Βιβλιοπαρουσιάσεις : Μιχάλης Καβαρατζής , From City Marketing to City Branding

Τον Μιχάλη Καβαρατζή συνάντησα πρώτη φορά σε συνέδριο του Δήμου Καβάλας για το city branding όπου παρουσίασε εισήγηση με θέμα :Before the Campaign: Preconditions for Successful City Branding.Η ενδιαφέρουσα ομιλία του με προέτρεψε να τον καλέσουμε ομιλιτή στην ημερίδα του Δήμου Ηρακλείου με θέμα "Πόλεις με ταυτότητα :Εφαλτήριο ανάπτυξης στον 21ο αιώνα".

Ο Mιχάλης Καβαρατζής γεννήθηκε στην Αθήνα , σπούδασε διοίκηση επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Πειραιά ,εργάσθηκε στο χώρο του marketing και τώρα ζεί στη Βουδαπέστη όπου διδάσκει Marketing, Tourism, and Place Management.

Παρουσιάζουμε ,σήμερα, το βιβλίο του From City Marketing to City Branding , an interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam , Budapest and Athens.

Παρακάτω γίνεται εκτενής σύνοψη του βιβλίου από τον ίδιο τον συγγραφέα, οπότε σαν πρόλογο σας παρουσιάζω ένα ενδιαφέρον τμήμα του.

"Η εφαρμογή του μάρκετινγκ πόλεων βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην κατασκευή, επικοινωνία και διαχείριση της εικόνας της πόλης, καθώς γίνεται κατανοητό ότι οι επαφές με την πόλη λαμβάνουν χώρα μέσω αντιλήψεων και εικόνων. Κατ' αυτήν την έννοια, το πραγματικό αντικείμενο του μάρκετινγκ πόλεων είναι η εικόνα της πόλης, η οποία με τη σειρά της αποτελεί το σημείο εκκίνησης αλλά και την πρώτη ύλη για τη διαδικασία του μπράντινγκ.
Μαζί με τους προγενέστερους τομείς του μη-κερδοσκοπικού και του κοινωνικού μάρκετινγκ, η πιο πρόσφατη ανάπτυξη του εταιρικού μάρκετινγκ και του εταιρικού μπράντινγκ αποτελούν στέρεες βάσεις πάνω στις οποίες μπορεί να αναπτυχθεί περεταίρω η θεωρία του μάρκετινγκ πόλεων μετά τις απαραίτητες τροποποιήσεις και προσαρμογές.
Παρά την έκδηλη δημοτικότητα του μπράντινγκ και τη μερική χρήση του προς επίτευξη ευρύτερων σκοπών της διοίκησης αστικών κέντρων, πολύ περιορισμένη συμφωνία έχει επιτευχθεί μέχρι τώρα ως προς την ακριβή φύση της δραστηριότητας αυτής και το συγκεκριμένο ρόλο της στο σχεδιασμό και τη διοίκηση των πόλεων.
Η παρούσα διατριβή χρησιμοποιεί πρόσφατες εξελίξεις στη θεωρία και πρακτική του μάρκετινγκ για να προτείνει τους τρόπους εκείνους με τους οποίους θα μεταφραστεί το γενικό και εταιρικό μπράντινγκ σε μπράντινγκ πόλεων ώστε το τελευταίο να καταστεί μία ισχυρή στρατηγική κατασκευής της εικόνας, με σαφή σημασία για τις σύγχρονες πόλεις.
Στη σύγχρονη πρακτική εφαρμογή, είναι προφανής η σύγχυση της ολοκληρωμένης στρατηγικής μπράντινγκ με ένα από τα συστατικά της, δηλαδή το σχεδιασμό ενός λογότυπου και τη δημιουργία ενός σλόγκαν ή, στην καλύτερη περίπτωση, τη χάραξη μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Όμως το μπραντ αποτελεί πολυδιάστατη κατασκευή με νοητικές, συναισθηματικές και ψυχολογικές διαστάσεις εκτός από τις υλικές και αισθητικές. Το μπραντ μιας πόλης έχει ρίζες αλλά και επιπτώσεις στο φυσικό, χτιστό και κοινωνικό περιβάλλον της πόλης και πρέπει τόσο να υποστηρίζει όσο και να υποστηρίζεται από μακρά σειρά μέτρων, τα οποία εκτείνονται κατά πολύ πέρα από το σχεδιασμό λογοτύπων. Γι' αυτόν το λόγο το μπράντινγκ πόλεων απαιτεί ευρεία αντίληψη των χωρικών επιπτώσεών του και πρέπει να συνοδεύεται από ενέργειες σε διάφορους τομείς όπως η πολεοδομία, οι υποδομές και ο αστικός σχεδιασμός. Επιπλέον, η σωστή υλοποίηση μιας τέτοιας δραστηριότητας απαιτεί κατάλληλη οργανωτική δομή, η οποία θα υποστηρίζει την εύρεση συνεργειών ανάμεσα σε όλους τους εμπλεκόμενους φορείς και παράγοντες."

"Η παρούσα διατριβή αναφέρεται στη θεωρία και την πρακτική του μάρκετινγκ και του μπράντινγκ πόλεων. Η έρευνα η οποία διεξήχθη και η διατριβή στο σύνολό της προσδιορίζουν και επιχειρούν να αποσαφηνίσουν και να συμπληρώσουν σημαντικά κενά στην πρακτική εφαρμογή καθώς και θεωρητικές δυσερμηνείες οι οποίες έχουν περιορίσει τα αποτελέσματα του μάρκετινγκ πόλεων. Παρέχεται μία λεπτομερής εξέταση της θεωρητικής ανάπτυξης του μάρκετινγκ πόλεων, η οποία ανιχνεύει τις ρίζες του και περιγράφει την τωρινή στροφή προς την έμφαση στο μπράντινγκ. Η πρακτική εφαρμογή εξετάζεται σε τρεις Ευρωπαϊκές πόλεις (Άμστερνταμ, Βουδαπέστη και Αθήνα). Αυτά τα δύο μέρη συνδυάζονται σε μια πλήρη περιγραφή του παρελθόντος, του παρόντος και του μέλλοντος αυτών των πρακτικών.

Για πολλές δεκαετίες οι πόλεις σε ολόκληρο σχεδόν τον κόσμο εφαρμόζουν ορισμένες τεχνικές και υιοθετούν μέρη της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ προκειμένου να πετύχουν τους λειτουργικούς και στρατηγικούς τους στόχους. Το μάρκετινγκ πόλεων αποτελεί πια καθιερωμένο πεδίο έρευνας και ανερχόμενο επιστημονικό υπο-τομέα, ο οποίος προσελκύει το ενδιαφέρον ερευνητών από διαφορετικά επιστημονικά υπόβαθρα. Η μεταφορά όμως της γνώσης του μάρκετινγκ στο επιχειρησιακό περιβάλλον των πόλεων αποδεικνύεται πηγή δυσκολιών και δυσερμηνειών, κυρίως λόγω της ιδιαίτερης φύσης των τόπων γενικά και των πόλεων ειδικότερα σαν αντικείμενα προς εμπορευματοποίηση. Παρά τη συσσωρευμένη εμπειρία, σημαντικά θέματα που αφορούν την εφαρμογή του μάρκετινγκ πόλεων χρήζουν περεταίρω θεωρητικής επεξήγησης και πρακτικής διευκρίνησης. Η παρούσα διατριβή προσφέρει λεπτομερή σχολιασμό της επικρατούσας κατάστασης καθώς και αιτιολογημένες προτάσεις για τις απαραίτητες μελλοντικές κατευθύνσεις. Καθοριστική σημασία αποδίδεται στο ρόλο του μπράντινγκ ως ξεχωριστό επίκεντρο και κατευθυντήρια γραμμή του ευρύτερου μάρκετινγκ. Η διατριβή ξεκινά με την περιγραφή των κυριότερων φάσεων της εξέλιξης του μάρκετινγκ πόλεων αναφέροντας συγκεκριμένα α) το στάδιο των αποσπασματικών ενεργειών προβολής από διαφορετικούς φορείς και άτομα με συμφέροντα στην προβολή του τόπου, β) το στάδιο της απόπειρας διατύπωσης ενός μίγματος μάρκετινγκ πόλεων το οποίο να περιλαμβάνει μέτρα γενικότερα από την απλή προβολή και προώθηση και γ) τη σύγχρονη στροφή προς το μπράντινγκ.

