Τρίτη, 10 Αυγούστου 2021

Γιατί πρέπει να συνεργάζονται οι Αναπτυξιακοί Οργανισμοί και οι Οργανισμοί διαχείρισης Προορισμού

Δημοσιεύθηκε στο Place brand observer

Σε αυτή τη συνέντευξη, η Dariel Curren , Εκτελεστικός Αντιπρόεδρος της Development Consultors International μιλά για τον σημαντικό ρόλο που μπορούν να παίξουν οι Οργανισμοί Μάρκετινγκ Προορισμού (DMOs) βοηθώντας τους επισκέπτες ή τους επαγγελματίες ταξιδιώτες να δημιουργήσουν μια καλή και αυθεντική πρώτη εντύπωση για μια πόλη και το οικοσύστημά της , επιρεάζοντας αργότερα για επέκταση ή μετεγκατάσταση επιχειρήσεων σε ένα τόπο. 
Εξηγεί περαιτέρω πώς αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω αποτελεσματικής συνεργασίας μεταξύ EDO (Οργανισμών Οικονομικής Ανάπτυξης) και DMO για την προσέλκυση επισκεπτών σε έναν προορισμό και τη μετατροπή τους σε κατοίκους ή επενδυτές μέσω δημιουργικών και ελκυστικών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και πρόσληψης. 
Η Dariel μιλά επίσης για τη δημιουργία αποτελεσματικών κοινοτικών σημάτων και πώς το έξυπνο τουριστικό μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στην εκτροπή της επισκεψιμότητας των επισκεπτών σε λιγότερο γνωστά σημεία ενός προορισμού, ενισχύοντας την τοπική οικονομία μοιράζοντας το βάρος των πυκνοκατοικημένων πόλεων. 

Dariel, θυμάσαι την πρώτη φορά που άκουσες για το «branding» στο πλαίσιο πόλεων ή περιοχών; Τι σε ενδιέφερε; 

Ως κάποια που μεγάλωσε σε γαλακτοκομική φάρμα στην επαρχία της Νέας Υόρκης, αλλά χωρίς να κάνω το πρώτο μου ταξίδι στη Νέα Υόρκη μέχρι να είμαι στο κολέγιο, με προκάλεσε η εκστρατεία «I Love New York» που άλλαξε τις αντιλήψεις σχετικά με την οικονομικά μπλεγμένη πόλη στα τέλη της δεκαετίας του 1970. Η απόλυτη απλότητα του εμβληματικού σχεδιασμού της καρδιάς του Milton Glaser έχει αντέξει όλα αυτά τα χρόνια και το βρήκα συναρπαστικό. 

Η μείωση των πολλών πτυχών μιας πόλης ή περιοχής σε ένα βασικό θέμα για τη δημιουργία μιας μάρκας κοινότητας για αποτελεσματική τοποθέτηση μπορεί να είναι δύσκολη. Πώς (συμβουλεύετε τους πελάτες) να το προσεγγίσετε αυτό; 

Κάθε τόπος έχει το δικό του DNA, τη δική του ψυχή. Αλλά το να φτάσεις στην καρδιά αυτής της ψυχής δεν είναι πάντα εύκολο. Πιστεύουμε ότι όλες οι επωνυμίες αυθεντικών τοποθεσιών πρέπει να βασίζονται στην έρευνα και συνιστούμε στις πόλεις και τις περιφέρειες να διατυπώνουν αντιλήψεις - εσωτερικές και εξωτερικές - σχετικά με τον τόπο τους. Για την «εσωτερική» προοπτική, οργανώνουμε  ομάδες εστίασης και αλληλεπιδρούμε με ενδιαφερόμενα μέρη και κατοίκους σε όλο το ευρύτερο δυνατό φάσμα. Για τη μη φιλτραρισμένη εξωτερική προοπτική για τις τουριστικές μάρκες, ερευνούμε προηγούμενους και πιθανούς επισκέπτες, καθώς και προγραμματιστές συναντήσεων, ταξιδιωτικούς πράκτορες, στελέχη αεροπορικών εταιρειών και ταξιδιωτικούς συμβούλους. 
Για τους πελάτες μας για οικονομική ανάπτυξη, ερευνούμε στελέχη εταιρειών σε στοχευμένες βιομηχανίες και συμβούλους επιλογής ιστότοπων, καθώς και μελλοντικά ταλέντα από κορυφαίες αγορές τροφοδοσίας. Η τοποθέτηση των προοπτικών εσωτερικά-εξωτερικά δίνει μια σταθερή βάση για να αρχίσει να διαμορφώνει μια γνήσια μάρκα τοποθεσιών που θα έχει απήχηση τόσο στους κατοίκους όσο και στο κοινό-στόχο. 

