Δευτέρα, 15 Μαρτίου 2010

2009 Country Brand Index :«Οι πολιτικές και οικονομικές πλευρές της Ταυτότητας των Χωρών»

Δημοσιεύουμε σήμερα το τελευταίο μέρος της μετάφρασης της περίληψης της έκθεσης 2009 Country Brand Index της εταιρείας Future Brand που αναφέρεται στο θέμα «Οι πολιτικές και οικονομικές πλευρές της Ταυτότητας των Χωρών» και επίσης στη μεθοδολογία σύνταξης της έκθεσης.

Ευχαριστούμε τον συνεργάτη του Blog Τσαγκαράκη Μανώλη για την μετάφραση της έκθεσης.

Ιδιαίτερα στη σημερινή συγκυρία που η χώρα μας βρίσκεται στο επίκεντρο δυσφημιστικών σχολίων με αφορμή την δύσκολη οικονομική κατάσταση,το κεφάλαιο που δημοσιεύουμε σήμερα περιέχει ενδιαφέρουσες απόψεις όσο αφορά την συγκρότηση των αντιλήψεων για την ταυτότητα μιας χώρας και την επίδρασή τους στο συνολικό οικονομικό αποτέλεσμα της.



Πέρα από το Τουρισμό: «Οι πολιτικές και οικονομικές πλευρές της Ταυτότητας των Χωρών»

Η Παγκοσμιοποίηση επαναπροσδιορίζει τον τρόπο το εμπορικό σήμα μιας χώρας είναι εδραιωμένο και τον τρόπο που διατηρείται. Η φήμη μιας χώρας δεν ορίζεται μόνο από την ελκυστικότητά της ως προορισμού ταξιδιού ή τις προσπάθειες προώθησης του τουρισμού, αλλά και από την διακυβέρνησή της, τις οικονομικές πολιτικές της, το ρόλο της στην παγκόσμια διπλωματία και την ποιότητα των προϊόντων που εξάγει.
Είκοσι χρόνια πριν, οι χώρες με τα «σωστά» πολιτικά συστήματα ή οικονομικές πολιτικές απολάμβαναν την καλύτερη φήμη για τις επιχειρήσεις και τη διπλωματία τους. Αλλά οι πολιτικές και οικονομικές μεταρρυθμίσεις στη Λατινική Αμερική, στην Ανατολική Ευρώπη και την Ανατολική Ασία στη δεκαετία του 1990 οδήγησαν την άνοδο νέων αναπτυσσόμενων χωρών στην παγκόσμια σκηνή.
Το διεθνές εμπόριο και οι επενδύσεις επεκτάθηκαν, δημιουργώντας νέο πλούτο και μεσαίου εισοδήματος κοινωνίες. Η Σιγκαπούρη είναι μια τέτοια χώρα. Με την παγκόσμια οικονομία να έχει αυξηθεί κατά μέσο όρο 6,7% ετησίως κατά τα τελευταία 20 με το κατά κεφαλήν ΑΕΠ να κατατάσσεται στο top 10 του κόσμου, η Σιγκαπούρη σήμερα θεωρείται ως επικεφαλής στον τομέα των επιχειρήσεων, κατατάσσεται στο Top 5 στο 2009 Country Brand Index στη λίστα με τις «Ιδανικές χώρες για επιχειρήσεις», στις «Ευκολότερες χώρες για τις επιχειρήσεις να Δραστηριοποιηθούν» και στις «Νέες Χώρες για τις επιχειρήσεις».

