες τις υπηρεσίες και πραγματοποιεί όλες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες σε σχέση με τα αντικείμενα της. Θεωρείται ως γραφείο εξυπηρέτησης για τους  τουριστικούς της εταίρους  και ως ενεργός μεσίτης πληροφοριών τόσο για τη βιομηχανία ταξιδιών ,όσο και για τους ταξιδιώτες στο Βερολίνο (www.be.berlin.de/).

4.2.4  ΤΟ BRANDING ΤΗΣ ΠΟΛΗΣ ΤΟΥ  ΒΕΡΟΛΙΝΟΥ

Η σύμπραξη δημόσιου- ιδιωτικού τομέα αποτελείται από 230 συνεταίρους που είναι οι εξής: η πόλη του Βερολίνου, το Επιμελητήριο Βιομηχανίας και Εμπορίου, η κρατική τράπεζα του Βερολίνου, σχεδόν 200 επιχειρήσεις κυρίως μεσαίου μεγέθους, τα πανεπιστήμια, επιστημονικά ινστιτούτα (σχεδόν 30) και άλλοι εκπαιδευτικοί οργανισμοί που συμμετέχουν σε ένα ευρύ δίκτυο συνεργατών (http://www.berlin-partner.de). 

Ένα μεγάλο μέρος της βιβλιογραφίας σχετικά με το  μάρκετινγκ της  πόλης του Βερολίνου επικεντρώνεται στα γεγονότα (Kearns, 1993; Waitt, 1999; Gotham, 2002; Gotham, 2005; Stevenson et al., 2005) και στην διαφήμιση (Ward, 1994), ως κύρια όργανα του μάρκετινγκ της πόλης. Η πόλη αποτελεί μια ιδιότυπη περίπτωση εφαρμογής συνεχόμενων στρατηγικών μάρκετινγκ και branding με τη συμμετοχή  επίσημων φορέων, εταιριών, κατοίκων και της διοίκησής της. Επιπλέον, σύμφωνα με τη λίστα των πόλεων με τα πιο δυνατά brands παγκοσμίως, που πραγματοποιήθηκε από την εφημερίδα guardian, και λαμβάνει υπόψη της τα αξιοθέατα, το κλίμα, τις υποδομές (ιδίως των μεταφορών), την ασφάλεια, την οικονομική ευημερία το Βερολίνο βρίσκεται στην 25η θέση στην ιεραρχία των πόλεων παγκοσμίως. (http://www.theguardian.com).

Το εξωτερικό branding τόπου της μητροπολιτικής περιφέρειας Βερολίνου-Βραδενβούργου έχει την ετικέτα "περιοχή της πρωτεύουσας". Σε αυτό το μέρος  υπάρχουν κοινωνικές ανισότητες (Mahnken, 2010 b). Ο λόγος είναι ότι η "περιοχή της πρωτεύουσας" Βερολίνο-Βραδενβούργο διαθέτει μια ιδιαίτερα ετερογενή χωρική δομή σε σχέση με την οικιστική δομή και τον κοινωνικό χώρο. Εδώ, οι συνεχείς διαπραγματεύσεις στοχεύουν στην από κοινού δημιουργία brand name  και διαθέτουν  ένα κεντρικό, ολοκληρωμένο ρόλο. Ακόμη, ο εξευγενισμός της Πρεντσλάουερ Μπεργκ στο Βερολίνο είναι σε ένα βαθμό το αποτέλεσμα του μάρκετινγκ της πόλης (Swyngedow et al. 2002).

Επίσης, οι ιθύνοντες  του Βερολίνου προέβησαν σε  δύο ξεχωριστές καμπάνιες ,που είναι οι εξής: "Bερολίνο, Πόλη της αλλαγής από τους συνεργάτες του Βερολίνου (Berlin Partners) και  "εμείς πάμε στο Βερολίνο "από την ΒΤΜ, που θεσπίστηκε το 2007 και στοχεύει στην «δημιουργική τάξη» ως ομάδα-στόχο (Colomb, 2012). Ακόμη, μπορεί να δει κανείς, ότι στον ετερογενή τομέα του μητροπολιτικού χώρου του Βερολίνου οι χωριστοί κοινωνικοί χώροι περιέχουν αντίστοιχες φάσεις  ανάπτυξης. Οι άνθρωποι πρέπει να έχουν ευκαιρίες να δημιουργήσουν ένα “τοπίο της ταυτότητας” και να κατασκευάσουν της εικόνας της μητροπολιτικής περιοχής  (Mahnken, 2011).