Με περισσότερες από τρεις δεκαετίες εμπειρίας στο μάρκετινγκ τόπων, πώς έχουν αλλάξει οι απόψεις σας για την οικονομική ανάπτυξη και το μάρκετινγκ προορισμού (και τους δεσμούς μεταξύ των δύο) με την πάροδο των ετών; 

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η οικονομική ανάπτυξη και το μάρκετινγκ προορισμού συγχωνεύτηκαν όλο και πιο κοντά μεταξύ τους τα τελευταία 30 χρόνια. Ως βαθιά ειδικοί και στους δύο τομείς, το DCI έχει σπάνιες προοπτικές και γνώσεις σχετικά με αυτό. Η πιο πρόσφατη έρευνά μας δείχνει ότι το 52% των εταιρικών στελεχών σχηματίζουν αντιλήψεις για μια κοινότητα μέσω επαγγελματικών ή ταξιδιών αναψυχής, ενώ το 59% των ταλέντων εργασίας αναφέρονται στην εμπειρία από πρώτο χέρι (πιθανώς στην επίσκεψη σε έναν προορισμό) ως προς τον τρόπο με τον οποίο σχηματίζουν τις εντυπώσεις μιας κοινότητας. Πάντα λέμε ότι ο σημερινός ταξιδιώτης είναι το ταλέντο του αύριο. Είναι λογικό. Ποιος δεν θα ήθελε να περάσει χρόνο σε έναν προορισμό πριν λάβει μια σημαντική απόφαση σχετικά με τη μετακόμιση εκεί ή τη μετεγκατάσταση ή την επέκταση μιας εταιρείας; 

Πώς μπορούν οι DMO και οι EDO να συνεργαστούν για να προσελκύσουν ταλέντα σε πόλεις ή χώρες; Υπάρχουν παραδείγματα επιτυχημένων συνεργασιών μεταξύ των δύο; 

Είναι έξυπνο οι DMO και οι EDO να συνεργάζονται για να προσελκύσουν ταλέντα στην τοποθεσία τους. 
Παραδοσιακά, οι EDO επικεντρώθηκαν στο μάρκετινγκ B2B, ενώ οι DMOs διέπρεψαν στο μάρκετινγκ B2C. 
Ενώ οι EDO έχουν τα δάχτυλά τους στον παλμό όπου βρίσκονται οι θέσεις εργασίας (βασικός παράγοντας για την προσέλκυση ταλέντων), οι DMO γνωρίζουν πώς να προσελκύσουν ανθρώπους στην κορυφή της «διοχέτευσης πωλήσεων» με ελκυστικές οπτικές εικόνες και συναρπαστικό περιεχόμενο για τον τρόπο ζωής της τοποθεσίας. 
Δύο επιτυχημένες συνεργασίες έρχονται αμέσως στο μυαλό. 
Στο Βερμόντ , οι τουριστικές και οικονομικές αναπτυξιακές οντότητες της πολιτείας συνεργάστηκαν μέσω μιας κερδοφόρας εκστρατείας σχέσεων με τα μέσα ενημέρωσης για να προωθήσουν την κατάσταση της εκστρατείας έλξης ταλέντων του Βερμόντ «Stay to Stay» και το κίνητρο των απομακρυσμένων εργαζομένων. Το έργο τους οδήγησε σε χιλιάδες έρευνες από ταλέντα και αυξημένη κίνηση τόσο στους τουριστικούς όσο και στους οικονομικούς χώρους ανάπτυξης του Βερμόντ. Την ίδια χρονιά, το Βερμόντ είχε την πρώτη του αύξηση πληθυσμού από το 2013 και σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, προσέλκυσε τους νεότερους κατοίκους οποιασδήποτε πολιτείας στις ΗΠΑ . 
Πιο πρόσφατα, το Chattanooga Εμπορικό Επιμελητήριο και Chattanooga Τουρισμού Co. (η μετονομάστηκε CVB) συνεργάστηκαν για να ξεκινήσει μια νέα πρωτοβουλία ταλέντο έλξη που ονομάζεται «Chattanooga Calling» που ενσωματώνει μια ιστοσελίδα δυναμική, ψηφιακή διαφήμιση και δημιουργικό πρόγραμμα για να φέρει εργαζόμενους από απόσταση σε Σατανούγκα επιμελείται μια λίστα Airbnbs με Gig internet και συνεργάζεται με το Bandwango και τους τοπικούς χώρους συνεργασίας για να προσφέρει προνόμια και εκπτώσεις στους συμμετέχοντες για να κερδίσουν την ευκαιρία να κερδίσουν ένα πακέτο εργασίας στο Chattanooga. 

