Η πολιτιστική ταυτότητα στο πλαίσιο της παγκόσμιας αγοράς

#Μεθενίτη Ευδοκία*.

Κατά τον Philip Kotler, διακεκριμένο καθηγητή international marketing και συγγραφέα πάνω από 80 βιβλίων (Principles of Marketing, Marketing for Hospitality and Tourism, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Social Marketing, Marketing Places, The Marketing of Nations, Confronting Capitalism, Democracy in Decline, and Advancing the Common Good κ.α.), οι πόλεις δεν είναι προϋπολογισμοί και επιχειρήσεις, αντίθετα· απαρτίζονται από ανθρώπους, κουλτούρα, πολιτιστική κληρονομιά, φυσικά προνόμια και ευκαιρίες, είναι το μέρος που θα επενδύσεις, θα μεγαλώσεις την οικογένειά σου, θα ταξιδέψεις. 

Ο ανταγωνισμός που βασίζεται σε μορφές συνεργασίας και αλληλεγγύης, αλλά και η εκπαίδευση τυπική ή άτυπη (κέντρα απασχόλησης νέων, δομές πολιτισμού κ.α.), αποτελεί τη βάση της κοινωνικής πολιτείας και της κοινωνικής αλληλεγγύης, ενώ η τοπική ανάπτυξη συμπεριλαμβάνει όλους τους παράγοντες και τις προοπτικές, συμπεριλαμβανομένης της ανακατανομής των πόρων, με στόχο την κοινωνική συνοχή αλλά και την υποστήριξη τοπικών περιοχών στην ανάπτυξη και ένταξη σε ένα εθνικό πλαίσιο.

Η πόλη, κυρίως μετά τη δεκαετία του ’90, θεωρείται σε ένα μεγάλο βαθμό αυτοτελής οντότητα, ειδικά σε οικονομικό και πολιτικό επίπεδο. Η πολεοδομική πολιτική αποκτά νέα χαρακτηριστικά βάσει νέων παραγόντων. Στο πλαίσιο αυτό επανεκτιμάται ο ρόλος των μητροπολιτικών σχηματισμών ως επίκεντρα οικονομικών και πολιτικών διεργασιών, αυξάνεται η σημασία στα κοινωνικά ζητήματα που συνδέονται με τον αστικό σχεδιασμό, καθώς και η σημασία στην εταιρική σχέση δημοσίου και ιδιωτικού τομέα όσον αφορά την πολιτική χρηματοδότησης και διοίκησης έργων (Συμπράξεις Δημοσίου και Ιδιωτικού Τομέα). Παράλληλα, παρατηρείται στροφή από την οριζόντια ανάπτυξη πόλεων στην επαναχρησιμοποίηση και τον επανασχεδιασμό των υφιστάμενων αστικών χώρων και των απαξιωμένων κτιριακών αποθεμάτων (Καραχάλης, 2007).

Από την ιδεολογία της ελευθερίας της τέχνης και της πολιτιστικής δημοκρατίας, η αστική πολιτική έχει περάσει στην εξειδικευμένη διαχείριση γεγονότων και εμπειριών, στο πολιτιστικό και τουριστικό μάρκετινγκ, στο City Branding και στην αποθέωση της πολιτιστικής επένδυσης. Πέρα από τη νεοφιλελεύθερη ιδεολογική στροφή, που ενδεχομένως υπονοούν οι όροι αυτοί, είναι αδιαμφισβήτητο ότι ο πολιτισμός αντιμετωπίζεται ως το σημαντικότερο συγκριτικό πλεονέκτημα στη σύγχρονη πόλη και αποτελεί πολιτική προτεραιότητα (Zukin 1995, Hall 1999, Montgomery 2004, Shorthouse 2004, Greffe 2005, Markusen and Schrock 2006 στο Καραχάλης, 2007).

 Green Innovation Factory,Τρέντο, Ιταλίας.

Πληροφορίες για το έργο: https://www.youtube.com/watch?v=5gdVJNzNve8

Η ανάλυση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος

Παράγοντες εσωτερικής επιρροής

Η ανάπτυξη είναι ένας τομέας που υπόκειται κατά περιόδους και σε ύφεση, ενώ είναι μια διαδικασία μεταλλαγής που μπορεί να επαναληφθεί αρκετές φορές σε βάθος χρόνου· για παράδειγμα, οι διαδικασίες που ενισχύουν την ανάπτυξη παρουσιάζουν ομοιότητες με έναν τυπικό επιχειρησιακό κύκλο εργασιών. Παράλληλα, η ανάπτυξη επηρεάζεται και από απότομες αλλαγές στο οικονομικό περιβάλλον (Kotler,1993). 

