Τρίτη, 13 Μαρτίου 2018

Η φυσική κληρονομιά ως θετική αξία ονόματος στη χωρική ανάπτυξη της Δημόσιας γης υπό όρους αειφορίας

#ΔΗΜΗΤΡΑ-ΑΘΑΝΑΣΙΑ ΛΙΤΣΑΡΔΟΥ
Αρχιτέκτων Μηχανικός, ΜΑΕ Πολεοδομία Χωροταξία, Υποψ. Διδάκτωρ, Σχολή Αρχιτεκτόνων Μηχανικών ΕΜΠ
#ΡΕΝΑ ΚΛΑΜΠΑΤΣΕΑ
Επίκουρη Καθηγήτρια, Σχολή Αρχιτεκτόνων Μηχανικών ΕΜΠ

Η δημόσια γη αποτελεί τμήμα του εθνικού πλούτου που διαμορφώνεται βάσει κυρίαρχων προτύπων ρύθμισης του χώρου μέσω των εκάστοτε ασκούμενων εθνικών πολιτικών γης. Ο στόχος, οι όροι και οι προϋποθέσεις διαχείρισης του αποθέματος των δημοσίων γαιών επηρεάζονται και διαφοροποιούνται από τις διεθνείς τάσεις και πρακτικές κυρίαρχων μοντέλων χωρικής ανάπτυξης, συχνά υπό την πίεση πολιτικοοικονομικών σκοπιμοτήτων ή/και προς εξυπηρέτηση σκοπών υπέρτερου δημοσίου συμφέροντος, έκτακτων, επειγουσών αναγκών -με αναλόγως απαιτούμενη παραχώρηση γης.
Υπό τις συνθήκες διεθνούς ύφεσης και εθνικής δημοσιονομικής κρίσης χρέους, οι διαθέσιμοι εθνικοί οικονομικοί πόροι περιορίζονται, με συνέπεια η διερεύνηση εναλλακτικών δυνατοτήτων αξιοποίησης της (φαινομενικά) «αδρανούσας» δημόσιας γης ως περιουσιακού στοιχείου του κράτους να αναδεικνύεται σε ζήτημα μείζονος σημασίας. 
Ο χωρικός σχεδιασμός καλείται να αναλάβει την ευθύνη αξιοποίησης των δημοσίων ακινήτων γης ως φυσικού υποδοχέα στρατηγικών επενδύσεων μεγάλης κλίμακας, εστιάζοντας στην οικονομική απόδοση με δραστική μείωση του κοινωνικού και περιβαλλοντικού οφέλους.


Οι ευαίσθητες περιβαλλοντικά περιοχές δημόσιας γης είναι ένας πολύτιμος φυσικός τοπικός πόρος- προνόμιο υπό την ιδιοκτησία του κράτους, της κοινότητας ή των ιδιωτών, ο οποίος αποτελεί το κρίσιμο διακύβευμα του εκτεταμένου, ριζικού και ενίοτε μη αναστρέψιμου χωρικού μετασχηματισμού ενός κοινωνικού αγαθού ισότιμης πρόσβασης σε ένα οικονομικό αγαθό διαβαθμισμένων αποκλεισμών. Η έγγεια δημόσια κτήση θεωρείται νεκρό κεφάλαιο (‘dead capital ’) που ενεργοποιείται μέσω της ιδιωτικοποίησης ή αποκρατικοποίησης. Η πολυδιάστατη φυσική κληρονομιά αγνοείται, παρότι τόσο με την υλική-φυσική υπόστασή της λόγω της έκτασης, της θέσης και χρήσης των περιβαλλοντικών αγαθών και υπηρεσιών οικοσυστήματος καθιστά τη γη έναν έντονα διαφιλονικούμενο αναπτυξιακό πόρο, όσο και με την άυλη- συμβολική αξία της ως ιστορικό, παραδοσιακό ή καθημερινό φυσικό τοπίο λειτουργεί ως καθοριστική παράμετρος διαμόρφωσης των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της μοναδικής ταυτότητας κάθε τόπου (‘core brand value ’), παρέχοντας αναγνωρισιμότητα σε ευρεία κλίμακα.

Ο βασικός ερευνητικός προβληματισμός αφορά: υπό ποιους όρους «σύγχρονης» κρίσης, είναι δυνατή η κεφαλαιοποίηση της φυσικής κληρονομιάς ως θετικής αξίας ονόματος (‘positive brand equity ’) κατά τη χωρική ανάπτυξη της δημόσιας γης υπό όρους αειφορίας. 
Βασικός στόχος της εργασίας, είναι η διερεύνηση των προϋποθέσεων βέλτιστης ήπιας αξιοποίησης προστατευόμενων περιοχών δημόσιας γης, βάσει του τρόπου και του βαθμού που μπορεί να συμβάλλουν ως υλικό και συμβολικό φυσικό κεφάλαιο, ενισχύοντας τη διαχείριση του κοινού πλούτου προς όφελος και με τη συμμετοχή της κοινωνίας.

1. Εισαγωγή
Το περιβάλλον παρέχει τα πρωταρχικά μέσα και τις απαραίτητες προϋποθέσεις ζωτικής σημασίας για την ανθρώπινη ύπαρξη, καλύπτοντας πλήθος αναγκών της κοινωνίας και της οικονομίας, καθώς λειτουργεί ως τοπικός πόρος-προνόμιο και συγκριτικό πλεονέκτημα, όντας βασικός παραγωγικός συντελεστής της χωρικής ανάπτυξης. Το φυσικό και το ανθρωπογενές περιβάλλον αλληλεπιδρούν αδιαλείπτως μέσω των οικονομικών διαδικασιών που κατά καιρούς αντιμετωπίζουν τον σπάνιο φυσικό πλούτο ως ένα σχεδόν ανεξάντλητο κεφάλαιο, διαθέσιμο για λήψη ανανεώσιμων ή μη πρώτων υλών, χρήση πρωτογενών και δευτερογενών πηγών ενέργειας, αποθήκευση των αποβλήτων, παροχή υπηρεσιών αναψυχής κά. Η ανεξέλεγκτη εξάπλωση των αναπτυξιακών δραστηριοτήτων παραγωγής και κατανάλωσης που αξιοποιούν εντατικά τους φυσικούς πόρους, επιτείνει ραγδαία την παγκόσμια οικολογική κρίση, θέτοντας στο επίκεντρο ζητήματα διαχείρισης, διατήρησης ή/και προστασίας του εναπομείναντος φυσικού αποθέματος.

Η έννοια του φυσικού κεφαλαίου (‘natural capital’) αναφέρεται στο απόθεμα του φυσικού περιβάλλοντος ως βασική υποδομή που έχει ικανότητα να δημιουργεί και να διατηρεί «ροές» με τη μορφή περιβαλλοντικών αγαθών και υπηρεσιών οικοσυστήματος (‘ecosystem services’) προς ενίσχυση της κοινωνικής ευημερίας και της οικονομικής λειτουργίας (ΕΕΑ 2015). Ειδικότερα, οι ευαίσθητες περιβαλλοντικά περιοχές (υπό την ιδιοκτησία του κράτους, κοινότητας ή ιδιωτών) αναγνωρίζονται ως ανεκτίμητος, μη ανανεώσιμος, φυσικός και αναπτυξιακός πόρος-προνόμιο. Ωστόσο, τόσο η απουσία, όσο και η παρουσία των ιδιοκτησιακών δικαιωμάτων επηρεάζει την ένταση της χρήσης και εκμετάλλευσης του φυσικού κεφαλαίου. Η γη μπορεί, κατά περίπτωση, να είναι άρρηκτα συνυφασμένη με την παγκόσμια φυσική κληρονομιά (‘natural heritage’), αλλά απειλείται αντιστοίχως, είτε ως ελεύθερο και δημόσιο αγαθό λόγω έλλειψης περιορισμών στην πρόσβαση, χρήση και κατανάλωση (αρχή αδιαιρετότητας), είτε ως ιδιωτικό και οικονομικό προϊόν λόγω τάσης μεγιστοποίησης του πλεονάσματος του παραγωγού αντί του πλεονάσματος του καταναλωτή, παρά την καταβολή τιμήματος (αρχή αποκλεισμού χρήσης) (Hardin 1968).

Ο κίνδυνος ενός επικείμενου φραγμού της προσδοκώμενης κοινωνικοοικονομικής προόδου λόγω εξάντλησης του φυσικού κεφαλαίου, ωθεί προς τη θεσμοθέτηση πολιτικών, πρακτικών ολοκληρωμένης διαχείρισης των φυσικών πόρων και ειδικών καθεστώτων προστασίας της φυσικής κληρονομιάς (UNESCO 1972), της βιοποικιλότητας (79/409/ΕΟΚ; 92/43/ΕΟΚ), της πολιτιστικής κληρονομιάς (ICOMOS 1999; UNESCO 2003), του τοπίου εν γένει (CoE 2000a). Οι απαιτήσεις εναρμόνισης μεταξύ των κοινωνικοπολιτικών ανησυχιών ως προς τις κυρίαρχες τάσεις χωρικής ανάπτυξης, των συγκρούσεων χρήσεων γης, των ανθρωπογενών πιέσεων και των περιβαλλοντικών προβληματισμών, εισάγουν στο χωρικό σχεδιασμό την έννοια της αειφορίας και της βιώσιμης ανάπτυξης (‘sustainable development’) (WCED 1987). Κατά συνέπεια, καθώς οι εννοιολογικές προσεγγίσεις της φύσης εμπλουτίζονται βάσει ποικίλων θεωρήσεων, όπως η ανθρωποκεντρική αντίληψη ως προς τη χρήση και τη σχέση της φύσης με τον άνθρωπο (‘social ecology’), η οικοκεντρική αντίληψη ως προς την απόδοση αυταξίας στη φύση (‘deep ecology’) κά, βαθμιαία το φυσικό περιβάλλον καθιερώνεται ως κοινό αγαθό της παγκόσμιας κοινότητας.

Ο δικαιότερος καταμερισμός και η βέλτιστη αξιοποίηση του φυσικού πλούτου κάθε τόπου ως «κληροδοτήματος» από την/στην ανθρωπότητα, είτε μεταξύ των ατόμων της ίδιας γενεάς, είτε μεταξύ των ατόμων της υφιστάμενης και των μελλοντικών γενεών εξακολουθεί να αποτελεί κρίσιμο ζητούμενο υπό διερεύνηση. Εν καιρώ κρίσης, η εξασφάλιση, αμφότερων, της αειφορίας και βιωσιμότητας των προστατευόμενων περιοχών αποτελεί επιτακτική ανάγκη που επιχειρείται να καλυφθεί και με τη συνδρομή των διαδικασιών marketing (UNESCO 2015), σε συνδυασμό με τη χωροθέτηση δραστηριοτήτων εντός ή πλησίον των ζωνών προστασίας υπό προϋποθέσεις. Υπό τις παρούσες συνθήκες, ο χωρικός σχεδιασμός δεν παύει να λειτουργεί ως το κατεξοχήν εργαλείο της επιδιωκόμενης ανάπτυξης, αλλά αναλαμβάνει σε τοπικό και περιφερειακό επίπεδο να διαχειριστεί πιο αποτελεσματικά σύνθετα αναπτυξιακά ζητήματα που εγείρονται συγχρόνως από την αναγκαιότητα προσέλκυσης επενδύσεων και τις επιπτώσεις των επενδυτικών σχεδίων. Το πεδίο εφαρμογής του marketing και branding τόπου συστηματικά διευρύνεται (AMA 2012), και ενσωματώνεται σε νέες πρακτικές διαχείρισης της φυσικής κληρονομιάς (UNESCO 2003b), στοχεύοντας μέσω της ήπιας χωρικής ανάπτυξης στη διασφάλιση μακροπρόθεσμης επιβίωσης του εναπομείναντος φυσικού αποθέματος εντός του σύγχρονου ανταγωνιστικού περιβάλλοντος.

Η μοναδική ταυτότητα της φυσικής κληρονομιάς που φιλοξενείται σε δημόσια ή ιδιωτική γη ανά την ελληνική επικράτεια επικυρώνεται μέσα από τα γενικά και ειδικά χαρακτηριστικά της. Από τη μια πλευρά, η υλική-φυσική υπόστασή της είναι ιδιαίτερη λόγω της έκτασης, θέσης και χρήσης των αγαθών και υπηρεσιών οικοσυστήματος. Από την άλλη πλευρά, η άυλη-συμβολική αξία της ως ιστορικό, παραδοσιακό ή φυσικό τοπίο, την καθιστά διαφιλονικούμενο αναπτυξιακό πόρο με αξία ύπαρξης που σαφώς υπερβαίνει την αξία χρήσης και ανταλλαγής (ΜΕΑ 2005). Οι προστατευόμενες περιοχές είναι αναπόσπαστο τμήμα του κοινού πλούτου (‘commonwealth’) διαθέσιμου για μελλοντικές χρήσεις που κινδυνεύει επί του παρόντος με εξάντληση, ελλείψει στρατηγικού προγραμματισμού, λόγω της εγκατάλειψης ή υπερκατανάλωσης (Allan et al. 2017).

Παραδόξως, οι ανεκτίμητοι φυσικοί και πολιτιστικοί πόροι αποτελούν περιουσιακό στοιχείο του κράτους, αναγνωρίζονται ως πλουτοπαραγωγική πηγή και ευνοϊκός παράγοντας χωρικής ανάπτυξης, αλλά θεωρήθηκαν νεκρό κεφάλαιο (‘dead capital’) που παραμένει (φαινομενικά) ανενεργό (ΤτΕ 2015) έως τη μονοσήμαντη αξιοποίησή του με διαδικασίες ιδιωτικοποίησης ή αποκρατικοποίησης. Κατά το χωρικό μετασχηματισμό προστατευόμενων περιοχών δημόσιας γης, η φυσική κληρονομιά παραδίδεται στις δυνάμεις της αγοράς ως υποδοχέας επενδύσεων και τμήμα ενός «πλεονάζοντος οικονομικού χώρου» (Κλαμπατσέα 2013), αφήνοντας αναξιοποίητη τη θετική αξία ονόματος (‘positive brand equity’) που μπορεί να αναπτυχθεί με διεθνή εμβέλεια και ισχυρό αντίκτυπο. Υπό αυτό το πρίσμα, ο στρατηγικός και ρυθμιστικός ρόλος του χωρικού σχεδιασμού οφείλει να εξισορροπήσει την οικονομική απόδοση με τη διαχείριση και προστασία, λαμβάνοντας υπόψη τεχνικές marketing, στρατηγικές branding και νέες σύγχρονες μεθόδους οικονομικής αποτίμησης της ολικής οικονομικής αξίας του φυσικού κεφαλαίου (World Bank 2011c; UN et al. 2014b), ώστε να προκριθεί ένα ανανεωμένο χωρικό πρότυπο μακροπρόθεσμης βιώσιμης ανάπτυξης και να αμβλυνθούν αρνητικές εξωτερικότητες (‘rebound effects’) από τις δραστηριότητες που χωροθετούνται και αναπτύσσονται εντός ή πλησίον των ζωνών προστασίας.

2. Μεθοδολογικό πλαίσιο - Ερευνητικοί άξονες
Η υπόθεση εργασίας εστιάζει στην ενσωμάτωση τεχνικών marketing και στην εισαγωγή βασικών στρατηγικών branding στις πρακτικές διαχείρισης των προστατευόμενων περιοχών με στόχο την κεφαλαιοποίηση της φυσικής κληρονομιάς με κριτήρια αειφορίας και βιωσιμότητας. Θεωρώντας τη δημόσια γη πρόσφορο έδαφος για επιστημονικό προβληματισμό και ένα ιδανικό πεδίο συλλογικής διεκδίκησης, διαρθρώνονται οι κύριοι άξονες έρευνας που αφορούν:
την εννοιολογική προσέγγιση και το εντοπισμένο πεδίο εφαρμογής μείγματος marketing,
τις παραμέτρους για την επωφελή διαχείριση, αποτελεσματική προστασία και αποδοτική
αξιοποίηση των δημόσιων ακινήτων γης ως υλικό και άυλο φυσικό κεφάλαιο που απειλείται
από μη αναστρέψιμες επιπτώσεις σε περίπτωση εγκατάλειψης ή μικρο/μακρο-υφαρπαγής.

Η μεθοδολογία διακρίνεται σε δυο (2) επιμέρους στάδια διερεύνησης.
Στο πρώτο στάδιο, παρατίθενται, εν συντομία, τα απαραίτητα δεδομένα για την πληρέστερη κατανόηση των σχέσεων μεταξύ marketing, branding και αξιοποίησης του φυσικού κεφαλαίου. Επίσης, αναλύονται μηχανισμοί για τον προσδιορισμό, τη μεγιστοποίηση και προβολή της αξίας της φυσικής κληρονομιάς ως μάρκας με υπολογίσιμη μελλοντική προστιθέμενη (υπερ-)αξία.
Στο δεύτερο στάδιο, περιγράφονται οι όροι και προϋποθέσεις απόδοσης της θετικής αξίας ονόματος, ώστε μέσω δημιουργίας ενιαίου δικτύου, με απαραίτητες συνέργειες και αναγκαίες συναινέσεις κοινωνικών δυνάμεων, οι προσδοκώμενες θετικές εξωτερικότητες να επιτευχθούν προς όφελος και με την ενεργό συμμετοχή των ενδιαφερόμενων μερών (‘stakeholder approach’). Συμπεράσματα της έρευνας εξάγονται ως προς τη συμβολή της αξίας ονόματος (‘ brand equity’ ) στην αξιοποίηση του φυσικού κεφαλαίου με δικαιότερη αναδιανομή των ωφελημάτων των επενδύσεων και με διασφάλιση του συλλογικού χαρακτήρα του τοπικού πόρου-προνομίου.

3. Τεχνικές marketing, στρατηγικές branding και φυσικό κεφάλαιο
Η δημιουργία και ανάπτυξη του φυσικού κεφαλαίου ως μάρκας είναι σύνθετη διαδικασία που βρίσκεται σε πρώιμο στάδιο και υπό διερεύνηση σε διεθνές επίπεδο (Kotler & Keller 2012). Σύγχρονες μελέτες αναζητούν πιθανά οφέλη από την ενσωμάτωση τεχνικών marketing και την εφαρμογή βασικών στρατηγικών branding στις πρακτικές διαχείρισης της φυσικής κληρονομιάς, ενώ επισημαίνουν ότι κατά την απόπειρα απόδοσης συγκεκριμένων ιδιοτήτων μιας μάρκας στο φυσικό κεφάλαιο είναι απαραίτητο να αποφεύγονται απλουστεύσεις (Kladou & Kehagias 2014).

Τα Μνημεία Παγκόσμιας Κληρονομιάς (‘World Heritage Sites’-WHSs) της UNESCO υπήρξαν αντικείμενο έρευνας ως προς τις προσδοκίες που δημιουργούνται μετά την κήρυξη τους στους φορείς διαχείρισης, στην τοπική κοινωνία και στο ευρύ σύνολο των κοινωνικών εταίρων. Η χωροθέτηση επιλεγμένων δραστηριοτήτων, ήπιων ή εναλλακτικών μορφών τουρισμού, εντός περιοχών που φιλοξενούν θραύσματα της φυσικής κληρονομιάς με εξαιρετική παγκόσμια αξία (‘outstanding universal value’) δεν αποτελεί πάντα ικανή και αναγκαία συνθήκη εξασφάλισης της κοινωνικής ευημερίας, οικονομικής ανάπτυξης και προστασίας του φυσικού αποθέματος του τόπου προορισμού. Η κηρυγμένη περιοχή μετασχηματίζεται ραγδαία σε τουριστικό πόλο έλξης με μοναδική ταυτότητα και υψηλής ποιότητας παρεχόμενα τουριστικά προϊόντα, ενώ οι φυσικοί πόροι εκτίθενται σε αθροιστικές επιπτώσεις ανθρωπογενών πιέσεων. Καθώς ο τοπικός πόρος- προνόμιο εντάσσεται στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της παγκόσμιας τουριστικής αγοράς, το φυσικό κεφάλαιο σύντομα αποκτά (κατ’ανάγκην;) παρεμφερείς ιδιότητες με εμπορική μάρκα.

Οι μεθοδολογικές προσεγγίσεις που αναλύουν πιθανούς μηχανισμούς αξιοποίησης της αξίας ονόματος ενός τόπου-προορισμού (‘destination brand equity’), αποπειρώνται να προσαρμόσουν το θεωρητικό υπόβαθρο του branding τόπου στην περίπτωση των προστατευόμενων περιοχών, αλλά συχνά δεν λαμβάνουν επαρκώς υπόψη τις πολλαπλές διαστάσεις του φυσικού κεφαλαίου. Η γη με την υλική και φυσική υπόστασή της υποδέχεται τις χαράξεις ορίων, εθνικών συνόρων, περιφράξεων, ζωνών αποκλεισμού, ενώ υφίσταται εξωοικονομικές ρυθμίσεις μέσω ελέγχων και θεσμών της πολιτικής εξουσίας, όπως είναι οι χρήσεις γης, η γεωπολιτική θέση περιοχών κά, εγκαθιδρύοντας άυλες εξουσιαστικές σχέσεις στο χώρο μεταξύ τμημάτων γης και προνομιούχων ατόμων ή κοινωνικών ομάδων, οι οποίοι επωφελούνται μονοπωλιακά των μη δεδουλευμένων εισοδημάτων και γαιοπροσόδων. Η άυλη και συμβολική υπόσταση της γης ως αναπαράσταση, φαντασίωση και μνήμη σημασιοδοτεί εννοιολογικά το χώρο με ιδεατά αρχέτυπα, εδραιώνει συμβολικές σχέσεις με μύθους, ιερά, θεότητες, ενώ συνδέεται με ιδεολογίες (‘terra nullius’), λειτουργώντας ως πεδίο σύγκρουσης, εδαφικών και κοινωνικών διεκδικήσεων, υποταγής και διαπραγμάτευσης (Χατζημιχάλης 2014). Παράλληλα, η γη μετέχει στους κύκλους φυσικών διεργασιών, αποτελεί αναπόσπαστο τμήμα πολύτιμων υπηρεσιών οικοσυστήματος, διαφυλάσσει κρίσιμα αποθέματα βιοποικιλότητας, παρέχει πλήθος ελεύθερων, κοινών και δημόσιων αγαθών, ιδιωτικών και οικονομικών προϊόντων στην τοπική κοινότητα και στην ευρύτερη κοινωνία. Συνεπώς, οι προστατευόμενες περιοχές διαθέτουν βασικές αξίες μάρκας (‘core brand values’) ικανές να ενεργοποιούν τα συναισθήματα, να συμβάλλουν στη διαμόρφωση πεποιθήσεων, να προτρέπουν σε συμπεριφορές τον επισκέπτη και τον κάτοικο. 
Η κεφαλαιοποίηση της υλικής και άυλης διάστασης της φυσικής κληρονομιάς είναι μεσο/μακρο-πρόθεσμος στόχος που εξαρτάται από τη δημιουργία μιας ευκρινούς ταυτότητας ως προς τον σκοπό ύπαρξης, το όραμα, τις αξίες και τη σχέση της με το κοινό, ενώ υλοποιείται με τη συνδρομή βασικών στρατηγικών branding, όπως είναι η αναγνωρισιμότητα, η γνώση και η αξία ονόματος της μάρκας (King et al. 2012).

Βάσει της Αμερικανικής Ένωσης Μάρκετινγκ (American Marketing Association - AMA), ως marketing ορίζονται οι διαδικασίες για τη δημιουργία, επικοινωνία, διανομή και ανταλλαγή προϊόντων και υπηρεσιών που έχουν αξία για πελάτες, συνεργάτες και γενικότερα την κοινωνία (ΑΜΑ 2012). Συσχετίζοντας τον ορισμό του marketing με τη έννοια της φυσικής κληρονομιάς, γίνεται αντιληπτό ότι τα περιβαλλοντικά αγαθά και οι υπηρεσίες οικοσυστήματος (MEA 2005) αντιστοιχούν σε προϊόντα και υπηρεσίες με αξία για τους επισκέπτες και τους κατοίκους, ενώ ταυτόχρονα είναι πολύτιμο κοινό αγαθό με ανυπολόγιστη αξία για το σύνολο της ανθρωπότητας.

Το περιεχόμενο του marketing περιλαμβάνει ένα ευρύ σύνολο από διαδικασίες, μεθόδους και εργαλεία που αφορούν την έρευνα αγοράς και την ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή, την τμηματοποίηση της αγοράς, την επιλογή της αγοράς και της στρατηγικής διαφοροποίησης του προϊόντος από τον ανταγωνισμό, τη διαχείριση του χαρτοφυλακίου και την τιμολογιακή πολιτική των προϊόντων, την επιλογή και διαχείριση των μεσαζόντων, τα μέσα επικοινωνίας για την προώθηση των προϊόντων, τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες κά. Ως μείγμα marketing ορίζεται το σύνολο των αποφάσεων που αφορούν στα προϊόντα, στην τιμολόγηση, στα δίκτυα διανομής και στην επικοινωνία (Δημητριάδης & Τζωρτζάκη 2010).

Ως μάρκα (‘brand’) ορίζεται το όνομα, σήμα, σύμβολο, σχέδιο ή ο συνδυασμός τους που στοχεύει να αναγνωρίσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες ενός ή μιας ομάδας επιχειρηματιών και να τα διαφοροποιήσει από εκείνα των ανταγωνιστών (Kotler 1991). Η πιο αποδοτική χρήση του φυσικού κεφαλαίου ως επιτυχημένης μάρκας προϋποθέτει συνέπεια και αξιοπιστία ως προς τη διατήρηση του βέλτιστου επιπέδου ποιότητας των παρεχομένων αγαθών και υπηρεσιών που είναι σε απόλυτη συνάρτηση με την οικολογική κατάσταση της περιοχής, ώστε να ικανοποιείται σε σταθερή βάση και να ενισχύεται περαιτέρω η αφοσίωση του καταναλωτή (Aaker 1996).

Ως ταυτότητα της μάρκας (‘ brand identity’) ορίζεται ένα σύνολο περιουσιακών στοιχείων που η μάρκα προσπαθεί να διατηρήσει και οφείλει να βοηθήσει στη δημιουργία μιας σχέσης ανάμεσα στη μάρκα και στον καταναλωτή, δημιουργώντας μια πρόταση με αξία (Aaker 1991). Ο ακριβής προσδιορισμός γενικών και ειδικών χαρακτηριστικών που συνθέτουν την ταυτότητα της επιλεγείσας προς αξιοποίηση περιοχής, η απόδοση συγκεκριμένου νοήματος ως μάρκας, η επένδυση στην επικοινωνία με το κοινό για να αποκαλυφθεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της περιοχής έναντι άλλων μέσω μετάδοσης ενός εύληπτου μηνύματος και μέσω της δημιουργίας μιας δυναμικής σχέσης (αντ-)απόκρισης προς αμοιβαία ικανοποίηση προσδοκιών, αναγκών και απαιτήσεων των ενδιαφερομένων μερών αποτελούν καθοριστικές παραμέτρους της έκβασης του εγχειρήματος. Η οπτικοποίηση της ταυτότητας στηρίζεται σε τεχνικές marketing και καθορίζει το βαθμό επίδρασης των στρατηγικών branding βάσει των μέσων και μορφών πληροφόρησης, ισχυροποιώντας την αναγνωρισιμότητα της περιοχής και τη γνώση που προσλαμβάνει το κοινό με σαφήνεια μέσω φυλλαδίων, σήμανσης κά κατά την παραμονή στο χώρο ή απομακρυσμένα, σχετικά με τις αξίες, την ιστορία, την πρακτική διαχείρισης και τις λειτουργίες της περιοχής.

Ως αξία ονόματος (‘brand equity’) ορίζεται το σύνολο πέντε (5) περιουσιακών στοιχείων (και υποχρεώσεων) που συνδέεται με το όνομα και το σύμβολο μιας μάρκας που προσθέτει (ή αφαιρεί) από την αξία μιας παρεχόμενης υπηρεσίας προς τους πελάτες (Aaker 1991). Το σύνολο των πέντε (5) στοιχείων που τη συνιστούν είναι η πιστότητα (‘brand loyalty’), δηλαδή ο βαθμός αφοσίωσης του καταναλωτή, η αναγνωρισιμότητα (‘brand awareness’), η αντιληπτή ποιότητα (‘perceived quality’), οι συνδέσεις/εικόνα (‘brand associations/image’) και άλλα κατοχυρωμένα στοιχεία ενεργητικού (‘proprietary brand assets’) της μάρκας (Διάγραμμα 1). Η αξία ονόματος συνδέεται με το όνομα και σύμβολο μιας μάρκας. Το όνομα, ο λογότυπος, το μέγεθος και χρώμα της επιλεγείσας γραμματοσειράς κά συνθέτουν τα απαραίτητα υλικά στοιχεία αναγνώρισης της μάρκας (‘brand recognition’) που ενεργοποιούν τα κρίσιμα άυλα στοιχεία διάκρισης της μάρκας ανάμεσα σε άλλες, ανασύροντας αποθηκευμένες πληροφορίες και συναισθήματα από τη μνήμη και το υποσυνείδητο του καταναλωτή (‘associative network memory model’) (Keller 1993). Η προστατευόμενη περιοχή λειτουργεί ως ισχυρή μάρκα, εφόσον μπορεί να προκαλεί συνειρμούς μέσω των υλικών και άυλων χαρακτηριστικών της, βάσει της ανάκλησης συναφών αναμνήσεων από προηγούμενες εμπειρίες ή γνώσεις (‘brand recall’), προσελκύοντας (εκ νέου) τον επισκέπτη.

Ως γνώση της μάρκας (‘ brand knowledge’) ορίζεται η σχέση μεταξύ της αναγνωρισιμότητας και της εικόνας μιας μάρκας (‘brand image’), δηλαδή συσχετίζεται η ικανότητα του καταναλωτή να αναγνωρίζει και να ανακαλεί στη μνήμη του τα χαρακτηριστικά της μάρκας με ένα σύνολο συνδέσεων που διατηρεί ο ίδιος στο μυαλό του και τον παραπέμπουν στη συγκεκριμένη μάρκα. Το μοντέλο customer-based brand equity (CBBE) διαμορφώθηκε από τον Aaker (1991, 1996) και τον Keller (1993, 2003) ως εργαλείο υπολογισμού της επίδρασης της γνώσης της μάρκας στο βαθμό ανταπόκρισης του καταναλωτή σε σχέση με το marketing της μάρκας (Διάγραμμα 2). 

Ως θετική αξία ονόματος μιας μάρκας (‘positive brand equity’) ορίζεται η αξία ονόματος μιας μάρκας όταν ο καταναλωτής προτιμά ένα στοιχείο του μείγματος marketing της μάρκας αντί το ίδιο στοιχείο του μείγματος marketing όταν αυτό αποδίδεται σε πλασματική ή ανώνυμη εκδοχή του προϊόντος ή της υπηρεσίας (Keller 1993). Η θετική αξία ονόματος μιας μάρκας μπορεί να αποδίδει πρόσθετη αξία ταυτοχρόνως στη μάρκα και στον καταναλωτή, εφόσον το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της μάρκας δεν πλήττεται, αλλά ισχυροποιείται (εις το διηνεκές;). 
Συνεπώς, το συγκριτικό πλεονέκτημα μιας προστατευόμενης περιοχής οφείλει να διαφυλάσσεται για να μπορεί να αποδίδει μεσο/μακρο-πρόθεσμα τα προσδοκώμενα οφέλη, αξιοποιώντας την θετική αξία ονόματος που απέκτησε και συντηρεί, διατηρώντας ή/και ενισχύοντας την ολική οικονομική αξία (‘total economic value’-TEV) του τοπικού πόρου-προνομίου (Διάγραμμα 3).

4. Stakeholder approach και βιώσιμη ανάπτυξη δημόσιας γης
Η ασφάλεια, η αξιοπρεπής διαβίωση με ισότιμη πρόσβαση σε στοιχειώδη αγαθά, η υγεία, οι κοινωνικές σχέσεις και η ελευθερία επιλογής και πράξης συνθέτουν την κοινωνική ευημερία και είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με την κατάσταση της ποιότητας του περιβάλλοντος (MEA 2005). Άμεσες και έμμεσες παράμετροι αλλαγής, όπως δημογραφικοί, οικονομικοί, κοινωνικοπολιτικοί παράγοντες κά, αλληλεπιδρούν με τις υπηρεσίες οικοσυστήματος και την κοινωνική ευημερία. Όταν ο φυσικός πόρος αξιοποιείται εντατικά, οι υπηρεσίες που προσφέρει χάνονται με κίνδυνο αναστολής θεμελιωδών φυσικών διεργασιών, αγγίζοντας τα οικολογικά όρια εξάντλησής του. Η ορθολογική διαχείριση του πόρου κρίνεται απαραίτητη για την εξεύρεση ισορροπίας ανάμεσα στην παροχή και ζήτηση των αγαθών και υπηρεσιών που προσφέρει. Η διαχείριση των φυσικών πόρων (‘natural resource management’-NRM) αφορά την επιστήμη της λήψης αποφάσεων για την οργάνωση, ανάπτυξη, προστασία, διατήρηση ενός οικοσυστήματος μέσω της συντονισμένης διαδικασίας αξιοποίησης των πλουτοπαραγωγικών πηγών του. Η ολοκληρωμένη διαχείριση των φυσικών πόρων (‘integrated resource management’-IRM) επικρατεί ως σύμφυτη με τη βιώσιμη ανάπτυξη και αφορά τις διαδικασίες οργάνωσης, συντονισμού, ελέγχου διαφορετικών χρήσεων των πόρων, κατά τρόπο που να παράγεται η μέγιστη αξία σε αγαθά και σε υπηρεσίες κατά τη διάρκεια καθορισμένης χρονικής περιόδου (‘stewardship’) -βάσει του ρυθμού ανανεωσιμότητας.

Υπό αυτό το πρίσμα, διεθνείς οργανισμοί με αντικείμενο την διασφάλιση και ανάδειξη της φυσικής και πολιτιστικής κληρονομιάς διαμορφώνουν συστήματα εκτίμησης περιβαλλοντικών επιπτώσεων και πρακτικές αξιολόγησης με χρήση εργαλείων που παρακολουθούν και ελέγχουν την αποτελεσματικότητα της διαχείρισης προστατευομένων περιοχών, εν μέρει ενσωματώνοντας τεχνικές marketing, εφαρμόζοντας στρατηγικές branding και διερευνώντας νέες συνεργατικές προσεγγίσεις διαχείρισης (Leverington et al. 2010). Εντός αυτού του πλαισίου, διακρίνονται τα επιμέρους στάδια μιας διαδικασίας που ξεκινά από τη θέσπιση του οράματος για τη διαχείριση κάθε περιοχής, λαμβάνοντας υπόψη το γενικό πλαίσιο της υπάρχουσας κατάστασης και τις υφιστάμενες πιέσεις, εξελίσσεται με τον στρατηγικό σχεδιασμό και τον προγραμματισμό των βραχυ/μεσο/μακρο-πρόθεσμων στόχων, με την κατανομή των αναγκαίων οικονομικών πόρων που χρειάζεται να εισρεύσουν και με την επιλογή των διαδικαστικών ενεργειών διαχείρισης, οι οποίες θα εφαρμοστούν κατά την παραγωγή των αγαθών και υπηρεσιών που θα εκρεύσουν, και καταλήγει στον έλεγχο του αποτελέσματος και στην εκτίμηση των επιπτώσεων (Διάγραμμα 4).



Το θεωρητικό πλαίσιο της προσέγγισης όλων των ενδιαφερομένων μερών (‘ stakeholder approach’) διαμορφώνεται για να στηρίξει τις επιχειρήσεις και τα (πρωτεύοντα) ενδιαφερόμενα μέρη να επικρατήσουν μέσα σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, θεωρώντας ότι επηρεάζουν και επηρεάζονται όλοι ανεξαιρέτως από οργανωτικές επιτυχίες κατά την επίτευξη στόχων (Freeman 1984). Συντηρούν ισχυρές σχέσεις αλληλεξάρτησης μεταξύ τους, ενώ δημιουργούν σχέσεις με (δευτερεύοντα) ενδιαφερόμενα μέρη και αλληλοεπηρεάζονται με άμεσους ή έμμεσους τρόπους, στοχεύοντας στην άμβλυνση των συγκρούσεων και στην επίλυση προβλημάτων (Gibson 2000). Η προσέγγιση όλων των ενδιαφερομένων μερών μετατρέπεται σε μια στρατηγική διαδικασία διαχείρισης που στοχεύει σε μακροπρόθεσμες επιτυχίες, επενδύει στη διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων, ενώ βαθμιαία προϋποθέτει την ενεργό συμμετοχή της κοινωνίας και διευκολύνει την ανάπτυξη διασυνδέσεων μεταξύ επιμέρους κοινωνικών ομάδων, βρίσκοντας πεδίο εφαρμογής στη διαχείριση των Μνημείων Παγκόσμιας Κληρονομίας της UNESCO (Nicholas et al. 2009). Συγκεκριμένα, προτείνεται οι αρμόδιοι φορείς που είναι επιφορτισμένοι με τη διαχείριση των προστατευόμενων περιοχών να αναλάβουν πιο ενεργό ρόλο κατά την αξιοποίηση των φυσικών πόρων και σε συνεργασία με οργανισμούς που εξειδικεύονται στη διαχείριση τόπων-προορισμού (‘Destination Management Organisations’-DMOs) να εφαρμόσουν την προσέγγιση. Η παρουσία εξειδικευμένων οργανισμών διαχείρισης θεωρείται ότι μπορεί να συνεισφέρει στην αναγνώριση της φυσικής κληρονομιάς ως κοινού αγαθού σε παγκόσμιο επίπεδο, σε μεγαλύτερη κοινωνική αποδοχή και οικονομική ενίσχυση των φορέων με πρόσθετες πηγές εσόδων (King et al. 2012).