Οι πολιτικοί ηγέτες άρχισαν να αναγνωρίζουν ότι δεν ήταν πλέον αρκετό να υιοθετήσουν τις αρχές της ελεύθερης αγοράς για οικονομική και για αναπτυξιακή πολιτική. Πολλές χώρες ανέπτυξαν εξελιγμένες στρατηγικές branding και έχουν επενδύσει σημαντικά στην προώθηση των εξαγωγών και των εσωτερικών επενδύσεων. Το αποτέλεσμα ήταν ο αυξανόμενος παγκόσμιος ανταγωνισμός για τις επιχειρήσεις, με υψηλά στοιχήματα για την οικονομική ανάπτυξη, τον εθνικό πλούτο και την απασχόληση. Το «Φιλικό για τις επιχειρήσεις Μπαχρέιν» είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα ενός εμπορικού σήματος που έχει στόχο την εδραίωση της χώρας του ως χώρα προορισμού και για τις επιχειρήσεις. Σε σύντομο χρονικό διάστημα, αυτή η μικρή χώρα με πληθυσμό 727,785,20 έχει μπει στις «Top 20» Χώρες Ιδανικές για Επιχειρήσεις,

Η ταυτότητα καθορίζεται από το ρόλο που οι ηγέτες ενός έθνους διαδραματίζουν στην προώθηση της διεθνούς διπλωματίας και στην αντιμετώπιση των κοινών παγκόσμιων προβλημάτων όπως οι κλιματικές αλλαγές, η φτώχεια, η διάδοση των πυρηνικών όπλων, των ασθενειών, της ειρήνη και της ασφάλεια.
Χώρες όπως οι ΗΠΑ, η Γερμανία, η Γαλλία και το Ηνωμένο Βασίλειο αναμένονται να συμβάλουν στις παγκόσμιες λύσεις. Αλλά σήμερα, πολλά έθνη - συμπεριλαμβανομένων των χωρών μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης αλλά και αναδυόμενες αγορές όπως η Βραζιλία, το Μεξικό, η Νότια Αφρική, η Ινδία και η Κίνα- είναι παρών και ασκούν παγκόσμια διπλωματία. Καμιά χώρα ή κοινωνία δεν διαθέτει τους πόρους για να αντιμετωπίσει τις παγκόσμιες προκλήσεις του σήμερα μόνη της, άρα είναι απαραίτητη και ευπρόσδεκτη η μεγαλύτερη συμμετοχή από την πολιτική ηγεσία του αναπτυσσόμενου κόσμου και των κοινωνιών.

Οι χώρες επιθυμούν να επεκτείνουν τις εξαγωγές τους ή να προσελκύσουν επενδύσεις πρέπει σήμερα να ανησυχούν για μια ποικιλία παραγόντων φήμης πέρα από τη γεωγραφική θέση, την ποιότητα και το κόστος της εργασίας. Αυτές περιλαμβάνουν την υιοθέτηση αποδεκτών προτύπων εργασίας και του νόμου, την υποστήριξη ορθών περιβαλλοντικών πρακτικών, την αντιμετώπιση της διαφθοράς και του διακρατικού εγκλήματος, την προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας, την προώθηση του ανοικτού εμπορίου, τη διαφάνεια και τη χρηστή πολιτική διακυβέρνηση.

Τα προϊόντα εξαγωγής μιας χώρας επίσης μπορούν να συμβάλουν στην επωνυμία της μεταξύ των επιχειρήσεων και των καταναλωτών με παραδείγματα τη γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία, την ιταλική μόδα, τα Ιαπωνικά ηλεκτρονικά, τα τηλεφωνικά κέντρα Ινδίας, το Αμερικάνικο λογισμικού για υπολογιστές και τα ρολόγια Ελβετίας.

Μια θετική στη σκέψη επωνυμία ενός έθνους μπορεί επίσης να βοηθήσει τους πολιτικούς ηγέτες να προσελκύσουν παγκόσμια γεγονότα υψηλού προφίλ, όπως οι διεθνείς διασκέψεις κορυφής, οι Ολυμπιακοί Αγώνες, παγκόσμια συνέδρια και εκθέσεις. Αυτά μπορούν να προσθέσουν κύρος σε μια χώρα και να ενισχύσουν τη χώρα ως ένα ελκυστικό προορισμό. Όπως θα συζητήσουμε με περισσότερες λεπτομέρειες, οι Ολυμπιακοί Αγώνες του Πεκίνου το 2008 είχαν μεγάλη επίδραση στην επωνυμία της Κίνας, την αναγνωρισιμότητα της χώρας αλλά και το διεθνές της προφίλ.