Η φυσική ομορφιά, η πολιτιστική κληρονομιά, το κλίμα και αναπτυσσόμενες βιομηχανίες μπορούν να αποτελέσουν ισχυρούς παράγοντες ανάπτυξης. Επιπλέον, οι ευκαιρίες εργασίας και η ποιότητα ζωής είναι λόγοι προσέλκυσης ακόμη και νέων κατοίκων, και σε αυτήν την περίπτωση θα υπάρξει άνοδος στις τιμές ενοικίασης, ενδεχομένως στον τομέα των κατασκευών, ενώ θα χρειαστεί αναπροσαρμογή των δημόσιων παροχών, των συγκοινωνιών, της ενέργειας κ.ά., καθώς και αναπροσαρμογή στα τέλη των κατοίκων. Σταδιακά οι επιχειρήσεις θα μετακινηθούν σε ζώνες με χαμηλότερη φορολόγηση στα όρια του αστικού ιστού (Kotler, 1993).

Άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν την αστική πολιτιστική πολιτική και δημιουργούν σχετικές νέες τάσεις είναι οι κάτωθι (Evans 2009, Mommaas 2005, Κόνσολα 2006 στο Καραχάλης, 2007):

1. Νέα Πρότυπα Πολιτιστικής Παραγωγής και Κατανάλωσης

2. Αστικός Ανταγωνισμός και City Marketing

3. Αστικός Τουρισμός

4. Φεστιβάλ και Εκδηλώσεις Μεγάλης Κλίμακας (Mega Event)

5. Μνημειακή Αρχιτεκτονική και εμβληματικά έργα

6. Η έκρηξη των μουσείων

7. Λειτουργική Ανασύνθεση της πόλης και πολιτιστικές περιοχές (Καραχάλης, 2007) .

Ο σύγχρονος πολιτισμός και οι δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου συχνά έχουν το ρόλο του ακρογωνιαίου λίθου των στρατηγικών μάρκετινγκ, αφού συνδέονται περισσότερο από κάθε άλλο τομέα με την κυρίαρχη εικόνα ενός τόπου και την ποιότητα ζωής. Τα μνημεία, τα μουσεία, το δομημένο περιβάλλον και δράσεις όπως τα φεστιβάλ μουσικής και κινηματογράφου, εικαστικές εκθέσεις, εορτασμοί της πόλης, μεγάλα αθλητικά γεγονότα, έχουν τη δύναμη να. χαρακτηρίσουν μια πόλη και να συμβάλλουν στην αναζωογόνησή της, ενώ δεν είναι λίγες οι φορές που πόλεις οργανώνουν δίκτυα πολιτιστικών οργανισμών και επαγγελματιών (Μήτουλα, 2018:113).

Glastonbury Festival 2019

https://www.glastonburyfestivals.co.uk/wednesday-in-pictures-6/

Παράγοντες εξωτερικής επιρροής

Το περιβάλλον ασκεί επιρροή στην κοινότητα αλλά και στην οικονομία, αφορά την παγκοσμιοποίηση αλλά και τις πολιτικές δυνάμεις. Μερικοί παράγοντες από το εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζουν την ανάπτυξη είναι:

1. Η ραγδαία τεχνολογική ανάπτυξη επηρεάζει την εργασία, τις μετακινήσεις, την επικοινωνία, τις θέσεις εργασίας, την οικονομία.

2. Ο παγκόσμιος ανταγωνισμός, στον 20ό αιώνα και κυρίως μετά τη δεκαετία του 70’, επηρέασε έντονα την τοπική οικονομία και την ποιότητα ζωής. Ο ανταγωνισμός αυξήθηκε και τέθηκε σε άλλες βάσεις στον επιχειρησιακό τομέα, όπου πλέον παρουσιάζεται μια περιοχή όχι ως μέρος για επιχειρηματική επένδυση, αλλά ως μια κοινότητα που θα πρέπει να μεταμορφωθεί σε πάροχο υπηρεσιών με ενεργή αγορά, καθώς τα μέρη είναι σαφώς «προϊόντα» όπου θα πρέπει να προωθούνται τα αγαθά και οι αξίες· διαφορετικά, ενυπάρχει ο κίνδυνος για οικονομική ακινησία και σταδιακή συρρίκνωση.

3. Αλλαγές στην εσωτερική διακυβέρνηση, σε μια εποχή όπου η αγορά τρέχει πιο γρήγορα από την ικανότητα ανταπόκρισης της εκάστοτε κυβέρνησης (Kotler, 1993).

