Placemarketing, Citybranding: Αποσαφηνίζοντας τους όρους

#Μεθενίτη Ευδοκία*

To city branding και το place marketing αποτελούν τεχνικές προώθησης πόλεων, ανάπτυξης περιοχών με τη διασφαλισμένη συμμετοχή και των κατοίκων (Kavaratzis & Ashworth 2005, Braun 2011, στο Karachalis, Defner, 2012:88). 

Οι στρατηγικές αυτές εξυπηρετούν ένα εύρος συμφερόντων, ενώ αλληλεπιδρούν και αντιπροσωπεύουν ξεχωριστές διαδικασίες και λειτουργίες σε μίκρο και μάκρο κλίμακα και θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι πόλεις αποτελούν την ομπρέλα για όλα τα brands που βρίσκονται μέσα στην πόλη και σχετίζονται με την καθημερινότητα (Evans, 2014) Επικρατεί ωστόσο σύγχυση σχετικά με τη σημασία των εννοιών και τις επιπτώσεις τους στην αστική πολιτική (Karachalis & Deffner, 2012).

To Place Marketing: Οι στόχοι του Place Marketing

Το Place Marketing και οι στόχοι του αφορούν την εφαρμογή της διοικητικής διαδικασίας, που υποβοηθάει έναν τόπο να πετύχει στόχους όπως:

● Μέσω της έρευνας μάρκετινγκ και των μεθόδων αυτών αναλύεται το ανταγωνιστικό περιβάλλον και προσδιορίζονται οι ανάγκες και προτιμήσεις των επενδυτών (stakeholders) και των εμπλεκόμενων αγορών (target markets).

● Δημιουργούνται προνόμια, ώστε να εξυπηρετηθούν τα εμπλεκόμενα μέρη.

● Δημιουργούνται, κοινοποιούνται και προσφέρονται παροχές, ώστε να εξυπηρετηθούν οι ανάγκες επενδυτών, αγορών και οι ανάγκες της κοινότητας στο σύνολο.

● Με την εφαρμογή αρχών του marketing γίνεται συντονισμένη χρήση εργαλείων που ενισχύουν σχέσεις και προωθούν την εμπειρία των εμπλεκόμενων μερών.

 

Σχεδιάγραμμα: Εφαρμογή σχεδίου Place Marketing

Πηγή: Kotler et al. 2002a:46

 

Στη διαδικασία εφαρμογής ενός σχεδίου εμπλέκονται τοπικοί φορείς και παράγοντες αλλά και ολόκληρη η τοπική κοινωνία, με στόχο την ευημερία και την ικανοποίηση των κατοίκων, εξ ου και συμπεριλαμβάνονται οικονομικά και κοινωνικά οφέλη. Στα στάδια της εφαρμογής του σχεδίου (ανάλυση, στρατηγική, συμμετοχή, παρακολούθηση) συμμετέχουν όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, ώστε να επιτευχθεί αυτός ο γενικός σκοπός με συγκεκριμένους στόχους που αφορούν τις ανάγκες των επενδυτών και τις αγορές-στόχους, όπως έχουν προσδιοριστεί (European Place Marketing Institute, 2015).

Η διαδικασία του Place Marketing

Η διαδικασία του place marketing ξεκινά με μια στρατηγική ανάλυση του μέρους (Kotler et al. 1999, 2002, Bergetal 1993, Rainisto 2001, Duffy 1995, Killingbeck & Trueman 2002), συνδυαστικά με την καταγραφή του οράματος και της δήλωσης αποστολής. Μια ανάλυση SWOT εφορμόζεται ως τεχνική για να συνοψίσει και να κάνει πιο ξεκάθαρες τις δυνάμεις, τις αδυναμίες, τις ευκαιρίες και τις απειλές ενός μέρους και του περιβάλλοντός του. Καμιά προοπτική ανάπτυξης δεν μπορεί να επιτευχθεί χωρίς προηγουμένως να έχει υπάρξει εργασία ανάλυσης (Rainisto, 2003:36).