Όταν οι δημοφιλείς προορισμοί αντιμετωπίζουν το πρόβλημα του υπερτουρισμού, πώς μπορούν οι ομάδες μάρκετινγκ προορισμού και οι ομάδες econ dev να συνεργαστούν για να μετριάσουν την πίεση και να μειώσουν την εισροή επισκεπτών, ενώ ταυτόχρονα συνεχίζουν να προσελκύουν ταλέντα; 

Οι οργανισμοί μάρκετινγκ και οικονομικής ανάπτυξης προορισμού μπορούν να συνεργαστούν στενά για να αναπτύξουν και να φωτίσουν τις ανερχόμενες γειτονιές και τα λιγότερο γνωστά περιουσιακά στοιχεία μακριά από τα πλήθη. Αυτά μπορούν να τοποθετηθούν ως ανεξερεύνητα πετράδια για τους επισκέπτες που θέλουν να είναι οι πρώτοι που θα δοκιμάσουν ένα ζεστό νέο εστιατόριο ή ένα γεμάτο πάρκο, μουσείο ή άλλο αξιοθέατο. 
Αυτό μου θυμίζει μια λαμπρή εκστρατεία που ξεκίνησε το Άμστερνταμ πριν από μερικά χρόνια για να προσελκύσει τους επισκέπτες στις παραλίες τους, οι οποίες, στην πραγματικότητα, είναι τουλάχιστον 30 λεπτά με το τρένο μακριά από την καρδιά της πόλης. Αυτό έφερε περισσότερους διεθνείς επισκέπτες σε μικρότερες παραθαλάσσιες κοινότητες, κάτι που ήταν καλό για τις οικονομίες τους. 
Κάνοντας ένα βήμα παραπέρα, οι χώρες μπορούν να επικεντρωθούν στη διασπορά των επισκεπτών σε όλη τη χώρα. 
Στις Κάτω Χώρες , για παράδειγμα, το Ρότερνταμ, η Χάγη και η Ουτρέχτη είναι όλες ζωντανές πόλεις σε απόσταση μίας ώρας από το Άμστερνταμ. Νοτιότερα, το Μάαστριχτ είναι μια γοητευτική πανεπιστημιακή πόλη που διακρίνεται για τη μεσαιωνική αρχιτεκτονική και την πλούσια πολιτιστική σκηνή. 
Η ενθάρρυνση των επισκεπτών να βιώσουν νέες πόλεις βοηθά επίσης να μοιραστούν τα οφέλη του τουρισμού, συμπεριλαμβανομένης της δημιουργίας θέσεων εργασίας σε μια ευρύτερη περιοχή. Οι επαγγελματίες μάρκετινγκ προορισμού έχουν πολλά στο προσκήνιο τους πρόσφατα, από τις εξελισσόμενες στρατηγικές μάρκετινγκ που σχετίζονται με την πανδημία και τις τεχνολογικές αλλαγές (π.χ. οι νέες ενημερώσεις Apple iOS 14) που θα μπορούσαν να επηρεάσουν τον τρόπο διαφήμισης των DMO. 