Αναπτυξιακοί Στόχοι

Σύμφωνα με μελέτη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής (2004) για τις Ευρωπαϊκές πόλεις και πολιτιστικές πρωτεύουσες, προκύπτουν τα εξής στοιχεία αναφορικά με τους αναπτυξιακούς στόχους των ευρωπαϊκών πόλεων, οι οποίοι ταξινομήθηκαν κατά προτεραιότητα:

• Αύξηση του διεθνούς προφίλ της πόλης / περιοχής.

• Εκτέλεση προγράμματος πολιτιστικών εκδηλώσεων και καλλιτεχνικών εκδηλώσεων.

• Μακροπρόθεσμη πολιτιστική ανάπτυξη της πόλης.

• Προσέλκυση επισκεπτών από την ίδια χώρα και από άλλες χώρες.

• Ενίσχυση αισθήματος υπερηφάνειας και αυτοπεποίθησης.

• Ανάπτυξη και επέκταση του τοπικού κοινού για τον πολιτισμό.

• Δημιουργία εορταστικής ατμόσφαιρας.

Guggenheim Bilbao: Σχεδιασμένο από τον Καναδό Αμερικανό αρχιτέκτονα Frank Gehry, το κτίριο του Μουσείου Guggenheim αποτελεί ένα υπέροχο παράδειγμα της πιο πρωτοποριακής αρχιτεκτονικής του 20ου αιώνα. O σχεδιασμός του Gehry δημιουργεί μια εντυπωσιακή γλυπτική δομή, τέλεια ενσωματωμένη στο αστικό σχεδιασμό του Μπιλμπάο και της γύρω περιοχής. Το μουσείο χαίρει διεθνούς προβολής, αφού πρόκεται για ένα από την αλυσίδα μουσείων του Ιδρύματος Peggy Guggenheim.

Οι συνηθέστεροι στόχοι σε μεσαία προτεραιότητα ήταν:

• Βελτίωση της πολιτιστικής υποδομής.

• Ανάπτυξη σχέσεων με άλλες ευρωπαϊκές πόλεις / περιφέρειες και προώθηση της ευρωπαϊκής πολιτιστικής συνεργασίας.

• Προώθηση της δημιουργικότητας και της καινοτομίας.

• Ανάπτυξη σταδιοδρομίας / ταλαντούχων τοπικών καλλιτεχνών. Οι στόχοι που εξετάζονται πιο συχνά σε χαμηλότερη προτεραιότητα ήταν:

• Η οικοδόμηση της κοινωνικής συνοχής / της κοινοτικής ανάπτυξης.

• Η οικονομική ανάπτυξη.

• Η ενθάρρυνση της καλλιτεχνικής και φιλοσοφικής συζήτησης.

• Η βελτίωση της μη πολιτιστικής υποδομής.

• Οι επετειακοί εορτασμοί ή γιορτές σχετικές με την ιστορία της πόλης / περιοχής (European Commision, 2004:48).

Λόγω του αυξημένου ανταγωνισμού σε παγκόσμιο επίπεδο, συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών και των πολιτικών παραγόντων, παρατηρείται το ζητούμενο της προβολής να τίθεται συχνά σε προτεραιότητα έναντι του δεδομένου της προστασίας της πολιτιστικής κληρονομιάς, και να υποβαθμίζονται τα μέτρα της τοπικής κοινότητας στη διασφάλιση της προστασίας και διαφύλαξης αυτής. Παράλληλα, η οργανωμένη ένταξη σε προγράμματα διαφύλαξης ενέχει ιδιαίτερες δυσκολίες (Cooke & Kothari, 2001 στο Πούλιος κ.ά., 2015:60).

https://whc.unesco.org/

Ωστόσο, η πολιτιστική κληρονομιά αποτελεί ένα κυρίαρχο πόλο έλξης και βλέπουμε οργανισμούς (Unesco) να δραστηριοποιούνται σε παγκόσμιο επίπεδο, για την αντιμετώπιση της φτώχειας και τη δημιουργία διαύλων εισροής εισοδήματος (Butler & Rowlands, 2012, στο Πούλιος, 2015:104).