Σε ένα όλο και πιο παγκοσμίως διασυνδεδεμένο κόσμο, η ποιότητα μιας χώρας σε θέματα πολιτικά, διπλωματικά και επιχειρηματικής ηγεσίας αποτελούν αναπόσπαστη συνιστώσα της φήμης και της εικόνας της στη διεθνή σκηνή. Η Οικοδόμηση της επωνυμίας μιας χώρας απαιτεί κάτι περισσότερο από την εστίαση στον τουρισμό.
Η αποτελεσματική αντιμετώπιση των πολιτικών και οικονομικών υποδομών θα οικοδομήσει μια πλατφόρμα που ενισχύει την δυνατότητα ενός έθνους να προβάλει μια θετική εικόνα, με αποτέλεσμα την αυξημένη πολιτική δύναμη, την διπλωματική ισχύ, την οικονομική ευημερία ... και περισσότερες αφίξεις τουριστών.
Είναι ενδιαφέρον ότι τα στοιχεία του Country Brand Index δείχνουν ότι πέρα από παράγοντες όπως αυθεντικότητα, φυσική ομορφιά και φιλόξενους κατοίκους «πάνε» μαζί με τις αντιλήψεις μιας χώρας όπως πολιτική ελευθερία, βιοτικό επίπεδο και την ποιότητα των προϊόντων της και επηρεάζει τη ελκυστικότητα της χώρας ως τουριστικό προορισμό.

«Μια νέα ματιά στην αξία»
Οι οικονομικές και δημοσιονομικές ανησυχίες απασχολούν περίπου το 75% των συχνών ταξιδιωτών οι οποίοι δηλώνουν ότι θα μειώσουν τα ταξίδια το 2009 και το 2010 – και επίσης πάνω από οκτώ φορές από αυτούς που χαρακτήρισαν το επόμενο πιο δημοφιλή λόγο τις ανησυχίες για την υγεία τους και τις πανδημίες.
Σε απάντηση σε αυτό, πολλές χώρες-ιδίως εκείνες για τις οποίες ο τουρισμός αποτελεί ένα μεγάλο ποσοστό του ΑΕΠ, έχουν αλλάξει τον τρόπο που δραστηριοποιούνται στην αγορά και σε ορισμένες περιπτώσεις, την ίδια την προσέγγιση της επωνυμίας της χώρας τους. Η υπόσχεση για «παροχή αξίας» φαίνεται να είναι αυτή που πολλές χώρες προσπαθούν να μετατρέψουν. Από την πραγματική αναθεώρηση στις ταυτότητές τους και του εμπορικού σήματος μέχρι και την απόφαση για χρήση επιθετικών στρατηγικών στις δημόσιες σχέσεις και να βασιστούν σε μεγάλο βαθμό στις διαφημιστικές εκστρατείες, έχουμε δει μια ποικιλία χωρών να χρησιμοποιούν μια πληθώρα μεθόδων στην αγορά.

«Επανεξέταση της ταυτότητας»
Η Ταϊλάνδη, μια χώρα που κατατάσσεται # 3 στο «Value for Money»-η οποία ήταν για τρία χρόνια το # 1-αποφάσισε να εκμεταλλευτεί αυτή την ποιότητα εμφανώς. Το 2009 η Ταϊλάνδη έδρασε πιο δυναμικά στην προώθηση του πλεονεκτήματος των τιμών της με την αναθεώρηση του τίτλου της ταυτότητας της από το «Απίστευτη Ταϊλάνδη» στο «Απίστευτη Ταϊλάνδη, Απίστευτη Αξία» και ενσωματώνοντας τη γραμμή αυτή στο λογότυπο της επωνυμίας της χώρας. Στα ενημερωμένα φυλλάδια μάρκετινγκ, η νέα εμπορική ταυτότητα επικοινωνεί με την έννοια της αξία παράλληλα με συμπληρωματικά μηνύματα όπως «καταπληκτική εμπειρία σε εκπληκτική τιμή» και «σούπερ προσφορές». Καμία άλλη χώρα δεν φαίνεται να ενσωματώνει την αξία στον πυρήνα της ταυτότητας της σε αυτό το βαθμό.