Μέσω της προσέγγισης όλων των ενδιαφερομένων μερών, η ενθάρρυνση των συμμετοχικών διαδικασιών κατά τη λήψη αποφάσεων αναδεικνύεται σε θεμελιώδη προτεραιότητα, οι «κάτω προς τα πάνω» (‘bottom-up’) προσεγγίσεις προκρίνονται -συμπληρωματικά στις «πάνω προς τα κάτω» (‘top-down’) μορφές διακυβέρνησης, ενώ τονίζεται η σημασία δημιουργίας συνεργιών και συναινέσεων για τη διασφάλιση της αειφορίας και βιωσιμότητας της φυσικής κληρονομιάς. Οι αρμόδιοι φορείς παροτρύνονται να στηρίξουν έμπρακτα τον εκδημοκρατισμό της διοίκησης, εμπλέκοντας δημόσιες αρχές, επιστημονικούς φορείς, επιχειρήσεις, επενδυτές, μη κυβερνητικές οργανώσεις και πρωτίστως την τοπική κοινωνία σε νέες πιο συνεργατικές μορφές διαχείρισης, προστασίας και αξιοποίησης των προστατευόμενων περιοχών (‘co-operative management’), με τη συνδρομή τεχνικών marketing και βασικών στρατηγικών branding, σε πλήρη συντονισμό με το στρατηγικό χωρικό σχεδιασμό και τον αναπτυξιακό προγραμματισμό σε εθνικό, περιφερειακό και τοπικό επίπεδο. Η χωροθέτηση δραστηριοτήτων εντός και πλησίον των ζωνών προστασίας που περιλαμβάνουν ήπιες και εναλλακτικές μορφές βιώσιμης ανάπτυξης διερευνάται ως ικανή και αναγκαία συνθήκη για να μετασχηματίσει την ίδια τη διαδικασία αξιοποίησης της περιοχής σε ένα δημόσιο και κοινωνικό αγαθό, διαθέσιμο σε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, λειτουργώντας ως έναυσμα ανάπτυξης (‘potential trigger’) (Mose 2007), αποδίδοντας χρηματοοικονομική αξία (‘brand value’) και παρέχοντας κίνητρα προστασίας στο φυσικό κεφάλαιο (Nicholas et al. 2009).

Οι προστατευόμενες περιοχές θεωρούνται μια λειτουργική χωρική ενότητα που εντοπίζεται μεταξύ της τοπικής και εθνικής κλίμακας. Από τη μια πλευρά, οι περιοχές υφίστανται άμεσα τις δυσμενείς επιπτώσεις από ανθρωπογενείς πιέσεις που αναπτύσσονται τοπικά, ενώ ο συνολικός αντίκτυπος αυτών καταγράφεται έμμεσα σε περιφερειακό επίπεδο. Από την άλλη πλευρά, οι περιοχές εφαρμόζουν τοπικά το πρότυπο χωρικής οργάνωσης βάσει του ρυθμιστικού χωρικού σχεδιασμού, αλλά εξειδικεύουν κατευθύνσεις της χωρικής ανάπτυξης του στρατηγικού χωρικού σχεδιασμού. Υπό όρους, προστατευόμενες περιοχές που κατέχουν κομβική θέση λόγω χωρικής κλίμακας, μπορούν να διαδραματίζουν ρυθμιστικό ρόλο και να λειτουργούν ως συνδιαχειριστής κρίσιμων ζητημάτων περιφερειακής ανάπτυξης. Οι αλληλεπιδράσεις μεταξύ της περιοχής και της περιφέρειάς της εξαρτώνται από τις διεθνείς και εθνικές πολιτικές, ενώ η απόδοση της περιοχής ως έναυσμα ευκαιριών ανάπτυξης σε περιφερειακό επίπεδο διαφοροποιείται καθοριστικά από τον προσανατολισμό, αναπτυξιακό (‘development-oriented’) ή διατήρησης (‘conservation- oriented’) που διέπει το ειδικό καθεστώς προστασίας της. 
Στην πρώτη περίπτωση καταγράφεται συνήθως εντονότερη προσέλευση επισκεπτών και μεγαλύτερη συμμετοχή των ενδιαφερομένων μερών στις συμμετοχικές διαδικασίες. 
Στη δεύτερη περίπτωση καταγράφεται καλύτερη απόδοση με θετική επίδραση στην περιφερειακή ανάπτυξη, διότι η διαχείριση, προστασία και αξιοποίηση του τοπικού πόρου-προνομίου έχει άξονα τη διασφάλιση του συγκριτικού πλεονεκτήματος της περιοχής, οικοδομώντας σταθερά πιο ισχυρή θετική αξία ονόματος. Επίσης, παρατηρείται ότι η ύπαρξη ζώνης ανάσχεσης (‘ buffer zone’) περιμετρικά, εκτός του πυρήνα της ζώνης προστασίας, λειτουργεί ταυτόχρονα ως μέσο εκτόνωσης των πιέσεων και ως ενδιάμεσος χώρος συνδιαλλαγής της διατήρησης με την αξιοποίηση, ο οποίος προσφέρει τα κίνητρα στην επιχειρηματικότητα (‘entrepreneurship’) και την καινοτομία να αναπτυχθούν εντός του (Conradin & Hammer 2016).

Πλήθος ευνοϊκών και περιοριστικών παραγόντων επηρεάζει καταλυτικά την απόδοση της προσέγγισης. Από τη μια πλευρά, η διαχείριση της δημόσιας εικόνας εκ μέρους του φορέα κάθε προστατευόμενης περιοχής, καθορίζει το βαθμό επίδρασης και το εύρος απήχησης της εικόνας της μάρκας. Η ελλιπής γνώση και η περιορισμένη εξοικείωση του κοινού με τους διαφορετικούς όρους περιβαλλοντικής προστασίας προκαλεί σύγχυση, με συνέπεια μόνο οι περιοχές που είναι δημοφιλείς τόποι-προορισμού να προσελκύουν το μεγαλύτερο όγκο επισκεπτών και επενδυτών. 
Παράλληλα, κατά το δημόσιο διάλογο που αναπτύσσεται μεταξύ των ενδιαφερομένων μερών σχετικά με τις πρακτικές διαχείρισης, της προστασίας και αξιοποίησης προκύπτουν ζητήματα δικαιωμάτων και υποχρεώσεων που λειτουργούν ως σημεία τριβής και προδιαθέτουν αρνητικά τους κοινωνικούς εταίρους, στιγματίζοντας τη δημόσια εικόνα της προστατευόμενης περιοχής. Επιπλέον, όταν πολυάριθμες επιχειρήσεις λειτουργούν εντός ή πλησίον της ζώνης προστασίας, τότε οι διαφορετικές, αντιθετικές και ανταγωνιστικές εικόνες μάρκας που αναφέρονται στην ίδια χωρική ενότητα, προκαλούν σύγχυση στο καταναλωτικό κοινό με επιπτώσεις στο συγκριτικό πλεονέκτημα της περιοχής. Συνεπώς, η αξία ονόματος της προστατευόμενης περιοχής πλήττεται, όταν η γνώση, η αναγνωρισιμότητα και η εικόνα της ως μάρκα αποδυναμώνονται μεμονωμένα ή συνολικά. Από την άλλη πλευρά, το ειδικό καθεστώς προστασίας και άλλα χαρακτηριστικά εντάσσουν την περιοχή σε δίκτυα με μέλη που διαθέτουν ομοειδείς ιδιότητες και αντιμετωπίζουν παρεμφερή προβλήματα. Η συμμετοχή, η αλληλεπίδραση και αμοιβαία συνεργασία των φορέων εντός δικτύου μπορεί να προσφέρει στήριξη στη διεκδίκηση κοινών στόχων και να ενισχύσει την περιοχή μέσω της από κοινού δημιουργίας μιας ισχυρής μάρκας με ευκρινή ταυτότητα και με προοπτική εδραίωσης θετικής αξίας ονόματος με εθνική και διεθνή εμβέλεια (King et al. 2012).

5. Συμπεράσματα
Οι αναδιαρθρώσεις σε επίπεδο παγκόσμιας οικονομίας, η ύπαρξη πλεονάζοντος κεφαλαίου, η πτωτική τάση των κερδών στην πραγματική οικονομία και οι ισχυροί κλυδωνισμοί στο διεθνές χρηματοπιστωτικό σύστημα προκαλούν έντονη ζήτηση για μαζικές επενδύσεις σε γη. Οι ενιαίες εκτάσεις προστατευόμενων περιοχών δημόσιας γης είναι πολύτιμο αποθεματικό για μελλοντικές χρήσεις που προσελκύει στρατηγικές επενδύσεις μεγάλης κλίμακας. Μέχρι πρότινος, τάσεις και πρακτικές αξιοποίησης της (φαινομενικά) «αδρανούσας» δημόσιας ακίνητης περιουσίας του Δημοσίου (ΤτΕ 2015) συνδυάστηκαν αποκλειστικά με πρότυπα εντατικής χωρικής ανάπτυξης. Το πολύτιμο φυσικό και πολιτιστικό περιβάλλον θεωρήθηκε νεκρό κεφάλαιο (‘dead capital’) και υποβιβάστηκε σε ένα ανενεργό περιουσιακό στοιχείο εκτός του κύκλου της οικονομίας. Κατά τη μεταβίβασή τους, ελήφθη υπόψη η άμεση αξία χρήσης τους ως τουριστικές εκμεταλλεύσεις, ενώ η έμμεση αξία χρήσης, η αξία μη-χρήσης ως ύπαρξη και κληροδοτήμα, η αξία επιλογής ως πόρου-προνομίου αγνοήθηκαν, μειώνοντας την ολική οικονομική αξία του φυσικού κεφαλαίου.

Οι προστατευόμενες περιοχές δημόσιας γης διαθέτουν σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα που συνίσταται από το σύνολο των γενικών και ειδικών χαρακτηριστικών της υλικής και άυλης, οικολογικής και φαντασιακής υπόστασης της γης με ανεκτίμητες αξίες χρήσης, μη χρήσης και επιλογής ως τοπίο και οικοσύστημα. Καθώς η έκτασή τους υπερβαίνει τις οριοθετημένες ζώνες προστασίας, διότι δεν διαχωρίζονται με οπτικά ή λειτουργικά όρια, αποτελούν αναπόσπαστο τμήμα της χωρικής ενότητας που τις περικλείει. Το ευάλωτο οικοσύστημα εμφανίζεται τρωτό σε πιέσεις από δραστηριότητες που χωροθετούνται αδιακρίτως εντός ή πλησίον ζωνών προστασίας. Η χωρική ανάπτυξη -εντός και πλησίον των ζωνών προστασίας- οφείλει να υλοποιείται βάσει πλέγματος σαφών κριτηρίων επιλογής και ελεγκτικών μηχανισμών παρακολούθησης, ώστε οι παρεμβάσεις να μη θίγουν την ταυτότητα ή την ολική οικονομική αξία του φυσικού κεφαλαίου. Το σημείο βέλτιστης ισορροπίας μεταξύ της αναπόφευκτης περιβαλλοντικής επιβάρυνσης και του κοινωνικοοικονομικού οφέλους από τις αναπτυξιακές δραστηριότητες είναι ζητούμενο μείζονος σημασίας που χρίζει περαιτέρω διερεύνησης και ανάλυσης βάσει μετρήσιμων μεγεθών. 
Ο στοχευμένος επαναπροσδιορισμός των κατευθύνσεων της χωρικής οργάνωσης και ανάπτυξης, η αναθεώρηση των επιτρεπόμενων χρήσεων γης, των όρων και των περιορισμών της δόμησης, η εφαρμογή ενός συστήματος δεικτών προσδιορισμού εκ των προτέρων και παρακολούθησης του χωρικού αποτυπώματος των επενδυτικών σχεδίων, η καταγραφή του εναπομείναντος φυσικού αποθέματος με ακριβή κτηματογράφηση, η προτεραιοποίηση που προκύπτει από το συνδυασμό μεταξύ πόρων προς διαφύλαξη και προστατευόμενων περιοχών δημόσιας γης προς αξιοποίηση μπορούν να βελτιώσουν τη χωρική και τη χρονική κατανομή της έντασης και της έκτασης των δραστηριοτήτων προς αποφυγή μονοκαλλιεργειών που προκαλούν περιβαλλοντική υποβάθμιση.

Κρίσιμος στόχος είναι ο αναπτυξιακός χαρακτήρας των παρεμβάσεων να μπορεί να δράσει σε συντονισμό με την αποκτηθείσα θετική αξία ονόματος της προστατευόμενης περιοχής, ώστε να μεγιστοποιεί πρόσθετα αντισταθμιστικά κοινωνικά, οικονομικά και περιβαλλοντικά οφέλη, πυροδοτώντας ευκαιρίες έρευνας και ανάπτυξης σε τοπικό, περιφερειακό και εθνικό επίπεδο, τόσο για τους επισκέπτες και τους κατοίκους, όσο και για τον δημόσιο και τον ιδιωτικό τομέα.

Η δημόσια γη ως αναπτυξιακός πόρος μπορεί να αποτελέσει βασικό μοχλό της παραγωγικής ανασυγκρότησης, αμβλύνοντας το χάσμα μεταξύ οικονομίας και κοινωνικής πραγματικότητας, ενισχύοντας τη δημοκρατική συμμετοχή, αποκαθιστώντας την πληττόμενη κοινωνική ευημερία και δικαιοσύνη, βάσει νέων χωρικών προτύπων βιώσιμης ανάπτυξης με προοπτικές αειφορίας και βιωσιμότητας. Κατά την ώσμωση μεταξύ φυσικής κληρονομιάς, επένδυσης και κοινωνίας, η αποκτηθείσα θετική αξία ονόματος των προστατευόμενων περιοχών δημόσιας γης μπορεί να συμβάλλει δραστικά, τόσο στην καθιέρωση του τοπικού πόρου-προνομίου ως κοινού αγαθού, όσο και στη διασφάλιση του συγκριτικού πλεονεκτήματος ως υλικού και συμβολικού κεφαλαίου με συλλογικό χαρακτήρα και υπερτοπική εμβέλεια, ικανού να λάβει τη μορφή κοινωνικού και οικονομικού ανταποδοτικού μερίσματος που μπορεί να επιστρέφει στον τόπο προέλευσής του.

Βιβλιογραφία
Ελληνόγλωσση
  • Δημητριάδης, Σ. και Τζωρτζάκη, Α. (2010) Μάρκετινγκ: Αρχές, Στρατηγικές, Εφαρμογές, Αθήνα: Εκδόσεις Rosili.
  • Κλαμπατσέα, Ρ. (2013) ‘Η επιχειρούμενη πρόκριση του ευέλικτου και κατά περίπτωση χωρικού σχεδιασμού στην Ελλάδα της κρίσης-λόγος και αντίλογος’, στο Συνέδριο Μεταβολές + Ανασημασιοδοτήσεις του Χώρου στην Εποχή της Κρίσης, 1-3 Νοεμβρίου 2013, Βόλος.
  • Λιτσάρδου, Δ. και Κλαμπατσέα, Ρ. (2016) ‘Ο ρόλος της δημόσιας γης ως υλική και άυλη φυσική κληρονομιά στην Παραγωγική Ανασυγκρότηση και Περιφερειακή Ανάπτυξη’, στο 14ο Τακτικό Επιστημονικό Συνέδριο της Ελληνικής Εταιρίας Περιφερειακής Επιστήμης (ERSA- GR) «Παραγωγική Ανασυγκρότηση και Περιφερειακή Ανάπτυξη», 24-25 Ιουνίου 2016, Αθήνα.
  • ν. 3827/2010 (ΦΕΚ 30/Α’/25-2-2010) Κύρωση της Ευρωπαϊκής Σύμβασης για το Τοπίο.
  • Οδηγία 79/409/ΕΟΚ περί της διατηρήσεως των αγρίων πτηνών.
  • Οδηγία 92/43/ΕΟΚ για τη διατήρηση των φυσικών οικοτόπων, της άγριας πανίδας και χλωρίδας.
  • ΤτΕ (2015) ‘Κεφάλαιο V: Δημοσιονομικές εξελίξεις και προοπτικές’, στο Νομισματική Πολιτική (Ενδιάμεση Έκθεση 2015), σσ. 91-110.
  • Χατζημιχάλης, Κ. (2014) Κρίση χρέους και υφαρπαγή γης, Πάντος, Π. (επ.), Αθήνα: Εκδόσεις ΚΨΜ.

Ξενόγλωσση
  • Aaker, D. (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, San Francisco: Free Press.
  • Aaker, D. (1996) Building Strong Brands, 1st ed, New York: The Free Press.
  • Allan, J., Venter, O., Maxwell, S., Bertzky, B., Jones, K., Shi, Y. and Watson, J. (2017) ‘Recent increases in human pressure and forest loss threaten many Natural World Heritage Sites’, Biological Conservation, 206:47-55.
  • ΑΜΑ (2012) Common Language Marketing Dictionary.
  • Conradin, K. and Hammer, T. (2016) ‘Making the most of World Natural Heritage-Linking Conservation and Sustainable Regional Development?’, Sustainability, 8, 323.
  • Dorfman, E. (2014) Intangible Natural Heritage. New Perspectives on Natural Objects, New York: Routledge.
  • Eagles, P.F.J. and McCool, S.F. (2000) Tourism in National Parks and Protected Areas: Planning and Management, Wallingsford, UK: CABI Publishing.
  • ΕΕΑ (2015) The European environment-state and outlook 2015: synthesis report, Copenhagen: European Environmental Agency.
  • Freeman, R. (1984) Strategic Management: A stakeholder approach, 1st ed., Marshfield, Massachusetts (USA); London (UK): Pitman Publishing Ins.; Pitman Books Limited.
  • Gibson, K. (2000) ‘The Moral Basis of Stakeholder Theory’, Journal of Business Ethics, 26(3):245-257.
  • Hankinson, G. (2009) “Managing destination brands: Establishing a theoretical foundation’, Journal of Marketing Management, 25(1/2):97.
  • Hockings, M., Stolton, S., Dudley, N., Leverington, F. and Courrau, J. (2006) Evaluating effectiveness: a framework for assessing the management of protected areas, 2nd ed., IUCN: Gland, Switzerland and Cambridge, UK.
  • ICOMOS (1999) International Cultural Tourism Charter - Managing Tourism at Places of Heritage Significance, adopted by ICOMOS at the 12th General Assembly in Mexico, October 1999.
  • Keller, K. (1993) ‘Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity’, Journal of Marketing, 57(1):1 -22.
  • Keller, K. (2008) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
  • King, L., McCool, S., Fredman, P. and Halpenny E. (2012) “Protected Area Branding Strategies to increase stewardship among park constituencies’, Parks, 18(2):54-63.
  • Kladou, S. and Kehagias, J. (2014) ‘Developing a structural brand equity model for cultural destinations’, Journal of Place Management and Development, 7(2):112-125.
  • Kotler, P. (1991) Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 8th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
  • Kotler, P. and Keller, K. (2012) A Framework For Marketing Management, 5th ed., Harlow: Pearson Education Limited.
  • Leverington, F., Lemos Costa, K., Courrau, J., Pavese, H., Nolte, C., Marr, M., Coad, L., Burgess, N., Bomhard, B. and Hockings M. (2010) Management effectiveness evaluation in protected areas-a global study, 2nd ed., University of Queensland: Brisbane Australia.
  • ΜEΑ (2005) Ecosystems and Human Wellbeing: Synthesis, Washington DC: Island Press.
  • Mose, I. (2007) Protected Areas and Regional Development in Europe: Towards a New Model for the 21st Century, Ashgate: Surrey, Burlington, UK.
  • Nicholas, L., Thapa, B. and Ko, Y. (2009) ‘Resident’s perspectives of a World Heritage Site’, Annals of Tourism Research, 36(3):390-412.
  • TEEB (2010) The Economics of Ecosystems and Biodiversity: Mainstreaming the Economics of Nature: A synthesis of the approach, conclusions and recommendations of TEEB, Malta: Progress Press.
  • Van der Aa, J. (2005) Preserving the heritage of humanity? Obtaining world heritage status and the impacts of listing, Groningen: Netherlands organization for scientific research.
  • World Bank (2011) The Changing Wealth of Nations: Measuring sustainable development in the new millennium, Washington DC: The World Bank.
  • WCED (1987) Our common future, Oxford university press: Oxford.
  • UNESCO (1972) Convention Concerning the Protection of the World Cultural and Natural Heritage, adopted by the General Conference at Its 17th Session in Paris, 16th November 1972, UNESCO: Paris, France.
  • UNESCO (2015) Operational guidelines for the implementation of the World Heritage Convention, UNESCO World Heritage Centre: Paris, France.
  • UN, EC, FAO, IMF, OECD and World Bank (2014) System of Environmental-Economic Accounting 2012-Central Framework, New York: United Nations.
  • UN, EC, FAO, OECD and World Bank (2014) System of Environmental-Economic Accounting 2012-Experimental Ecosystem Accounting, New York: United Nations.

*Δεύτερο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding Τόπου, Λάρισα 31 Μαρτίου-2 Απριλίου 2017

Δεν υπάρχουν σχόλια :

Δημοσίευση σχολίου