Στο Βερολίνο πρέπει να σημειωθεί ότι ακολουθείται η αρχή της συμμετοχής του κοινού στη διαδικασία λήψεως αποφάσεων που σχετίζονται με ζητήματα της πόλης. Έτσι, επί παραδείγματι, για το πρώην αεροδρόμιο του Τέμπελχοφ το οποίο έκλεισε τον Οκτώβριο του 2008 και διέθετε μεγάλη κενή περιοχή 386 στρεμμάτων και ένα διατηρητέο κτίριο με  μεγάλες διαστάσεις (περίπου 300.000 m) αναζητήθηκε και η γνώμη των κατοίκων για τη μελλοντική του χρήση. Μέσω του διαδικτύου (www.berlin.de) ακολουθήθηκε η συμμετοχική διαδικασία, όπου εγγεγραμμένοι χρήστες κλήθηκαν να κάνουν προτάσεις για μελλοντική χρήση του τόπου ή του κτιρίου σε προσπάθεια να συγκεντρωθούν πρώτα ιδέες (Lange et al., 2010).

Ωστόσο, υπάρχει ο αντίλογος  που υποστηρίζει, ότι παραμένει ασαφές κατά πόσον σε αυτό το είδος της διαπραγμάτευσης  που ακολουθείται στο Βερολίνο έχουν ουσιαστική συμμετοχή οι ομάδες και οι κάτοικοι και δεν είναι μόνο μια συμβολική πολιτική (Zenker και Petersen, 2010). 

Στο σημείο αυτό άξιο αναφοράς είναι το γεγονός ότι αναπτύχθηκε , το κουτί του Βερολίνου, στο πλαίσιο της προσπάθειας να υποστηριχθούν  οι διοργανωτές των θεματικών εκδηλώσεων και οι εταίροι της διαφημιστικής εκστρατείας, όπως είναι τα ξένα εμπορικά επιμελητήρια, τα Ινστιτούτα Γκαίτε και τις γερμανικές πρεσβείες που διοργανώνουν εκδηλώσεις που σχετίζονται με το Βερολίνο. Τα  κουτιά περιέχουν  δύο δώρα προώθησης  και διαφημιστικό υλικό: όπως φυλλάδια με εικόνες (http://www.be.berlin.de/).

Ο παγκόσμιος χαρακτήρας της πόλης του Βερολίνου εστιάζεται στις πραγματικές πολυπολιτισμικές κοινότητες της πόλης. Αυτό αποτυπώθηκε και στην προωθητική καμπάνια ‘be Berlin’ με το χαρακτηρισμό ‘be Berlin, be diverse’. Η πολυπολιτισμικότητα πολλών περιοχών της πόλης εντάχθηκε στην πολιτική προώθησης της πόλης καθώς προσελκύουν όλο και περισσότερους τουρίστες λόγω της αναζήτησης διαφορετικών τρόπων αναψυχής ή ανακάλυψης διαφορετικών πολιτισμών. 

Επιπλέον, το 2008, όταν η επιθυμητή εικόνα της πόλης του Βερολίνου σταθεροποιήθηκε, οι υπεύθυνοι της πόλης στράφηκαν στον ίδιο τον πληθυσμό για την ανάπτυξη στρατηγικών branding. Μέσω της διαφημιστικής καμπάνιας ‘be Berlin’ η κύρια εικόνα που προβαλλόταν ήταν αυτή των Βερολινέζων που αποσκοπούσε στην  ενίσχυση της τοπικής τους υπερηφάνειας. Σκοπός ήταν η προώθηση της κουλτούρας του Βερολίνου, ενός ιδιότυπου κράματος πολλών πολιτισμών, με έντονη πολιτιστική δραστηριότητα και ιστορία (Colomb, 2012).