«Καμπάνιες με βάση τη τιμή»
Στοχοθετημένες εκστρατείες με έμφαση στην αξία μιας χώρας έχουν γίνει περισσότερο δημοφιλής πλέον. Σε μια ευρέως δημοσιοποιημένη έντυπη διαφήμιση, η Ελλάδα «αποκάλεσε» τον εαυτό της σαν «ένα αριστούργημα που αντέχει η τσέπη σας». Ο VisitBritain, ο εθνικός οργανισμός τουρισμού του Ηνωμένου Βασιλείου, διαφήμισε την σημαντική είδηση ότι η αξία της βρετανική λίρα είχε μειωθεί έναντι του δολαρίου και του ευρώ στις ΗΠΑ και την Ευρώπη με κόστος αυτής της εκστρατείας δημοσίων σχέσεων περίπου £1,8 εκατομμύρια λίρες.
Η Νέα Ζηλανδία, η οποία έχει επίσης επωφεληθεί από μεταβολές στις συναλλαγματικές ισοτιμίες, χρησιμοποίησε την ίδια προσέγγιση στο πλαίσιο μια πολυδιάστατη εκστρατεία δημοσίων σχέσεων με στόχο τη κορύφωση του τουρισμού της στη διάρκεια της καλοκαιρινής σεζόν τον Ιανουάριο και Φεβρουάριο.

«Προσφορές»
Μερικοί προορισμοί έχουν θέσει τους εαυτούς τους στις εκπτώσεις κατά τη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης. Αυτή η τακτική μπορεί να αφήσει κατ' ουσία το εμπορικό σήμα μιας χώρας ανέπαφο, αλλά γίνεται ένας συνδετικός κρίκος μεταξύ της χώρας και των ταξιδιωτών και έτσι έχει τη δυνατότητα να αλλάξει τις μακράς διάρκειας εντυπώσεις τους για τη χώρα αυτή. Με διαδικτυακές διαφημίσεις με τίτλους, «η χαλάρωση στον παράδεισο δεν είναι λόγος για να μην επωφεληθείτε στο μέγιστο από τα χρήματα στις διακοπές σας», διαφήμιζαν οι Μπαχάμες προσφέροντας μειωμένες τιμές σε ξενοδοχεία και all-inclusive πακέτα. Σε συνδυασμό με την 400η επέτειό της, οι Βερμούδες δημιούργησαν μια ευρεία σειρά διαφημίσεων συμπεριλαμβανομένων των τεσσάρων ημερών πώλησης προσφέροντας με εταίρους όπως η JetBlue με δώρο 400 αεροπορικά εισιτήρια.
Τέλος, ως μέρος μιας συνολικής 92 εκατομμυρίων δολαρίων δημοσίων σχέσεων καμπάνια για την τόνωση των ταξιδιών προς και εντός της χώρας, το Μεξικό εγκαινίασε μια νέα ιστοσελίδα την ofertasvivemexico.com, για να ομαδοποιήσει την πληθώρα των διαθέσιμων εκπτώσεων σε ένα μέρος.

«Εστιάζοντας στα βασικά»
Πολλές χώρες έχουν επιλέξει να μην ενσωματώσουν την έννοια της «αξίας» του τουρισμού τους, αλλά επικεντρώνονται στις βασικές αρχές του branding. Το λογότυπο «Keep Exploring» του Καναδά μέσω τηλεοπτικών διαφημιστικών μηνυμάτων, το «δεν θα σε αφήσει ποτέ» του Παναμά σε έντυπες διαφημίσεις και το λογότυπο της Τουρκίας «Απεριόριστα» με υπαίθριες διαφημίσεις. Οι «ακριβοί» προορισμοί έχουν επίσης μειωθεί εμφανώς ώστε να ενσωματωθεί η έννοια της αξίας, προκειμένου να διατηρήσουν τις ποιοτικές εικόνες τους. Μικρές χώρες όπως το Μονακό, οι Μαλδίβες ταιριάζουν σε αυτή την κατηγορία.