Σχεδιάγραμμα: Στοιχεία της διαδικασίας Place Marketing

Πηγή: Ashworth & Voogd 1994:43 στο Rainisto, 2003

 

Στο παραπάνω σχεδιάγραμμα παρουσιάζονται τα στοιχεία της διαδικασίας place marketing, που χωρίζεται σε τρία μέρη: τους παραγωγούς, την αγορά και τους καταναλωτές. 

Τα στάδια της διαδικασίας συμπεριλαμβάνουν τους πόρους, τα προϊόντα, τις μετρήσεις, τον πληθυσμό των πελατών, την κατηγοριοποίηση και τις στρατηγικές. Όλα τα στοιχεία διαφέρουν από εκείνα του παραδοσιακού μάρκετινγκ και είναι αυτά που καθορίζουν τον διακριτικό χαρακτήρα του place marketing (Ashworth & Voogd, 1994). Τo place marketing μπορεί να προωθεί ένα επιλεγμένο πακέτο εγκαταστάσεων ή ολόκληρο τον τόπο, μέσω εικόνων. Το «προϊόν» αυτό απευθύνεται σε διάφορες ομάδες καταναλωτών με διαφορετικούς σκοπούς, οι δημόσιοι, μικτοί ή και ιδιωτικοί οργανισμοί μπορούν να είναι οι παραγωγοί αυτών των προϊόντων, ενώ ως «αγορά» ορίζεται ολόκληρος ο πλανήτης. Η τιμολόγηση είναι συνήθως έμμεση, βασίζεται σε άυλο προϊόν και συχνά όχι σε χρηματικά κριτήρια, ενώ η προώθηση στηρίζεται κυρίως στη διαφήμιση και σε διάφορες στρατηγικές που λειτουργούν ταυτόχρονα (Cf. Meer 1990· Sanchez 1997· Rainisto 2001· Porter 2001· Kotler & Gertner 2002· Jensen-Butler et al. 1997). Το πολιτικό στοιχείο εμπλέκεται έντονα στη διαδικασία και μπορεί να την προωθήσει ή όχι (Rothschild 1979:178·Ashworth & Voogd 1994, στο Rainisto 2003).

Το πλέγμα περιβάλλοντος στρατηγικών PM

Το Place Marketing πρέπει να έχει επιτυχία σε στρατηγική και επιχειρησιακή διάσταση. Στο ακόλουθο σχεδιάγραμμα παρουσιάζονται τέσσερα βασικά περιβάλλοντα εφαρμογής όπως προκύπτουν από τη στρατηγική ικανότητα σε συνάρτηση με την ικανότητα εφαρμογής, παράγοντες στους οποίους βασίζεται και εφαρμόζεται μια στρατηγική μάρκετινγκ.

 

Σχεδιάγραμμα: Στρατηγική Place Marketing

Πηγή: Rainisto, 2003

 

Με χαμηλή ικανότητα εφαρμογής και αντίστοιχα χαμηλή ικανότητα στρατηγικού σχεδιασμού, κατατάσσονται οι «χαμένοι», όπου δεν δύναται να βρει εφαρμογή οποιαδήποτε πράξη. 

Οι «επεκτατικοί», όπου υπάρχει ικανότητα στο σχεδιασμό και στην εφαρμογή, συνήθως ηγούνται μακροπρόθεσμων δράσεων σχεδιασμού, ενώ παράλληλα ενθαρρύνουν τις δραστηριότητες. 

Οι «απογοητευμένοι» υστερούν στην εφαρμογή, αν και μπορεί να έχουν ικανότητες καλού σχεδιασμού. 

Οι «καιροσκόποι» ή αλλιώς «τυχοδιώκτες» δεν έχουν ιδιαίτερη ικανότητα στο σχεδιασμό, ενώ με πολλή δουλειά και λίγη τύχη, μπορεί να επιτύχουν συνήθως πρόσκαιρη επιτυχία. 

Η συνολική διαδικασία του σχεδιασμού και της εφαρμογής θα πρέπει να διαθέτει ένα ισορροπημένο μίγμα. Κατά τη διαδικασία του σχεδιασμού οι επαγγελματίες (placestrategists) είναι σε θέση να προσδιορίσουν τη θέση ενός μέρους στην αγορά ή και να βρουν ένα τρόπο να ορίσουν το positioning εκ νέου. Επιπλέον, θα πρέπει να προσδιοριστεί από τους επαγγελματίες εάν το μέρος τείνει προς την καιροσκοπία και απέχει από σαφείς επιλογές και προοπτικές. 

Στον αντίποδα, μπορεί να υπάρξει επένδυση στον στρατηγικό σχεδιασμό, στοχεύοντας σε μια «επεκτατική» διαδικασία πιο ανοιχτή στις δράσεις. 

Συνοψίζοντας, μια διαδικασία place marketing συμπεριλαμβάνει όλους τους σχεδιασμούς και τις πρακτικές και ένα project (έργο) αποτελεί μια ευρύτερη μονάδα ενός προγράμματος, το οποίο προωθεί μια ομάδα προϊόντων (Kotler, 2002:177, στο Rainisto, 2003:39).

Το καλό marketing αποτελεί το κλειδί για την επιτυχία. Θέτει τις βάσεις για νέες στρατηγικές, με νέες ιδέες και αυξάνει τη ζήτηση.

Πηγή: https://startupstrings.com/place-marketing/

Αποσαφηνίζοντας τους όρους

Πηγή: https://placebrandobserver.com/difference-place-branding-marketing-explained/

Αποσαφηνίζοντας εν συντομία τις διαφορές μεταξύ του place marketing και place branding, θα λέγαμε ότι το place marketing σχετίζεται με την προσέλκυση προτάσεων που θα αναπτύξουν την προσφορά (με τη χρήση προωθητικών εργαλείων) και τη ζήτηση (π.χ. επηρεάζοντας την ανάπτυξη στην πόλη). 

Tο place branding αφορά μια λεπτή κόκκινη γραμμή που διαπερνά όλα τα στάδια και τους τρόπους ανάπτυξης μιας περιοχής, και ενδεχομένως να αφορά ένα σύνολο κοινών αξιών και νοημάτων. Ο Simon Sinek αναφέρει ότι η προώθηση και το μάρκετινγκ εστιάζουν περισσότερο στο «πώς» και το «τι», ενώ η ανάπτυξη επωνυμίας (brand) αφορά το «γιατί».

Πηγές:

Rainisto S. K. (2003). Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States, Doctoral Dissertation, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business. 

Karachalis, N., & Deffner, A. (2012). Rethinking the connection between creative clusters and city branding: The cultural axis of Piraeus Street in Athens. Quaestiones Geographicae 31 (4), 87-97. 

Ashworth, G., J. & Voogd H. (1994). Marketing and place promotion. In: J. R. Gold & S. V. Ward (eds), Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions, Chichester, 39-52. 

European Place Marketing Institute (2015), Place Marketing & Branding. 

Evans G. (2014), Rethinking Place Branding and Place Making Through Creative and Cultural Quarters, School of Art & Design, Middlesex University, The Burroughs, Hendon, London, NW4 4BT UK

The Placebrand Observer: https://placebrandobserver.com/difference-place-branding-marketing-explained/

 

*Μεθενίτη Ευδοκία , 2020, "Η συμβολή της πολιτιστικής ταυτότητας μιας περιοχής στο πλαίσιο του στρατηγικού σχεδιασμού με στόχο την ανάπτυξη. Μελέτη περίπτωσης: Δήμος Μαρκοπούλου και η εγκατάσταση του Συνεταιρισμού ΜΑΡΚΟ", Τμήμα Διοίκησης Πολιτιστικών Μονάδων, Ελληνικό Ανοιχτό Πανεπιστήμιο, Υπεύθυνοι Καθηγητές Γ.Τσομπάνογλου και Γ.Κορρές.