Η εφαρμογή του μάρκετινγκ πόλεων βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην κατασκευή, επικοινωνία και διαχείριση της εικόνας της πόλης, καθώς γίνεται κατανοητό ότι οι επαφές με την πόλη λαμβάνουν χώρα μέσω αντιλήψεων και εικόνων. Κατ' αυτήν την έννοια, το πραγματικό αντικείμενο του μάρκετινγκ πόλεων είναι η εικόνα της πόλης, η οποία με τη σειρά της αποτελεί το σημείο εκκίνησης αλλά και την πρώτη ύλη για τη διαδικασία του μπράντινγκ. Μαζί με τους προγενέστερους τομείς του μη-κερδοσκοπικού και του κοινωνικού μάρκετινγκ, η πιο πρόσφατη ανάπτυξη του εταιρικού μάρκετινγκ και του εταιρικού μπράντινγκ αποτελούν στέρεες βάσεις πάνω στις οποίες μπορεί να αναπτυχθεί περεταίρω η θεωρία του μάρκετινγκ πόλεων μετά τις απαραίτητες τροποποιήσεις και προσαρμογές. Παρά την έκδηλη δημοτικότητα του μπράντινγκ και τη μερική χρήση του προς επίτευξη ευρύτερων σκοπών της διοίκησης αστικών κέντρων, πολύ περιορισμένη συμφωνία έχει επιτευχθεί μέχρι τώρα ως προς την ακριβή φύση της δραστηριότητας αυτής και το συγκεκριμένο ρόλο της στο σχεδιασμό και τη διοίκηση των πόλεων. Η παρούσα διατριβή χρησιμοποιεί πρόσφατες εξελίξεις στη θεωρία και πρακτική του μάρκετινγκ για να προτείνει τους τρόπους εκείνους με τους οποίους θα μεταφραστεί το γενικό και εταιρικό μπράντινγκ σε μπράντινγκ πόλεων ώστε το τελευταίο να καταστεί μία ισχυρή στρατηγική κατασκευής της εικόνας, με σαφή σημασία για τις σύγχρονες πόλεις. Στη σύγχρονη πρακτική εφαρμογή, είναι προφανής η σύγχυση της ολοκληρωμένης στρατηγικής μπράντινγκ με ένα από τα συστατικά της, δηλαδή το σχεδιασμό ενός λογότυπου και τη δημιουργία ενός σλόγκαν ή, στην καλύτερη περίπτωση, τη χάραξη μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Όμως το μπραντ αποτελεί πολυδιάστατη κατασκευή με νοητικές, συναισθηματικές και ψυχολογικές διαστάσεις εκτός από τις υλικές και αισθητικές. Το μπραντ μιας πόλης έχει ρίζες αλλά και επιπτώσεις στο φυσικό, χτιστό και κοινωνικό περιβάλλον της πόλης και πρέπει τόσο να υποστηρίζει όσο και να υποστηρίζεται από μακρά σειρά μέτρων, τα οποία εκτείνονται κατά πολύ πέρα από το σχεδιασμό λογοτύπων. Γι' αυτόν το λόγο το μπράντινγκ πόλεων απαιτεί ευρεία αντίληψη των χωρικών επιπτώσεών του και πρέπει να συνοδεύεται από ενέργειες σε διάφορους τομείς όπως η πολεοδομία, οι υποδομές και ο αστικός σχεδιασμός. Επιπλέον, η σωστή υλοποίηση μιας τέτοιας δραστηριότητας απαιτεί κατάλληλη οργανωτική δομή, η οποία θα υποστηρίζει την εύρεση συνεργειών ανάμεσα σε όλους τους εμπλεκόμενους φορείς και παράγοντες.

Το θεωρητικό πλαίσιο στο οποίο βασίζεται αυτή η διατριβή, αναπτύχθηκε μέσω της λεπτομερούς θεώρησης και συνδυασμού της βιβλιογραφίας γύρω από το γενικό μάρκετινγκ, το μάρκετινγκ πόλεων και το εταιρικό μπράντινγκ αλλά και με εκτενείς αναφορές στη σχετική βιβλιογραφία της πολιτισμικής γεωγραφίας. Το θεωρητικό πλαίσιο θέτει ως επίκεντρο της εφαρμογής του μάρκετινγκ πόλεων την ανάπτυξη και διαχείριση του μπραντ της πόλης. Περιγράφει με ευκρίνεια την κατασκευή και επικοινωνία του μπραντ μέσα από τον κατάλληλο χειρισμό συγκεκριμένων μεταβλητών, που περιλαμβάνουν χωροταξικές παρεμβάσεις, οργανωτικές δομές, βελτιώσεις υποδομών, τη συμπεριφορά της πόλης και ενέργειες προβολής. Η ανάγκη ενός τέτοιου πλαισίου, το οποίο διευκρινίζει τις διαδικασίες που εμπλέκονται στο μπράντινγκ πόλεων είναι επιτακτική τόσο για την επιτυχή αντιμετώπιση του αυξανόμενου ανταγωνισμού για πόρους, επενδύσεις και τουρισμό όσο και για την αντιμετώπιση επειγόντων κοινωνικών ζητημάτων όπως ο κοινωνικός αποκλεισμός και η πολιτισμική διαφορετικότητα. Το πλαίσιο επικεντρώνει στη χρήση και τις επιπτώσεις του μπράντινγκ στους κατοίκους της πόλης και στον τρόπο με τον οποίο οι κάτοικοι αντιλαμβάνονται και συσχετίζονται με την πόλη τους. Βασίζεται στο συνδυασμό των μέτρων μάρκετινγκ και των επιμέρους στοιχείων που συνιστούν τη σωστή διαχείριση του μπραντ. Το θεωρητικό αυτό πλαίσιο χρησιμοποιήθηκε στην έρευνα που πραγματοποιήθηκε στις τρεις Ευρωπαϊκές πόλεις (Άμστερνταμ, Βουδαπέστη, Αθήνα), μετά από την οποία αναθεωρήθηκε ως προς την καταλληλότητα των στοιχείων του.

Η σχετική θέση του Άμστερνταμ σαν διεθνής πόλος οικονομίας, πολιτισμού και τουρισμού απειλείται τα τελευταία χρόνια από τον αυξανόμενης έντασης ανταγωνισμό. Το κίνητρο της ενίσχυσης της ελκυστικότητας του Άμστερνταμ στον τοπικό και διεθνή στίβο και η επιθυμία επαναπροσδιορισμού της διεθνούς εικόνας της πόλης, οδήγησαν σε μια θεμελιώδη απόπειρα στρατηγικού μάρκετινγκ που περιλάμβανε εκτεταμένη επανεξέταση της ανταγωνιστικότητας, των στόχων και των συμμετεχόντων. Ο σκοπός του κεφαλαίου 5 είναι να αξιολογήσει με κριτική διάθεση το μάρκετινγκ της Ολλανδικής πρωτεύουσας σε μια προσπάθεια να προαχθεί μια ευρύτερη κατανόηση της εφαρμογής του μάρκετινγκ πόλεων. Γι' αυτόν το λόγο, το κεφάλαιο εξετάζει το σκεπτικό που οδήγησε στις συγκεκριμένες παρεμβάσεις και τις συγκρίνει με θεωρητικές εισηγήσεις όπως αυτές αναλύονται στα προηγούμενα κεφάλαια, φέρνοντας στην επιφάνεια διαφορετικές πλευρές του μάρκετινγκ του Άμστερνταμ. Στη θετική πλευρά, η πόλη έχει αποφύγει τη συνήθη σύγχυση του μάρκετινγκ με τη διαφήμιση και έχει επιλέξει μία στρατηγική που αποπειράται να απευθυνθεί στις ανάγκες μιας ευρείας βάσης οικονομικών δραστηριοτήτων. Η νέα πρωτοβουλία μάρκετινγκ έχει συναντήσει ευρεία αποδοχή, κάτι το οποίο διευκολύνεται σαφώς από την οργανωτική δομή, η οποία εμφανώς στοχεύει σε ευρεία συνεργασία. Από την άλλη πλευρά, η διαδικασία επιλογής του τελικού οράματος-στόχου για την όλη προσπάθεια είναι αμφιλεγόμενη και ευάλωτη σε κατηγορίες μηχανιστικής προσέγγισης και επιβολής εκ των άνω από την κορυφή [[προς τη βάση]]. Επιπλέον, ο ρόλος που έχει ανατεθεί στο μπράντινγκ περιορίζεται στη διαφημιστική του δύναμη και δεν αξιοποιεί το πλήρες δυναμικό του.

Το κεφάλαιο 6 αναφέρεται στην πόλη της Βουδαπέστης, η οποία, όπως πολλές άλλες πόλεις της Κεντρο-Ανατολικής Ευρώπης, βρέθηκε πρόσφατα στην ανάγκη να επαναπροσδιορίσει τη θέση της στο σύστημα των Ευρωπαϊκών αστικών κέντρων. Ειδικά στον τομέα του τουρισμού, η Βουδαπέστη βρίσκεται υπό ανταγωνιστική πίεση από άλλες πόλεις της ευρύτερης περιοχής, γεγονός που παρακίνησε την πόλη να διερευνήσει τις δυνατότητες που μπορεί να προσφέρει το μάρκετινγκ πόλεων. Η ανάλυση του μάρκετινγκ της Ουγγρικής πρωτεύουσας αναδεικνύει δύο ξεχωριστούς αλλά συνδεδεμένους στόχους. Ο πρώτος στόχος είναι η προβολή και προώθηση της Βουδαπέστης σαν προορισμός αστικού τουρισμού και η προσέλκυση επισκεπτών με βάση συγκεκριμένες πτυχές της πόλης. Ο δεύτερος στόχος είναι η επανακαθιέρωση της πόλης σαν κύριο πολιτιστικό κέντρο στην περιοχή κυρίως μέσα από μια σειρά πολιτιστικών φεστιβάλ και άλλων διοργανώσεων. Η εφαρμογή του μάρκετινγκ παρεμποδίζεται σε σημαντικό βαθμό από την έντονα διασπασμένη διοικητική οργάνωση της πόλης. Το κεφάλαιο ανιχνεύει συγκεκριμένες ανάγκες ώστε το μάρκετινγκ της πόλης να γίνει πιο ευέλικτο και ικανό να αντιμετωπίσει τις προκλήσεις του περιβάλλοντος. Κατ' αρχάς είναι ανάγκη το μάρκετινγκ να εφαρμοστεί σα συνεχής διαδικασία και να μην επιχειρούνται σποραδικές και αποσπασματικές ενέργειες προβολής. Δεύτερον, είναι επιτακτική η ανάγκη ευρείας οργανωτικής συνεργασίας τόσο στη λήψη αποφάσεων όσο και στην ανάληψη πρωτοβουλιών. Τρίτον, είναι απαραίτητο να επιλεχθούν και να καθοριστούν επακριβώς τα κοινά-στόχοι. Μια επιπλέον ανάγκη εντοπίζεται στην επέκταση του μάρκετινγκ σε άλλους τομείς πέρα από την τουριστική ανάπτυξη. Απαραίτητη προϋπόθεση για την ικανοποίηση αυτών των αναγκών αποτελεί η βαθύτερη κατανόηση της έννοιας του μάρκετινγκ πόλεων και η καλύτερη εκτίμηση των δυνατοτήτων, των αποτελεσμάτων και των επιπτώσεων του. Η περίπτωση της Βουδαπέστης δείχνει τις δυσκολίες που εμπεριέχει η μεταφορά θεωρητικών εισηγήσεων στην πράξη και που είναι εμφανείς στην πλειοψηφία των πόλεων.

Τα «Μεγάλα» γεγονότα και ειδικά οι Ολυμπιακοί Αγώνες θεωρείται ότι συνεισφέρουν σε μεγάλο βαθμό στην εικόνα της πόλης αλλά και στην αστική ανάπτυξη γενικότερα. Το κεφάλαιο 7 αναφέρεται στην έρευνα που πραγματοποιήθηκε στην πόλη της Αθήνας όπου το μάρκετινγκ δεν είχε εφαρμοστεί σε κάποια συστηματική μορφή στο παρελθόν. Μετά την επιτυχή διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 όμως, υπάρχουν ενδείξεις μιας νέας εκτίμησης του μάρκετινγκ και των πρώτων βημάτων μιας στρατηγικής. Το κεφάλαιο εξετάζει τη δραστηριοποίηση της Αθήνας στο μάρκετινγκ, ξεκινώντας με μια καταγραφή της κληρονομιάς που οι Ολυμπιακοί Αγώνες άφησαν στην πόλη. Οι θετικότερες επιπτώσεις υπήρξαν η εντυπωσιακή αναβάθμιση των υποδομών και μια μικρή βελτίωση της φήμης της πόλης σε διεθνές επίπεδο. Δύο σημαντικές εξελίξεις που αφορούν το μάρκετινγκ της πόλης εξετάζονται λεπτομερώς. Η πρώτη είναι η σύσταση του Οργανισμού Τουριστικής και Οικονομικής Ανάπτυξης της Αθήνας ο οποίος είναι ο πρώτος φορέας μάρκετινγκ στη μητροπολιτική περιοχή. Η δεύτερη είναι η πρώτη ευρεία και συντονισμένη εκστρατεία προβολής της πόλης και της περιφέρειας. Η πόλη πάντως αντέδρασε στις ευκαιρίες που προσέφεραν οι Ολυμπιακοί Αγώνες με αργούς ρυθμούς και σε περιορισμένη κλίμακα. Στο κεφάλαιο εντοπίζονται συγκεκριμένες ανάγκες για το μέλλον του μάρκετινγκ στην Ελληνική πρωτεύουσα. Όπως και στην περίπτωση της Βουδαπέστης, οι ανάγκες αυτές αφορούν την ανάπτυξη ενός οράματος-στόχου σε μητροπολιτικό επίπεδο, τη συνεπέστερη υλοποίηση των διαφόρων ενεργειών, τον καλύτερο συντονισμό δράσεων και εμπλεκόμενων φορέων αλλά και την προώθηση του σύγχρονου πολιτισμού της πόλης παράλληλα με τον αρχαίο.