Επίλογος
Ενώ η τιμή είναι μια απάντηση στις προκλήσεις για την επωνυμία μια χώρας, μόνο λίγοι έχουν επιλέξει να το αντιμετωπίσουν επιθετικά σε εθνικό επίπεδο. Για πολλές από αυτές, η επιλογή ήταν θέμα επιβίωσης – ο τομέας του τουρισμού αποφέρει έσοδα για το μεγαλύτερο μέρος της εθνικής οικονομίας τους.
Ενώ απελπισμένες περιστάσεις απαιτούν απεγνωσμένα μέτρα, θα είναι ενδιαφέρον να δούμε πώς αυτές οι προσεγγίσεις μικρής διάρκειας επηρεάζουν την επωνυμία ή ταυτότητα μιας χώρας σε μακροπρόθεσμη βάση: δημιουργία φανατικών υποστηρικτών ή θα αφήσουν τις χώρες με αποτέλεσμα να μειωθεί ο αντίκτυπος της εικόνας τους.

Μεθοδολογία της έκθεσης
Η FutureBrand έχει αναπτύξει ένα σύστημα τριών επιπέδων για την εξέταση και κατάταξη των χωρών. Το Country Brand Index ενσωματώνει μια παγκόσμια ποσοτική έρευνα, γνωμοδοτήσεις εμπειρογνωμόνων, καθώς και συναφείς δευτερογενείς πηγές για τις στατιστικές που σχετίζουν την επωνυμία των ιδίων κεφαλαίων με τα στοιχεία του ενεργητικού, την ανάπτυξη και επέκταση της οικονομίας των χωρών. Το αποτέλεσμα είναι ένα μοναδικό σύστημα αξιολόγησης που παρέχει τη βάση της κατάταξης και απόψεις μας σχετικά με την πολυπλοκότητα και τη δυναμική της ταυτότητας ή επωνυμίας της χώρας. Η έρευνα του 2009 περιέχει αντιλήψεις από περίπου 3.000 διεθνείς επιχειρήσεις και ταξιδιώτες αναψυχής από τις εννέα χώρες-τις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Κίνα, την Αυστραλία, την Ιαπωνία, τη Βραζιλία, τα Η.Α.Ε., τη Γερμανία και τη Ρωσία. Αυτό το δείγμα έχει περιθώριο σφάλματος ± 1,8% σε επίπεδο εμπιστοσύνης 95%. Οι συμμετέχοντες εξετάστηκαν ώστε να συμπεριληφθούν οι τακτικοί διεθνείς ταξιδιώτες (που ταξιδεύουν διεθνώς περισσότερο από μία φορά ένα χρόνο) μεταξύ των ηλικιών 21 και 65, με ισόρροπη κατανομή μεταξύ ανδρών και γυναίκες. Οι αντιλήψεις της ταυτότητας των 102 χωρών υπολογίστηκε ποσοτικά μέσω ερωτήσεων σχετικά με τη συμπεριφορά γύρω από την επιλογή προορισμού, με συσχέτιση όλων των χωρών με μια σειρά με 29 εικόνες και με την ευρύτερη ευαισθητοποίηση, τη γνώση, τις προηγούμενες επισκέψεις, την πρόθεση για επίσκεψη, καθώς και την προθυμία να προτείνουν αυτούς τους προορισμούς σε άλλα άτομα. Τα αποτελέσματα της έρευνας, συγκεντρώθηκαν και υπολογίστηκαν σε αναλογία με τον αριθμό των ταξιδιών. Αυτό έγινε προκειμένου να ελαχιστοποιηθεί η πιθανή προκατάληψη γύρω από τις προτιμώμενες τοποθεσίες που προτάθηκαν για ερώτηση από τις περιοχές που ενδέχεται να έχουν υπέρ-διαφημιστεί στο δείγμα του 2009. Η ομάδα των εμπειρογνωμόνων μας αποτελείται από 47 ειδικούς του τουρισμού, της ανάπτυξης, της πολιτική αλλά και ακαδημαϊκούς που δεν συνδέονται με έναν συγκεκριμένο προορισμό.

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου