Ένα κοινό όραμα για city branding στις Ευρωπαϊκές πόλεις.Τι τύπος επωνυμίας και στρατηγικής;(3)

3. Τι τύπος επωνυμίας και ποια στρατηγική;

Κατά την ανάπτυξη μιας επωνυμίας, οι πόλεις πρέπει να καθορίσουν τη στρατηγική για την επωνυμία, συμπεριλαμβανομένων των βασικών μηνυμάτων, τους στόχους, καθώς και το κοινό που στοχεύει ή ενδιαφερόμενες ομάδες. Με την επωνυμία βαθιά ριζωμένη στην ταυτότητα της πόλης, υπάρχουν αρκετές επιλογές διαχείρισης της επωνυμίας. Για παράδειγμα:

•    Η πλήρως δομημένη: η επωνυμία έχει ένα λογότυπο και ένα σύνθημα με ακριβή έννοια που δημιουργεί μια αξέχαστη εικόνα
•    Η πρόταση: η επωνυμία είναι μια δήλωση και μια απόδειξη για τη θέση της πόλης
•    Η γυμνή επωνυμία: η επωνυμία είναι η ίδια η πόλη, και η ομάδα διαχείρισης πρέπει να αλλάξουν τις αντιλήψεις των ανθρώπων της πόλης.

Όποια και αν είναι η επιλεγμένη επωνυμία, είναι σημαντικό να διατηρηθεί το απλό μήνυμα, και να βασίζεται στα πραγματικά θετικά σημεία της πόλης.

Παραδείγματα πόλεων 

Η πλήρως δομημένη επωνυμία: Πριν από το Παγκόσμιο κύπελλο του 2006, το Μόναχο αποφάσισε να χτίσει την επωνυμία της πόλης για χρήση με διάφορους τρόπους. Η πόλη ξεκίνησε με τον καθορισμό ενός συνόλου των απαιτήσεων για την επωνυμία: για παράδειγμα, θα πρέπει να τη δημιουργήσει γρήγορα, να είναι αυτονόητη, να καλύπτει όλες τις πτυχές της πόλης, και να βασίζεται στα αναγνωρισμένα σύμβολα, να είναι κατανοητή στο διεθνές κοινό, να είναι κατάλληλη για τις δημόσιες σχέσεις και για τις σχέσεις με τα ΜΜΕ, να χρησιμοποιεί τη πόλη ως μέσο, να μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε όλα τα είδη των μέσων μαζικής ενημέρωσης, και να επιτρέψει και σε άλλους φορείς να συμμετάσχουν. Το επιλεγμένο σλόγκαν πόλης: «Το Μόναχο σας αγαπά», αντικατοπτρίζει αυτές τις απαιτήσεις. Τα σχεδιαστικά χαρακτηριστικά και η εικόνα του δημιουργήθηκαν για να αντικατοπτρίσει τα βασικά χαρακτηριστικά του Μονάχου:

•    Ποιότητα ζωής και ελεύθερος χρόνος
•    Άριστα δίκτυα, οικονομικά και επιστημονικά
•    Φιλοξενία, ανεκτικότητα και κοσμοπολίτικο περιβάλλον
•    Δυναμικό με υψηλές επιδόσεις στα αθλήματα

Η επωνυμία έχει χρησιμοποιηθεί για την προώθηση του Μονάχου για το Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου 2006, για την επέτειο της πόλης, και να προωθήσει το Μόναχο ως μια διεθνή πόλη με μια σωστή πολιτική βιωσιμότητας. Το Μόναχο αποφάσισε να χρησιμοποιήσει το παραπάνω σλόγκαν στην αγγλική και στη γερμανική έκδοση του: η τοπική γλώσσα (Γερμανικά) το καθιστά ευκολότερο για τους πολίτες να συμμετάσχουν σε αυτό που υπόσχεται, ενώ η αγγλική εξασφαλίζει την ευρύτερη κατανόηση του μηνύματος και μια διεθνή διάσταση.
  

Aarhus

Η πρόταση: Η πόλη του Aarhus θέλει να δημιουργηθεί μια ευέλικτη επωνυμία που θα μπορεί να επικοινωνήσει τις διάφορες πτυχές της πόλης. Ωστόσο, όπως και στις περισσότερες πόλεις, υπάρχουν προκλήσεις. Για παράδειγμα, το συνολικό θέμα θα μπορούσε να είναι: «μια σύγχρονη πόλη της γνώσης», με πολλές ακόμα μικρότερες επωνυμίες ή «sub-brands» να δείχνουν ότι η πόλη έχει να δείξει κι άλλα πράγματα πέρα από την γνώση. Μπορεί να είναι δύσκολο για μια μεγάλη ομάδα ενδιαφερόμενων μερών να συμφωνήσουν σε μια μοναδική επωνυμία και σε μια μοναδική στρατηγική. Αν μια μικρή ομάδα από τους κύριους ενδιαφερόμενους λαμβάνει τις αποφάσεις, οι άλλοι εταίροι μπορεί να είναι αποξενωμένοι και δεν θα μπορούν να υποστηρίξουν την επωνυμία. Ωστόσο, εάν η ομάδα λήψης αποφάσεων της ομάδας είναι πολύ μεγάλη, η λήψη αποφάσεων μπορεί να διαρκέσει περισσότερο, και η έννοια της επωνυμίας μπορεί να καταστεί υπερβολικά ευρεία με μοναδικό σκοπό να δημιουργήσουν επαρκή αντίκτυπο. Η επιλογή λοιπόν μεταξύ μιας εστιασμένης επωνυμίας ή μιας ευρύτερης χωρίς αποκλεισμούς, είναι μια πρόκληση που οι περισσότερες πόλεις αντιμετωπίζουν κατά την ανάπτυξη της ταυτότητας και της επωνυμίας τους.