Όπως εισηγείται η παρούσα διατριβή, το μάρκετινγκ πόλεων έχει τη δυνατότητα να παίξει καθοριστικό ρόλο στην επίλυση κρίσιμων προβλημάτων τα οποία καλείται να αντιμετωπίσει η διοίκηση αστικών κέντρων. Παρόλα αυτά, παραμένουν αρκετά ζητήματα που αφορούν τόσο τη θεωρία όσο και την πράξη, τα οποία χρήζουν διευκρινήσεων ώστε να καταστεί δυνατό οι πόλεις να εκμεταλλευτούν ολόκληρο το δυναμικό του μάρκετινγκ. Η διατριβή προτείνει επτά τέτοια ζητήματα ιδιαίτερης σημασίας για το μέλλον της εφαρμογής του μάρκετινγκ πόλεων, τα οποία αξιολογούν και συνοψίζουν τα αναγκαία βήματα προς τη βαθύτερη κατανόηση του μάρκετινγκ, την αποτελεσματικότερη εφαρμογή του και τους τρόπους με τους οποίους μπορεί να βοηθήσει τις πόλεις να ελιχθούν μέσα στο σύγχρονο ευμετάβλητο περιβάλλον. Η πρόταση των θεμάτων αυτών προκύπτει από τις τρεις μελέτες περιπτώσεων που αναφέρονται πιο πάνω, όπου τα θέματα αυτά εμφανώς παρεμποδίζουν το μάρκετινγκ από την επίτευξη μιας μεγαλύτερης συνεισφοράς. Τα θέματα που προτείνονται είναι: α) η ανάγκη κοινής κατανόησης του μάρκετινγκ και συλλογικής εκτίμησης των δυνατοτήτων του πριν ξεκινήσει το στάδιο της εφαρμογής, β) η καθοριστική σημασία της όσο το δυνατό ευρύτερης συνεργασίας, της ανάθεσης διακριτών και ξεκάθαρων ρόλων καθώς και του επαρκούς συντονισμού των δραστηριοτήτων και ενεργειών, γ) η ανάγκη της εφαρμογής του μάρκετινγκ ως ολοκληρωμένη διαδικασία και όχι ως σειρά αποσπασματικών δραστηριοτήτων, δ) η επέκταση της εφαρμογής του μάρκετινγκ σε τομείς εκτός από την τουριστική ανάπτυξη, ε) η επιτακτική ανάγκη της ενεργούς συμμετοχής των τοπικών κοινοτήτων σε όλα τα στάδια της διαδικασίας και της επικέντρωσης των προσπαθειών στις ειδικές τους ανάγκες, στ) η διεύρυνση της έννοιας του ανταγωνισμού μεταξύ των πόλεων και η καλύτερη κατανόηση της ανταγωνιστικότητας κάθε πόλης, η οποία θα επιφέρει την καλύτερη αξιοποίηση ευκαιριών στο περιβάλλον και τέλος ζ) η καλύτερη παρακολούθηση και ακριβής αξιολόγηση των αποτελεσμάτων όλων των ενεργειών μάρκετινγκ.