Σε αυτήν την συγκυρία, ποιες κύριες τάσεις πιστεύετε ότι θα επηρεάσουν πιθανώς το έργο των ηγετών προορισμού τα επόμενα χρόνια; 

Ακολουθούν τρεις τάσεις που βλέπω ότι είναι πιθανό να επηρεάσουν το έργο των ηγετών προορισμού τα επόμενα χρόνια: 

Καθώς επιστρέφουν τα διεθνή ταξίδια, διευκολύνετε την αγορά αν και τα εσωτερικά/περιφερειακά ταξίδια είναι στο επίκεντρο τώρα, οι διεθνείς προορισμοί που δεν είναι γνωστές μεγάλες πόλεις όπως η Νέα Υόρκη , το Λονδίνο και το Παρίσι θα πρέπει να διευκολύνουν την αγορά των καταναλωτών χωρίς το άγχος της έρευνας και του προγραμματισμού ενός ταξιδιού. Πιστεύουμε ότι αυτό θα οδηγήσει σε αυξημένο συνεταιριστικό μάρκετινγκ με ταξιδιωτικούς πράκτορες για διεθνή ταξίδια, συμπεριλαμβανομένων πιο προσαρμοσμένων επιλογών πακέτων. Πιστεύουμε ότι οι προορισμοί που δημιουργούν το σήμα τους μέσω της αξιοπιστίας των δημοσίων σχέσεων τρίτων και χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να μετατρέψουν τη ζήτηση, θα κερδίσουν τις περισσότερες διεθνείς επιχειρήσεις το 2022 και το 2023. 
Οι εικονικές συναντήσεις θα συνεχιστούν, ακόμη και όταν συνεχίζονται τα ταξίδια Αν είναι ένα πράγμα που η πανδημία κατέστη σαφώς σαφές, οι εικονικές συναντήσεις είναι αποτελεσματικές, παραγωγικές και εξοικονομούν κόστος. Το ζήτημα για τους DMO είναι ότι τώρα πρέπει να αναπληρώσουν τόσο τις εταιρικές όσο και τις συναντήσεις με ταξίδια αναψυχής τα επόμενα 3-5 χρόνια. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να ληφθούν πόροι που είχαν διατεθεί προηγουμένως για ομαδικές πωλήσεις και να ανακατανεμηθούν σε ψηφιακό μάρκετινγκ για να προωθηθούν οι πωλήσεις αναψυχής. Οι DMO πρέπει να καταλάβουν πώς να βοηθήσουν τα ξενοδοχεία τους να γεμίσουν δωμάτια εάν η πληρότητα δεν προέρχεται από ομάδες. 
Αυτό ισχύει για προορισμούς σε όλο τον κόσμο. Η άνοδος της εξ αποστάσεως εργασίας και των ψηφιακών νομάδων θα τροφοδοτήσει τον τουρισμό και αυτό σημαίνει ότι η ανάπτυξη προϊόντων είναι το κλειδί Πολλοί οργανισμοί μάρκετινγκ προορισμού γίνονται οργανισμοί διαχείρισης προορισμού, εστιάζοντας τόσο στην ανάπτυξη προϊόντων όσο και το μάρκετινγκ. 
Αυτοί έχουν την ευκαιρία να διαχειριστούν την κατεύθυνση που παίρνει ο προορισμός όσον αφορά τις υποδομές και τις εξελίξεις εμπειρίας. Πρέπει να διατηρήσουν την εμπειρία φρέσκια - έτσι οι άνθρωποι θέλουν να ταξιδέψουν και να εργαστούν από εδώ - και να συνεχίσουν να μοιράζονται τις εμπειρίες τους με άλλους. Δεν πρόκειται πλέον μόνο για το μάρκετινγκ αυτού που βρίσκεται ήδη σε έναν προορισμό - είναι για την ενίσχυση της εμπειρίας με την ανάπτυξη. Αυτό ωθούσε ο COVID να κάνει τους DMO όταν δεν ασχολούνταν μόνο με το μάρκετινγκ. 
Άρχισαν να σκέφτονται στρατηγικά για το πού ήθελαν να κατευθυνθούν και πώς να φτάσουν εκεί. Αυτό σημαίνει στενή συνεργασία με την πόλη, επενδυτές και προγραμματιστές, καθώς και κατανόηση του τι θα θέλουν και χρειάζονται οι καταναλωτές του μέλλοντος - και στη συνέχεια να το πραγματοποιούν. Αυτό σημαίνει επίσης ότι η δουλειά ενός DMO δεν τελειώνει μόλις προσελκύσει επισκέπτες στον προορισμό. Τώρα είναι υπεύθυνοι για να κάνουν την εμπειρία εξαιρετικά θετική - είτε παρέχει τεχνολογία για να τους κάνει πιο παραγωγικούς είτε παροχές που ενισχύουν τη διαμονή τους. 

Από την εμπειρία σας, ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για να μετρήσετε την επιτυχία των πρωτοβουλιών branding πόλης ; 

Τα παραδοσιακά μέτρα επιτυχίας μιας πρωτοβουλίας επωνυμίας μιας πόλης περιλαμβάνουν τον αριθμό των νέων θέσεων εργασίας ή επενδύσεων κεφαλαίου από την πλευρά της οικονομικής ανάπτυξης και την αύξηση των αφίξεων επισκεπτών και των δαπανών από την πλευρά του τουρισμού. Γνωρίζουμε όμως ότι έχουμε κάνει ένα home run και ένα brand brand κερδίζει έδαφος όταν βλέπουμε τους κατοίκους να το «φοράνε στα μανίκια τους»-να φορούν περήφανα μπλουζάκια, καπέλα και άλλα SWAG με την επωνυμία. Ένα άλλο κρίσιμο μέτρο επιτυχίας είναι όταν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, οι ψηφιακές επιρροές και άλλοι αγκαλιάζουν και ενισχύουν τους πυλώνες της μάρκας. Και τέλος, ένα brand name είναι επιτυχημένο όταν μπορεί να ξεπεράσει τις αλλαγές στην πολιτική ή οργανωτική ηγεσία και έχει μεγάλη διάρκεια ζωής. 

Ποιες πτυχές της προώθησης μιας πόλης ως προτιμώμενου προορισμού για τους επενδυτές θεωρείτε τις πιο δύσκολες; 

Υπάρχει μια παγκόσμια μάχη για τις επιχειρήσεις και ο ανταγωνισμός δεν ήταν ποτέ πιο έντονος. Ενώ κάποτε αφορούσε «τοποθεσία, τοποθεσία, τοποθεσία», τώρα όλα είναι ταλέντο. 
Το πρόβλημα είναι ότι όχι μόνο υπάρχει έλλειψη εργατικού δυναμικού, αλλά υπάρχει και αποσύνδεση δεξιοτήτων. Η πρόκληση είναι οι πόλεις και οι περιοχές να διαφοροποιηθούν για να προσελκύσουν το ταλέντο που χρειάζονται για να τροφοδοτήσουν τους υπάρχοντες και τους νέους εργοδότες χωρίς να λένε όλοι το ίδιο πράγμα - ότι είναι ένα εξαιρετικό μέρος για να εργαστούν, να ζήσουν, να επισκεφτούν και να παίξουν. 
Εκεί έρχεται η έξυπνη εμπορική επωνυμία και γιατί είναι τόσο σημαντικό για τη συνεργασία των οργανισμών μάρκετινγκ της οικονομικής ανάπτυξης και προορισμού. 


Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου

Σημείωση: Μόνο ένα μέλος αυτού του ιστολογίου μπορεί να αναρτήσει σχόλιο.