5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Στη σύγχρονη εποχή λόγω του έντονου ανταγωνισμού που υφίσταται μεταξύ των πόλεων στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν τις αγορές στόχους τα εργαλεία του μάρκετινγκ και branding πόλης  (place marketing και city branding ) καθίστανται απαραίτητα για μια πόλη, ώστε να αυξήσει την ελκυστικότητά της και να καταστεί πόλος έλξης των υποκειμένων του εσωτερικού και εξωτερικού της περιβάλλοντος. Μία πόλη που διαχρονικά (προηγούμενους δύο αιώνες) ακολούθησε διαδικασίες προώθησης της εικόνας της είναι το Βερολίνο. Το όραμα των αρχών της πόλης, του Βερολίνου, είναι η διατήρηση της ανταγωνιστικότητας και της αναγνωρισιμότητάς του σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς και η επίτευξη χωρικής οικονομικής ανάπτυξης.

Το σχέδιο μάρκετινγκ και branding της πόλης, που υλοποιείται από την εταιρία BTM GmbH και από οργανισμό που συμπράττει ο δημόσιος και ιδιωτικός τομέας, ςαποσκοπεί στην προώθηση του Βερολίνου ως τόπο εγκατάστασης επιχειρήσεων ,ως πόλη της τεχνολογίας, της καινοτομίας, της εκπαίδευσης, της ηλεκτροκίνησης, της δημιουργικής βιομηχανίας, του ανοιχτού μυαλού (διαφορετικότητας) και των επιστημών. Εν κατακλείδι, συμπεραίνεται, ότι οι ιθύνοντες του Βερολίνου σε αρκετές χρονικές περιόδους της ιστορίας της πόλης  συνέδεσαν την ταυτότητα της πόλης τους με τον πολιτιστικό τομέα, ενθάρρυναν τους κατοίκους της πόλης να συμμετέχουν στην προσπάθεια προώθησης της εικόνας της πόλης τους και βασίστηκαν  στη σύμπραξη του ιδιωτικού με το δημόσιο τομέα για την προώθηση του Βερολίνου ως τουριστικού προορισμού.

BIBΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

EΛΛΗΝΟΓΛΩΣΣΗ

• Ψαθά, Ε. & Δέφνερ, Α. (2012), ‘Ποιότητα της αστικής ζωής και ανταγωνιστικότητα των πόλεων: Συμβατές ή ασύμβατες έννοιες’, στο Δέφνερ, Α. και Καραχάλης, Ν. (επιμ.) Marketing και Branding Τόπου. Η Διεθνής Εμπειρία και η Ελληνική Πραγματικότητα, Βόλος: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, pp.151-166.
• Δέφνερ, Α.(2015) παρουσίαση για το μάθημα Διαχείριση και Μάρκετινγκ τόπου (Place Management &Marketing) στο πλαίσιο του ΠΜΣ Σχεδιασμός και Ανάπτυξη Τουρισμού και Πολιτισμού στις 3-11-2015.

ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ

• Ashworth, G. J. (2009), ‘The instruments of place branding: how it is done? ’ European Spatial Research and Policy, 16 (1),pp. 9 - 22.
• Ashworth, G.J. and Kavaratzis, M. (eds) (2010). ‘Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions’, Cheltenham, UK: Edward Elgar.
• Brenner, N. (2002). ‘Berlin’s transformations: postmodern, postfordist…or neoliberal?’ International Journal of Urban and Regional Research, 26 (3), pp.635-642.
• Chechire , P.C. και Gordon R.I. (1995), ‘Territorial Competition: Some Lessons for Policy’, The Annals of Regional Science, 32, pp. 321-346.
• Cochrane, A. (2006), ‘(Anglo) phoning home from Berlin: a response to Alan Latham’, European Urban and Regional Studies, 13 (4), pp. 371-376.
• Cochrane, A. και Jonas, A. (1999). ‘Reimagining Berlin: world city, national capital or ordinary place? ’, European Urban and Regional Studies, 6 (2), pp. 145-164.
• Coffey, W.και Bailly, A. (1996). ‘Economic Restructuring: A Conceptual Framework’στο Lever,W. και Βailly,Α.(eds.),The Spatial Impact of Economic Changes in Europe, Avebury, Aldershot.
• Colomb  , C(2012), ‘Staging the new Berlin, place marketing and the politics of urban reinvention post-1989’.
• Harris, N. (1997), ‘Cities in a Global Economy: Structural Change and Policy Reactions’, Urban Studies , 34 (10), pp. 1693-1703.
• Gotham, F. (2002). ‘Marketing Mardi Gras: Commodification, Spectacle and the Political Economy of Tourism in New Orleans’, Urban Studies, 39 (10), pp. 1735-175.
• Gotham, F. (2005). ‘Theorizing urban spectacles. Festivals, tourism and the transformation of urban space’,   City  9 (2),pp. 225-246.
• Grabow, B., Hollbach-Gromig, B. και Birk, F. (2006), ‘City marketing – current developments an overview’, στο Stadtmarketing – Status Quo und Perspektiven, Deutsches Institut fur Urbanistik, Berlin, pp. 19-34.
• Greenberg ,Μ. (2000). ‘ Branding cities A Social History of the Urban Lifestyle Magazine ’, Urban Affairs Review, 36 (2),pp.228-263.
• Jacob, D. (2010). ‘Constructing the creative neighborhood: Hopes and limitations of creative city policies in Berlin’, City, Culture and Society , 1(4),pp. 193-198.
• Hoffman, M. (2003). ‘The Marketing of Diversity in the Inner City: Tourism and Regulation in Harlem’. In International Journal of Urban and Regional Research. Oxford & Boston: Blackwell, 27: 286-299.
• Kavaratzis, M. και Ashworth, G.J. (2005). ‘City Branding: An Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick? ’, Place Branding and Public Diplomacy, 3 (2),pp. 183-194.
• Kavaratzis, M. (2005). ‘ Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Models’, The Marketing Review, 5 (4), pp.329-342.
• Kavaratzis M,( 2008). ‘From City Marketing to City Branding: An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens ‘, PhD Thesis, University of Groningen, available at http://dissertations.ub.rug.nl/faculties/rw/2008/m.kavaratzis/.
• Kalandides, A. (2007), ‘ Marketing the creative Berlin and the paradox of place identity’, paper presented at the XXVIII Conferenza Scientifica Annuale, Associazione Italiana di Scienze Regionali, Bolzano.
• Kearns, G. (1993) ,’The City as Spectacle: Paris and the Bicentenary of the French Revolution’, In Kearns, G. and Philo, C (eds.). Selling Places: The City as Cultural capital, past and Present. Oxford: Pergamon Press.
• Κratke, S.(2003). ‘ Global media cities in a worldwide urban network’, European Planning Studies, 11 (6),pp.605-628.
• Κotler, P., Haider, D. & Rein ,I. (1993), ‘Marketing Places: Attractive Investment,Industry and Tourism to Cities, States and Nations’, New York: Τhe Free Press.
• Lange, B., Kalandides, A., Wellman,  I.  Krusche, B. (2010), ‘Sustainable green urban planning: the Green Credit Tool’, Journal of Place Management and Development, 3 (1), pp. 57-66.
• Matlovičová, K. (2008). ‘Place Marketing process- theoretical aspects of realization ’, Acta facultatis Studiorium Humanitatis et Naturae Universitatis Presoviencis, Privodne vedy, Folia Geographica, 12, PU Presov, pp. 195-224.
• Mahnken, G.(2011) ‘Place identity beyond province and metropolis’, Journal of Place Management and Development, 4(1),pp. 67 – 79.
• Mahnken, G. (2010b) ‘,Place marketing in the metropolitan region Berlin-Brandenburg’,paper presented at the 50th European Regional Science Association Congress, Jonkoping
• Ooi C.S., (2010). ‘Branding Cities, Changing Societies’ διαθέσιμο στο:
• http://openarchive.cbs.dk/bitstream/handle/10398/8014/45_CSO_Branding_Cities,_Changing_Societies_inal.pdf?sequence=1> [Τελευταία Πρόσβαση 24/01/2016 ].
• Neill, W.J.V. (2001) . ‘ Marketing the urban experience: reflections on the place of fear in the promotional strategies of Belfast, Detroit and Berlin Urban Studies ’, 38 (5- 6).pp. 815-828.
• Roth-Zanker R. (2001). ‘How to Attract Managers and Professionals to Peripheral Regions? Recruitment Strategies in the Waser-Ems Region, Germany’, European Planning Studies, 9(1), pp. 47-68.
• Smyth, H. (1994). ‘Marketing the city: The role of flagships and urban regeneration, Great Britain ’, St Edmundsbury Press Ltd.
• Statistisches Landesamt Berlin, (2005) από το https://www.statistik-berlin-brandenburg.de [Τελευταία πρόσβαση: 10/06/2016]
• Stevenson, D., Rowe, D. and Markwell, K. (2005), ‘Explorations in ‘Event Technology’: The Case of the International Gay Games’, Social Identities, 11(5),pp. 447-465
• Swyngedouw, E., Moulaert, M. και Rodriguez, A. (2002),‘Neoliberal urbanization in Europe : large-scale urban developments projects and the new urban policy’, Antipode 34 (3), pp.542-577
• Till, K.E. (2005), ‘The New Berlin: Memory, Politics, Place. Minneapolis’, MN: University of Minnesota Press.
• Van den Berg, G.J., Lindeboom, M. και Ridder, G.  (1994), ‘Attrition in longitudinal panel data and the empirical analysis of labour market behaviour’, Journal of Applied Econometrics, 9 (4), pp. 421-435.
• Waitt, G. (1999), ‘Playing Games with Sydney: Marketing Sydney for the 2000 Olympics’, Urban Studies , 36 (7), pp. 1055-1077.
• Ward, J.(2004). ‘Berlin, the virtual global city’, Journal of Visual Culture , 3 (2),pp. 239-256.
• Zenker, S. and Petersen, S. (2010), ‘Resident-city identification: translating the customer relationship management approach into place marketing theory’, paper presented at the 50th European Regional Science Association Congress, Jonkoping.
• Zenker, S.(2009), ‘Who's your target? The creative class as a target group for place branding ’, Journal of Place Management and Development, 2 (1), pp. 23 – 32.
• Zukin, S. (2009). ‘Destination culture: How Globalization makes all Cities Look the Same’, Inaugural Working Paper Series,1(1),pp.1-26

ΠΗΓΕΣ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ

• http://www.be.berlin.de/[Τελευταία πρόσβαση: 20/05/2016]
• http://www.berlinpartner.de [Τελευταία πρόσβαση: 10/05/2016]
• http://www.eurometrex.org/Docs/Moscow/BerlinBrandenburg_planning_metropolitan_region_DE.pdf    [Τελευταία πρόσβαση: 15/06/2016]
• http://www.deutsche-metropolregionen.org [Τελευταία πρόσβαση: 10/06/2016] 
• http://www.berlin-brandenburg.de/ [Τελευταία πρόσβαση: 10/06/2016]
• http://www.britannica.com/topic/Berlin-Wall  [Τελευταία πρόσβαση: 15/05/2016]
• http://legacy.fordham.edu/halsall/mod/germanunification.asp    [Τελευταία πρόσβαση: 08/06/2016]
• http://www.theguardian.com [Τελευταία πρόσβαση: 10/05/2016]
• http://www.taxidologio.gr/berlin.html [Τελευταία πρόσβαση: 15/06/2016]
• https://www.statistik-berlin brandenburg.de/BasisZeitreiheGrafik/Bas Einwohnerregister.asp?Ptyp=300&Sageb=12041&creg=BBB&anzer=11 [Τελευταία πρόσβαση: 12/06/2016]
• http://www.enet.gr/ [Τελευταία πρόσβαση: 05/06/2016]
• http://visitberlin.weebly.com/the-berlin-brand.html [Τελευταία πρόσβαση: 10/06/2016
• http://startupper.gr [Τελευταία πρόσβαση: 05/06/2016]
• http://wikitravel.org/en/Berlin [Τελευταία πρόσβαση: 07/06/2016]
• http://www.travelstyle.gr/portal/gr/destination_articles.php?dest_id=165&id=13083 [Τελευταία πρόσβαση: 10/06/2016]
• http://www.travelstyle.gr/portal//destination_articles.php?dest_id=165&id=1049 [Τελευταία πρόσβαση: 10/06/2016]
• http://geography.about.com/library/cia/blcgermany.htm [Τελευταία πρόσβαση: 10/06/2016]
• http://www.messe-berlin.de/en/Organizers/MesseBerlinLocations/BerlinExpoCenterCity/ [Τελευταία πρόσβαση: 10/06/2016]