Μετά από την ανάδειξη και λεπτομερή εξέταση των παραπάνω ζητημάτων, η διατριβή επανεξετάζει τη θεωρία του μπράντινγκ πόλεων επικεντρώνοντας ειδικά σε μία πρόσφατη σειρά δημοσιεύσεων που ασχολούνται απευθείας με την επεξήγηση του εταιρικού μπράντινγκ και την προσαρμογή του στις ανάγκες των πόλεων, εξάγοντας σημαντικά μαθήματα από τη βιβλιογραφία γύρω από το εταιρικό μάρκετινγκ. Εντοπίζονται ουσιαστικές ομοιότητες ανάμεσα στις δύο αυτές μορφές μπράντινγκ που αφορούν κυρίως τον πολυ-μετοχικό τους χαρακτήρα και την εξάρτηση τους από την ευρεία συνεργασία που διατρέχει ολόκληρη την πόλη ή τον οργανισμό. Το εταιρικό μάρκετινγκ φέρνει τη θεωρία του γενικού μάρκετινγκ πιο κοντά στις ιδιαίτερες ανάγκες της πόλης, χωρίς βέβαια να παραγνωρίζεται η ανάγκη για προσαρμογή των σχετικών μεθόδων. Η διατριβή εξετάζει διάφορα μοντέλα του μπράντινγκ πόλεων που έχουν προταθεί στην πρόσφατη βιβλιογραφία, αντιπαραθέτοντας σε αυτά το θεωρητικό πλαίσιο αυτής της μελέτης και εξερευνώντας το κοινό τους έδαφος. Αυτή η διαδικασία οδηγεί στην εισήγηση και αιτιολόγηση νέων και συγκεκριμένων συστατικών στοιχείων ενός ενοποιημένου μοντέλου μπράντινγκ πόλεων. Τα στοιχεία αυτά είναι τα εξής: Όραμα-Στόχος και Στρατηγική (το επιλεγμένο όραμα για το μέλλον της πόλης και η κατάρτιση μιας ξεκάθαρης στρατηγικής για την επίτευξη του), Εσωτερική Κουλτούρα (η διάδοση του προσανατολισμού προς το επιλεγμένο μπραντ μέσα στην ίδια τη διοίκηση και το μάρκετινγκ της πόλης), Τοπικές Κοινότητες (η προτεραιότητα στις τοπικές ανάγκες και η ανάμειξη των κατοίκων, επιχειρηματιών και επιχειρήσεων στη διαδικασία ανάπτυξης και τελικής προσφοράς-παροχής του μπραντ), Συνέργειες (η αναζήτηση υποστήριξης και η ισορροπημένη συμμετοχή όλων των εμπλεκομένων εσωτερικών και εξωτερικών παραγόντων), Υποδομές (η επαρκής αντιμετώπιση των απαραίτητων αναγκών χωρίς την οποία η πόλη δεν είναι σε θέση να επιχειρήσει να καλύψει τις προσδοκίες που δημιουργούνται από το μπραντ), Αστικό Τοπίο και Είσοδοι (η ιδιότητα του χτιστού περιβάλλοντος να λειτουργεί ως αναπαράσταση του εαυτού του και να ενισχύει ή να αποδυναμώνει την εικόνα της πόλης), Ευκαιρίες (οι διαθέσιμες ευκαιρίες προς στοχευμένα άτομα (τρόπος ζωής, κατάλληλες υπηρεσίες, εκπαίδευση κλπ.) και εταιρίες (χρηματοοικονομικές, εργασιακές κλπ.) οι οποίες σηματοδοτούν το δυναμικό της πόλης) και τέλος Επικοινωνία (ο ακριβής συντονισμός όλων των επικοινωνιακών μηνυμάτων που εκπέμπονται). Τα παραπάνω στοιχεία αποτελούν μέρη της όλης διαδικασίας όπως αυτή αναλύεται στο τελευταίο κεφάλαιο της διατριβής.

Η διακήρυξη αυτής της διατριβής είναι ότι όλα τα παραπάνω στοιχεία πρέπει να αποτελέσουν τον ακρογωνιαίο λίθο της μελλοντικής ανάπτυξης της θεωρίας του μάρκετινγκ πόλεων, η οποία πρέπει να προτείνει αποτελεσματικούς τρόπους ενσωμάτωσής τους στην πρακτική εφαρμογή. Η διατριβή κλείνει εξετάζοντας ορισμένα ανεπίλυτα ζητήματα, σε μια απόπειρα εποικοδομητικής προσφοράς αλλά και αναπροσανατολισμού του επιστημονικού διαλόγου τόσο γύρω από τις επιπτώσεις που το μάρκετινγκ επιφέρει στον αστικό χώρο όσο και γύρω από το λανθάνον δυναμικό του μάρκετινγκ για τη μελλοντική προοπτική των πόλεων."

* Η σύνοψη του βιβλίου έχει γίνει από τον συγγραφέα