Η γυμνή επωνυμία: Η πόλη του Μάντσεστερ είναι πρωτοπόρος στη διαχείριση της επωνυμίας του. Στην εξέλιξή του, από μια βιομηχανική πόλη του παρελθόντος σε μια πιο δημιουργική και δημιουργική, η πόλη χρειάστηκε μια πιο ισχυρή θέση στην αγορά για γίνει πιο ελκυστική. Από σλόγκαν όπως «Manchester, η δημιουργική πόλη», μέχρι και με συγκεκριμένες δραστηριότητες, το Μάντσεστερ πέτυχε την αναγέννησή του, με νέες αξίες, νέους ηγέτες, νέα γεγονότα και νέους δημόσιους οργανισμούς.

Το τρέχον σλόγκαν του Μάντσεστερ είναι «Μάντσεστερ, μια ώριμη πόλη».  Για ορισμένους το δεύτερο μπορεί να φαίνεται σχεδόν περιττό, καθώς οι αξίες της πόλης και η υπόσχεση της επωνυμίας μπορεί να θεωρηθεί ότι ενσωματώνεται στο ίδιο το όνομα. Αυτά μπορούν να διαπιστωθούν απλά και μόνο περπατώντας στους δρόμους της πόλης, συναντώντας Mancunians (ντόπιους) και ασκώντας επιχειρηματική δραστηριότητα στην πόλη.


Διδάγματα

Όποια και αν είναι η στρατηγική της επωνυμίας ή ο τύπος της επωνυμίας, μια πόλη πρέπει να τηρήσει πιστά την υπόσχεσή της επωνυμίας της. Η επωνυμία της πόλης μπορεί να είναι κτισμένη πάνω σε ένα απλό μήνυμα που εστιάζει, για παράδειγμα, σε μια ιδιαίτερη πτυχή όπως είναι ο τουρισμός, ή η επωνυμία μπορεί να επικοινωνήσει πολλά μηνύματα. Και στις δύο περιπτώσεις, είναι ζωτικής σημασίας ότι η πόλη μπορεί να προσφέρει τα οφέλη και τις εμπειρίες που σχετίζονται με την επιλεγμένη στρατηγική επωνυμίας, να σταθεί στην υπόσχεση της και να διασφαλίσει την αξιοπιστίας της επωνυμίας.

Για την ανάπτυξη της επωνυμίας, διαφορετικά είδη στρατηγικών επωνυμίας εμφανίζονται:

•    Η ομπρέλα στρατηγική επωνυμίας (umbrella brand strategy), η οποία παρέχει μια ευέλικτη επωνυμία που μπορεί να εκφράζει διαφορετικές πτυχές της πόλης, όπως οικονομικές, τουριστικές και πολιτιστικές πτυχές
•    Η παγκοσμιοτοπική στρατηγική επωνυμίας (glocal brand strategy), η οποία αποτελείται από μια συνολική δήλωση σε συνδυασμό με μια τοπική τοποθέτηση, με βάση κάποια ξεκάθαρα τοπικά θέματα
•    Η καθαρά παγκόσμια στρατηγική επωνυμίας (global brand strategy), η οποία εστιάζεται στην επωνυμία ως παγκόσμιο σημείο αναφοράς, όπως το όνομα της πόλης, εμπλουτισμένη με στοιχεία σχεδιασμού που αντανακλούν τις αξίες της πόλης, της ενέργειας της, τον παλμό της και την τοποθέτηση στην παγκόσμια αγορά.

Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής επωνυμίας από το μηδέν μπορεί να είναι προκλητική. Απαιτεί ένα σημαντικό επικοινωνιακό πρόγραμμα για να φέρει τα ενδιαφερόμενα μέρη μαζί, πριν από τη δημιουργία της επωνυμίας. Ο επικοινωνιακός σχεδιασμός είναι βασικός παράγοντας επιτυχίας για την επίτευξη των κοινών στόχων των ενδιαφερόμενων μερών. Επιπλέον, τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της πόλης πρέπει να οριστούν, να περιγράφονται λεπτομερώς και να προταθούν για ένταξη (στη στρατηγική τους), διότι η στρατηγική επωνυμίας είναι περισσότερο για να δημιουργήσει ένα ελκυστικό περιβάλλον από το να παρέχει σαφείς υποσχέσεις (της επωνυμίας προς το ενδιαφερόμενο κοινό). Η πραγματική δοκιμασία για την επωνυμία θα είναι τα συναισθήματα και οι αντιδράσεις του ενδιαφερόμενου κοινού - στόχων, ενώ βρίσκονται στην πόλη.