Η ανάγκη για σχεδιασμό ανάπτυξης και οι στόχοι

Συχνά, ο στόχος της ανάπτυξης περιορίζεται σε οικονομικούς παράγοντες που εστιάζουν στην εξεύρεση πόρων, θεωρώντας ότι το πρόβλημα είναι κατά κύριο λόγο οικονομικό, αύξηση φορολογίας, περικοπές, καθυστέρηση σε αποπληρωμές, μείωση του εργατικού δυναμικού και η πιο πρόσφατη τακτική αφορά την ιδιωτικοποίηση των δημόσιων υπηρεσιών. Συχνά μπαίνουν σε εφαρμογή «επιθετικά» προγράμματα προσέλκυσης τουριστών και επενδυτών, δημιουργία εμπορικών κέντρων, διεξαγωγή φεστιβάλ, κατασκευή αθλητικών υποδομών ή μουσείων, ερευνητικά πάρκα, κατασκευή συνεδριακών κέντρων, επενδύοντας πολλές φορές μεγάλα ποσά που καταλήγουν σε μηδέν κέρδος ή και ζημιά (Kotler, 1993).

Αντίθετα, ένα μέρος μπορεί να εστιάσει σε τέσσερα βασικά χαρακτηριστικά:

1. Στο σχεδιασμό του σωστού μίγματος των κοινωνικών χαρακτηριστικών και υπηρεσιών.

2. Στη δημιουργία ελκυστικών κινήτρων για τους υπάρχοντες και ενδεχόμενους επενδυτές και χρήστες των αγαθών και των υπηρεσιών.

3. Στην προώθηση τοπικών προϊόντων και υπηρεσιών με επαρκή και αποδεκτό τρόπο.

4. Στην προώθηση τοπικών αξιών και εικόνων με τέτοιο τρόπο ώστε οι ενδιαφερόμενοι να μπορούν να διακρίνουν τα πλεονεκτήματα.

 

Οι παραπάνω τέσσερις παράγοντες είναι δυνατόν να επηρεάσουν την επιτυχία ενός μέρους στην προσέλκυση και την ικανοποίηση των ενδιαφερόμενων ομάδων της αγοράς (target markets):

– τους παραγωγούς και τους παρόχους υπηρεσιών,

– τα κεντρικά εταιρειών και περιφερειακά γραφεία,

– τους εξωτερικούς επενδυτές, εξαγωγείς,

 – τους τουρίστες, τις επιχειρήσεις εστίασης,

– τους νέους κατοίκους.

Συνοπτικό σχεδιάγραμμα, ίδια επεξεργασία.

Σύμφωνα με τα παραπάνω, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι ξεκαθαρίζοντας τη στρατηγική, προωθείται ορθολογικότερη αξιοποίηση των πόρων, προσδιορίζονται τα τοπικά προϊόντα, χαρακτηρίζονται οι διαφορετικές τοποθεσίες με διαφορετική ιστορία, πολιτισμό, κουλτούρα και ηγεσία και ο διαφορετικός τρόπος διαχείρισης, στα ζητήματα του δημόσιου και ιδιωτικού τομέα. Τέλος τίθενται σε εφαρμογή τα σχέδια, κατά περίπτωση (Kotler, 1993).

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

• Rein I., Kotler P.& Haider D.(1993),Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. The Free Press.
• European Commision, European Cities and Capitals of Culture, 2004:48,
• Καραχάλης Ν. (2007) Νέες πολιτιστικές χρήσεις σε πρώην βιομηχανικούς χώρους και περιοχές: O ρόλος των Ο.Τ.Α., 5 η Πανελλήνια Επιστημονική Συνάντηση του TICCIH (Βόλος 22-25 Νοεμβρίου 2007)
• Καραχάλης Ν. (2007) Πολιτισμός και Τοπική Ανάπτυξη: Ο ρόλος των πολιτιστικών και τουριστικών περιοχών στη σύγχρονη πόλη, Διδακτορική διατριβή, Πάντειο Πανεπιστήμιο.
• Μητούλα Ρ. & Καλδής Ε. Π. (2018), City Branding και Βιώσιμη Ανάπτυξη, η περίπτωση των Πολιτιστικών Διαδρομών, εκδ. Παπαζήσης.
• Πούλιος Ι.(2015), Πολιτισμική Διαχείριση, Τοπική Κοινωνία και Βιώσιμη Ανάπτυξη, Ελληνικά Ακαδημαϊκά Ηλεκτρονικά Συγγράμματα και Βοηθήματα, Εκδ. Kallipos.gr

 *Μεθενίτη Ευδοκία , 2020, "Η συμβολή της πολιτιστικής ταυτότητας μιας περιοχής στο πλαίσιο του στρατηγικού σχεδιασμού με στόχο την ανάπτυξη. Μελέτη περίπτωσης: Δήμος Μαρκοπούλου και η εγκατάσταση του Συνεταιρισμού ΜΑΡΚΟ", Τμήμα Διοίκησης Πολιτιστικών Μονάδων, Ελληνικό Ανοιχτό Πανεπιστήμιο.